Jak wykorzystać odbiorców na rynku do celowania laserowego

Szukasz sposobu na dotarcie do potencjalnych nabywców na samym dole lejka marketingowego? Nie szukaj dalej niż odbiorcy na rynku.

Z tego przewodnika dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć o odbiorcach na rynku. Omówimy, jak Google używa ich do określania głodnych kupujących i jak skonfigurować je w Google Ads, aby rozpocząć.

Ale czekaj, jest więcej!. Dowiesz się również, kiedy i kiedy ich nie używać, a także poznasz przydatne wskazówki, które pomogą Ci w pełni wykorzystać swoje reklamy.

Co to są odbiorcy na rynku?

Odbiorcy na rynku to grupy użytkowników, które według Google mają „wysokie intencje komercyjne” określone na podstawie historii wyszukiwania, a także historii przeglądania. Google zbiera te dane ze stron internetowych, które są częścią ich sieci reklamowej, gromadząc ich zainteresowania na podstawie odwiedzanych stron i treści. Możesz ich użyć jako opcji kierowania reklam displayowych, remarketingowych i reklam YouTube.

Te strony umożliwiają wgląd w produkty i usługi, którymi użytkownik może być zainteresowany. Oznacza to, że możesz kierować reklamy do tych użytkowników, którzy mają duży zamiar zakupu tego, co oferujesz. Oto, jak reklama displayowa korzystająca z kierowania na odbiorców na rynku może wyglądać „w terenie”:

Załóżmy, że użytkownik przegląda witryny z recenzjami dla różnych jubilerów z pierścionkami zaręczynowymi. Wskazuje to, że dana osoba jest zainteresowana tym produktem, a jeśli sprzedajesz pierścionki zaręczynowe, może być dla Ciebie świetnym potencjalnym klientem.

Ta zaawansowana technologia uczenia maszynowego umożliwia kierowanie reklam do użytkowników bez konieczności kierowania na słowa kluczowe. W przeciwieństwie do kampanii w sieci wyszukiwania kierujesz reklamy do użytkowników na podstawie sygnałów, a nie zapytań wpisywanych w wyszukiwarce.

Jak dokładnie działają odbiorcy na rynku?

Google ma własną technologię, która zbiera dane i rozróżnia zamiar zakupu w czasie rzeczywistym. Aby określić, czy użytkownik jest „gotowy do zakupu”, uwzględniają kilka zmiennych, w tym:

• Temat/treść poszczególnych stron, które odwiedzają
• Jak często odwiedzają tego typu strony
• Wszelkie konwersje dokonane podczas tych wizyt
• Kliknięcia w powiązane reklamy/konta

Korzystając z tych punktów danych (i bez wątpienia niezliczonych innych), Google może określić, którzy użytkownicy są najbardziej zainteresowani Twoimi produktami lub usługami.

Korzyści z odbiorców na rynku

Teraz wiesz, kim są odbiorcy na rynku, dlaczego powinno Cię to obchodzić? Przede wszystkim, jak wspomnieliśmy powyżej, poszerza zasięg i kieruje przekaz bezpośrednio do tych, którzy są najbardziej zainteresowani tym, co masz do zaoferowania.

Różnią się również od odbiorców o podobnych zainteresowaniach, które są skierowane do użytkowników na podstawie ogólnych zainteresowań i ich zachowań w sieci. Z drugiej strony odbiorcy na rynku skupiają się na użytkownikach znajdujących się na dole cyklu sprzedaży lub podróży klienta.

Ale ponieważ są gotowi do zakupu, oznacza to, że są bardziej tymczasowe niż odbiorcy o podobnych zainteresowaniach. Po zakupie prawdopodobnie spełnili swoją potrzebę.

Chociaż tymczasowy charakter tych odbiorców może oznaczać złe wieści, w rzeczywistości stanowi świetną okazję. Czemu? Ponieważ pozwalają one dotrzeć do osób, które są gotowe do zakupu już teraz , bez konieczności ręcznych lub proaktywnych działań wychodzących. Po prostu skonfiguruj kampanię, mierz wyniki i optymalizuj. Możesz to połączyć z remarketingiem, aby zwrócić uwagę na powtarzające się zakupy, gdy żelazko jest gorące.

