Comment utiliser les audiences sur le marché pour le ciblage laser

Cherchez-vous un moyen de cibler des acheteurs potentiels tout en bas de l'entonnoir marketing ? Alors ne cherchez pas plus loin que les audiences sur le marché.

Dans ce guide, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir sur les audiences sur le marché. Nous verrons comment Google les utilise pour déterminer les acheteurs affamés et comment les configurer dans Google Ads pour commencer.

Mais attendez, il y a plus !. Vous apprendrez également quand et quand ne pas les utiliser, ainsi que des conseils pratiques pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos publicités.

Que sont les audiences sur le marché ?

Les audiences sur le marché sont des groupes d'utilisateurs qui, selon Google, ont une "intention commerciale élevée" déterminée par l'historique de recherche passé, ainsi que leur historique de navigation. Google collecte ces données à partir de sites Web qui font partie de son réseau d'affichage, en collectant leurs intérêts en fonction des pages et du contenu qu'ils visitent. Vous pouvez les utiliser comme option de ciblage pour vos annonces display, remarketing et annonces YouTube.

Ces pages donnent un aperçu des produits et services susceptibles d'intéresser un utilisateur. Cela signifie que vous pouvez cibler les utilisateurs qui ont une intention d'achat élevée pour ce que vous proposez. Voici à quoi pourrait ressembler une annonce graphique utilisant le ciblage d'audience sur le marché "sur le terrain" :

Supposons qu'un utilisateur parcourt des sites d'évaluation pour différents bijoutiers de bagues de fiançailles. Cela indique que la personne est intéressée par ce produit et, si vous vendiez des bagues de fiançailles, pourrait être un excellent client potentiel pour vous.

Cette puissante technologie d'apprentissage automatique vous permet de cibler les utilisateurs sans avoir besoin de ciblage par mots clés. Contrairement aux campagnes de recherche, vous ciblez les utilisateurs en fonction des signaux, et non des requêtes saisies dans un moteur de recherche.

Comment fonctionnent exactement les audiences sur le marché ?

Google possède sa propre technologie qui collecte des données et distingue l'intention d'achat en temps réel. Pour déterminer si un utilisateur est "prêt à acheter" ou non, il prend en compte plusieurs variables, notamment :

• Le sujet/contenu des pages spécifiques qu'ils visitent
• Combien de fois ils visitent ces types de pages
• Toutes les conversions effectuées lors de ces visites
• Clics sur des annonces/comptes associés

En utilisant ces points de données (et sans aucun doute d'innombrables autres), Google peut déterminer les utilisateurs les plus susceptibles d'être intéressés par vos produits ou services.

Avantages des audiences sur le marché

Maintenant que vous savez ce que sont les audiences sur le marché, pourquoi devriez-vous vous en soucier ? Tout d'abord, et comme mentionné ci-dessus, cela étend votre portée et place votre message directement devant ceux qui sont les plus intéressés par ce que vous avez à offrir.

Ils diffèrent également des audiences d'affinité, qui ciblent les utilisateurs en fonction de leurs intérêts généraux et de leur comportement sur le Web. Les audiences sur le marché, quant à elles, se concentrent sur les utilisateurs qui se trouvent au bas d'un cycle de vente ou d'un parcours client.

Mais parce qu'ils sont prêts à acheter, cela signifie qu'ils sont plus temporaires que les audiences d'affinité. Une fois qu'ils ont acheté, ils ont probablement répondu à leurs besoins.

Bien que la nature temporaire de ces audiences puisse être une mauvaise nouvelle, elle présente en fait une formidable opportunité. Pourquoi? Parce qu'ils vous permettent de cibler les personnes qui sont prêtes à acheter dès maintenant , sans avoir besoin d'efforts sortants manuels ou proactifs. Configurez simplement votre campagne, mesurez vos résultats et optimisez. Vous pouvez coupler cela avec le remarketing pour frapper les achats répétés pendant que le fer est chaud.

Mais ne vous contentez pas de nous le prendre. Une étude de cas directement de la bouche de Google montre comment Wayfair, une marque de vente au détail de meubles, a utilisé des audiences sur le marché pour augmenter de 20 % les taux de réponse de ses annonces. Non seulement cela, mais ils ont également "boosté le comportement de conversion à court terme de 10 à 30 %".

Un mot d'avertissement : les inconvénients des audiences sur le marché

Bien que cette fonctionnalité offre plus d'opportunités, il y a des risques à sauter dans le train en marche sans autre planification.

Pour commencer, vous pouvez constater une augmentation du CPM/CPC lorsque vous opérez sur certains marchés. Au fur et à mesure que la concurrence s'intensifie, vous vous battrez pour attirer l'attention d'autres marques, en particulier sur des marchés hautement saturés. Pour lutter contre cela, assurez-vous de cocher les cases suivantes :

• Superposez vos capacités de ciblage. En d'autres termes, ciblez les audiences sur le marché avec des données démographiques et géographiques pour faire correspondre votre création avec ce qui attire vos audiences similaires à la vôtre.
• Rendez votre annonce créative et copiez trop attrayante pour ne pas cliquer
• Créez une page de destination bien optimisée et prête pour les conversions
• Plus important encore, avoir un produit ou un service de qualité supérieure

Si vous comprenez vraiment vos segments de clientèle, vous devriez être en mesure de faire correspondre votre message marketing (par exemple, acheter quelque chose) avec leurs intérêts ou leur comportement (par exemple, la beauté, les voyages, etc.).

Comment démarrer avec les audiences sur le marché

Ainsi, vous savez maintenant ce que sont les audiences sur le marché et comment elles peuvent générer un fort retour sur vos efforts publicitaires display. Voyons maintenant comment les configurer.

Commencez par vous connecter à votre compte Google Ads et créez une nouvelle campagne display comme d'habitude :

Au fur et à mesure de votre progression, vous tomberez éventuellement sur la section "Créer votre groupe d'annonces". Vous nommerez votre groupe d'annonces, suivi des personnes que vous souhaitez toucher. C'est ici que vous sélectionnerez votre ou vos audiences sur le marché. Sélectionnez Parcourir > "Ce qu'ils recherchent ou prévoient activement :"

À partir de là, parcourez les différents secteurs verticaux pour trouver la meilleure catégorie ou le meilleur produit qui convient à votre offre :

Par exemple, si vous vendez des lunettes de soleil, accédez à Vêtements et accessoires > Lunettes > Lunettes de soleil :

N'oubliez pas que votre ciblage ne doit pas s'arrêter ici. Si vous avez des profils de clients détaillés, vous pouvez créer des campagnes basées sur les données démographiques de chacun de vos segments de clientèle.

3 conseils avancés pour tirer le meilleur parti des audiences sur le marché

Pour conclure ce guide rapide, examinons quelques conseils pratiques que vous pouvez utiliser pour tirer le meilleur parti de votre ciblage d'audience sur le marché.

1. Test A/B par rapport à d'autres options de ciblage

Les audiences sur le marché promettent de capter plus d'attention au bas de l'entonnoir. Mais cela ne signifie pas que c'est le Saint-Graal des conversions SEM et PPC.

Assurez-vous donc de tester votre création publicitaire, vos pages de destination et le parcours client global sur plusieurs options de ciblage. Par exemple, si vous utilisez traditionnellement le ciblage par mots clés, dupliquez certains de vos groupes d'annonces les plus performants et diffusez-les en utilisant des audiences sur le marché.

Exécutez votre expérience au fil du temps, en mesurant les résultats une fois que vous avez atteint la signification statistique. Vous pouvez utiliser cette calculatrice de Neil Patel pour calculer ceci :

2. Utilisez des créations personnalisées

En fonction de votre créneau et de votre public cible, le paysage concurrentiel pour que vos publicités soient vues par des publics sur le marché peut être féroce.

Pour réduire le bruit, utilisez une publicité publicitaire qui résonne bien avec les intérêts, les croyances et les affinités de vos clients cibles.

Par exemple, cette publicité de Red Bull semble s'adresser à un personnage qui valorise la productivité et l'efficacité, probablement ceux qui sont axés sur la carrière ou qui travaillent dans des environnements à haute pression :

Au lieu de simplement cibler ceux qui ont exprimé leur intérêt pour les « boissons énergisantes », ils utilisent la créativité et la copie qui vont au cœur de leur public cible.

Inspirez-vous de leur livre : ne vous concentrez pas uniquement sur ce que vous vendez, mais plutôt sur la personne à qui vous le vendez.

3. Utilisez ces techniques de rédaction éprouvées

Vous devez traiter les campagnes sur le marché comme vous le feriez pour n'importe quelle annonce display ou activité publicitaire sur YouTube. Cela signifie maîtriser les bases de la persuasion et de la rédaction.

Nous vous avons donné ici quelques conseils rapides que vous pouvez utiliser comme liste de contrôle lors de la planification de la création de vos annonces :

1. Laissez vos clients s'exprimer : Ceci est particulièrement efficace pour les entreprises de services qui dépendent de l'obtention de résultats. Ne vous contentez pas de parler de ce que vous faites, montrez-leur les résultats spécifiques que vous avez obtenus pour un client. Points bonus si vous utilisez la photographie du client dans votre création publicitaire
2. Attirez-les avec une offre : si vous vendez un produit physique ou numérique, incitez-les à acheter avec une offre exclusive. Il peut s'agir d'une remise ou de bonus supplémentaires qui ne sont disponibles que pour une durée limitée
3. Créez un sentiment d'urgence : en parlant de "durée limitée", suscitez une certaine urgence en fixant une limite de temps à votre offre. Pensez à "Disponible jusqu'au DATE" ou à un minuteur qui compte à rebours jusqu'à la fin de votre promotion
4. Capturez avec une incitation à l'action convaincante : l'action principale que vos annonces doivent susciter est un clic. C'est là que votre appel à l'action (CTA) doit briller. Utilisez un CTA avec une copie qui se concentre sur un avantage, un résultat ou qui a simplement une certaine personnalité. Il doit communiquer quelque chose sur lequel l'utilisateur ne peut tout simplement pas cliquer

Conclusion

Les audiences sur le marché vous donnent l'occasion de faire connaître votre nom à des acheteurs affamés - des acheteurs qui ont manifesté de l'intérêt pour ce que vous avez à offrir.

Mais ils peuvent ne pas convenir à tout le monde. Le premier conseil que nous avons énuméré ci-dessus découle des tests A/B traditionnels. Si vous ciblez déjà votre public au bas de l'entonnoir et générez des ventes, nous vous suggérons de commencer par expérimenter.

Quelle que soit votre approche, les audiences sur le marché représentent toujours une énorme opportunité. Utilisez les meilleures pratiques répertoriées dans ce guide et, en cas de doute, suivez la documentation officielle de Google.

Images:

Image en vedette : via Unsplash / Nicholas Green

Toutes les captures d'écran prises par l'auteur août 2019

Image 1 : via Kolau

Images 2, 3, 4 et 5 : via Google Ads

Image 6 : via Neil Patel

Image 7 : via Red Bull