Ale nie bierz tego od nas. Studium przypadku bezpośrednio z ust Google pokazuje, jak Wayfair, marka zajmująca się sprzedażą detaliczną mebli, wykorzystała odbiorców na rynku, aby zwiększyć współczynniki odpowiedzi z reklam o 20%. Nie tylko to, ale także „wzmocniły krótkoterminowe zachowanie konwersji o 10–30%”.

Słowo ostrzeżenia: wady odbiorców rynkowych

Chociaż ta funkcja daje więcej możliwości, istnieje pewne ryzyko związane z przeskakiwaniem na modę bez dalszego planowania.

Na początek możesz zauważyć wzrost CPM/CPC, gdy działasz na niektórych rynkach. Wraz ze wzrostem konkurencji będziesz walczył o uwagę innych marek – zwłaszcza na mocno nasyconych rynkach. Aby temu zaradzić, zaznacz następujące pola:

• Nałóż swoje możliwości kierowania. Innymi słowy, kieruj reklamy na odbiorców na rynku za pomocą danych demograficznych i danych geograficznych, aby dopasować kreację do tego, co przemawia do odbiorców podobnych do Twojej
• Utwórz reklamę i skopiuj zbyt zachęcająco, by nie klikać
• Utwórz dobrze zoptymalizowaną stronę docelową przygotowaną na konwersje
• Co najważniejsze, mieć doskonały produkt lub usługę

Jeśli naprawdę rozumiesz segmenty swoich klientów, powinieneś być w stanie dopasować przekaz marketingowy (np. zakup czegoś) do ich zainteresowań lub zachowań (np. uroda, podróże itp.).

Jak rozpocząć pracę z odbiorcami na rynku

Teraz już wiesz, kim są odbiorcy na rynku i jak mogą przynieść duży zwrot z działań związanych z reklamami displayowymi. Teraz spójrzmy, jak je skonfigurować.

Zacznij od zalogowania się na konto Google Ads i utworzenia nowej kampanii w sieci reklamowej w zwykły sposób:

W miarę postępów w końcu natkniesz się na sekcję „Utwórz grupę reklam”. Nadasz nazwę swojej grupie reklam, a następnie określisz, do kogo chcesz dotrzeć. Tutaj możesz wybrać swoich odbiorców na rynku. Wybierz Przeglądaj > „Co aktywnie badają lub planują”:

Tutaj przejrzyj różne branże, aby znaleźć najlepszą kategorię lub produkt, który pasuje do Twojej oferty:

Na przykład, jeśli sprzedajesz okulary przeciwsłoneczne, możesz przejść do Odzież i akcesoria > Okulary > Okulary przeciwsłoneczne:

Pamiętaj, że Twoje kierowanie nie musi się na tym kończyć. Jeśli masz szczegółowe persony klientów, możesz tworzyć kampanie na podstawie danych demograficznych każdego z segmentów klientów.

3 zaawansowane wskazówki, jak najlepiej wykorzystać odbiorców na rynku

Aby zakończyć ten krótki przewodnik, zapoznaj się z kilkoma praktycznymi wskazówkami, których możesz użyć, aby jak najlepiej wykorzystać kierowanie na odbiorców na rynku.

1. Test A/B z innymi opcjami kierowania

Odbiorcy na rynku obiecują przyciągnąć większą uwagę na dole ścieżki. Ale to nie znaczy, że jest to święty Graal konwersji SEM i PPC.

Dlatego pamiętaj, aby przetestować reklamę, strony docelowe i ogólną podróż klienta pod kątem kilku opcji kierowania. Jeśli na przykład tradycyjnie korzystasz z kierowania opartego na słowach kluczowych, zduplikuj niektóre z najskuteczniejszych grup reklam i wyświetlaj je z wykorzystaniem odbiorców na rynku.

Przeprowadzaj eksperyment w czasie, mierząc wyniki, gdy osiągniesz istotność statystyczną. Możesz użyć tego kalkulatora Neila Patela, aby to obliczyć:

2. Użyj kreacji opartej na personie

W zależności od Twojej niszy i grupy docelowej konkurencyjny krajobraz, dzięki któremu Twoje reklamy będą wyświetlane odbiorcom na rynku, może być ostry.

Aby przebić się przez hałas, użyj reklamy, która dobrze współgra z zainteresowaniami, przekonaniami i upodobaniami Twoich docelowych klientów.

Na przykład ta reklama Red Bulla wydaje się być skierowana do osoby, która ceni produktywność i wydajność, prawdopodobnie do tych, którzy są zmotywowani karierą lub pracują w środowiskach o wysokiej presji:

Zamiast po prostu kierować reklamy do tych, którzy wyrazili zainteresowanie „napojami energetyzującymi”, używają kreatywnych i kopiujących treści, które trafiają do serca ich docelowych odbiorców.

Weź kartkę z ich książki: nie skupiaj się tylko na tym, co sprzedajesz, ale zdecyduj, komu to sprzedajesz.

3. Skorzystaj ze sprawdzonych technik copywritingu

Kampanie na rynku należy traktować tak, jak każdą reklamę displayową lub działalność reklamową w YouTube. Oznacza to zdobycie podstawowej perswazji i podstaw copywritingu.

Poniżej przedstawiamy kilka krótkich wskazówek, których możesz użyć jako listy kontrolnej podczas planowania kreacji swoich reklam:

1. Pozwól swoim klientom mówić: jest to szczególnie skuteczne w przypadku firm usługowych, którym zależy na osiąganiu wyników. Nie mów tylko o tym, co robisz, pokaż im konkretne wyniki, jakie masz dla klienta. Dodatkowe punkty, jeśli użyjesz zdjęcia klienta w swojej kreacji reklamowej
2. Uderz ich ofertą: jeśli sprzedajesz fizyczny lub cyfrowy produkt, zachęć ich do zakupu ekskluzywną ofertą. Może to być zniżka lub dodatkowe bonusy, które są dostępne tylko przez ograniczony czas
3. Stwórz poczucie pilności: Mówiąc o „ograniczonym czasie”, wywołaj pilną potrzebę, nakładając limit czasowy na swoją ofertę. Pomyśl w stylu „Dostępne do DATY” lub licznika czasu, który odlicza czas do zakończenia promocji
4. Uchwyć za pomocą przekonującego wezwania do działania: głównym działaniem, jakie ma wywołać Twoja reklama, jest kliknięcie. W tym miejscu musi zabłysnąć Twoje wezwanie do działania (CTA). Użyj CTA z kopią, która koncentruje się na korzyściach, wyniku lub po prostu ma jakąś osobowość. Musi komunikować coś, czego użytkownik po prostu nie może kliknąć

Wniosek

Odbiorcy na rynku dają możliwość zaprezentowania swojego nazwiska głodnym kupującym – kupującym, którzy wykazali zainteresowanie dokładnie tym, co masz do zaoferowania.

Ale mogą nie być odpowiednie dla wszystkich. Pierwsza wskazówka, którą wymieniliśmy powyżej, pochodzi z tradycyjnych testów A/B. Jeśli już kierujesz reklamy do odbiorców na dole ścieżki i generujesz sprzedaż, sugerujemy najpierw poeksperymentować.

Niezależnie od Twojego podejścia, odbiorcy na rynku nadal stanowią ogromną szansę. Skorzystaj ze sprawdzonych metod wymienionych w tym przewodniku, a w razie wątpliwości postępuj zgodnie z oficjalną dokumentacją Google.

Obrazy:

Polecane zdjęcie: przez Unsplash / Nicholas Green

Wszystkie zrzuty ekranu zrobione przez autora Sierpień 2019

Zdjęcie 1: przez Kolau

Obrazy 2, 3, 4 i 5: za pośrednictwem Google Ads

Zdjęcie 6: przez Neila Patel

Obraz 7: przez Red Bull