2022 年營銷預測：成功的 4 個關鍵

隨著技術的進步為接觸客戶創造了新的機會，對消費者隱私的擔憂激增。 聯邦和州政府正在通過考慮更多、更複雜的立法來做出回應。 與此同時，谷歌和蘋果等技術領導者正試圖通過制定自己的隱私和數據政策來超越這些規定。

因此，營銷人員只能在保持合規性的同時，努力趕上進度、保持消息靈通並與受眾保持聯繫。 因此，隨著最佳實踐和隱私法繼續以極快的速度發展，以下是 2022 年的四個關鍵營銷預測。

處理蘋果 MPP 的影響

發生了什麼： 2021 年 9 月，Apple 的郵件隱私保護 (MPP) 安全功能可供更新至 iOS 15 的任何 iPhone 或 iPad 用戶使用。

當用戶選擇加入 MPP 時，他們選擇隱藏他們的 IP 地址並私下加載他們通過 Apple Mail 應用程序收到的電子郵件的所有遠程內容。 大多數研究估計 35-47% 的用戶更喜歡 Apple Mail 作為他們的主要電子郵件提供商。

重要性：對於電子郵件營銷人員而言，MPP 從本質上破壞了通過郵件內容中包含的像素捕獲打開率數據的能力。 隨著該內容的私密加載，進入 Apple 收件箱的每封電子郵件都將顯示為打開的，即使收件人忽略或完全刪除它也是如此。

專家說：不要驚慌。 雖然此更新將使收集準確的開盤率數據變得困難，但這可能是因禍得福。

Synchronicity Marketing 的創始人 Karen Talavera 告訴電子郵件體驗委員會：“電子郵件營銷人員應該利用這段時間擺脫對開放指標的依賴，將其作為訂閱者和客戶參與的拐杖。”

“我目睹了十多年來對主題行測試的痴迷，這損害了下游優化工作，而真正的重點應該放在哪裡。 內容、創意、優惠和登陸頁面的測試現在需要更加關注，因為所有這些最終都會影響利潤，而不是訂閱者是否打開電子郵件以及打開電子郵件的頻率。”

如何在 2022 年做出回應：雖然您仍然可以在報告中隔離 Apple Mail 訂閱者並分析剩餘受眾的打開率，但其他提供商很有可能遲早會效仿 Apple。

因此，現在是時候將您的注意力轉移到展示讀者參與度的其他關鍵指標上，包括點擊次數、網站行為、表單填寫、轉化和退訂。 通常，這些將提供比單獨打開率更有用的洞察力，以了解您的受眾實際如何響應您的電子郵件。

無論您選擇哪種渠道，確保遵循雙重選擇加入和定期重新確認活動等可交付性最佳實踐也很重要。 關鍵是從第一天起就關注參與度，與新訂閱者建立明確的期望，了解您將向他們發送什麼樣的內容以及發送頻率。

我們的最後提示：如果您還沒有歡迎電子郵件系列，請創建一個。 發送歡迎電子郵件的品牌的參與度比不發送的品牌高 33%。

從第三方 Cookie 中哀悼並繼續前進

發生了什麼：如果一切按谷歌的計劃進行，其瀏覽器 Chrome 將在 2023 年底之前不再支持第三方 cookie。

這對於使用程序化廣告定位和第三方數據的營銷人員來說意義重大，因為 Google Ads 和其他數字廣告提供商使用第三方 cookie 來監控用戶的網站行為，並且正如外行所說的那樣，“跟踪他們在互聯網上”的廣告。

但請記住，這不會影響第一方 cookie — 與您自己的域相關聯的那些。 這些 cookie 允許瀏覽器記住用戶信息，例如添加到購物車的商品，並使您能夠捕獲有關用戶如何訪問您的網站或與您的網站進行交互的數據。

重要性：如果沒有 Chrome（或 Safari 或 Mozilla，已經淘汰它們）上的第三方 cookie，廣告購買者將無法在多個網站上定位特定個人。

而且有很多品牌都依賴這種策略——麥肯錫報告稱，2020 年，程序化廣告占美國展示廣告和視頻廣告支出的 78% 以上。

專家說：與 MPP 類似，營銷領導者看到了谷歌轉變的一線希望。 品牌應該將此視為一個機會，不再依賴 cookie 作為拐杖，而是專注於提高數據質量和投資創造力。

“我對第三方 cookie 的消亡並不特別難過，”全球最大的廣告公司 WPP 的首席技術官斯蒂芬·普萊托留斯告訴 Quartz。 “因為它們從來沒有真正那麼準確，從來沒有那麼有用，事實上，我認為這整件事幫助我們所有人重新思考數據的重要性。”

2022 年如何應對：一些數字營銷人員可以選擇等待，看看有哪些替代品上市。 因為雖然谷歌正在取消第三方 cookie，但它同時開發了一個據稱對隱私更友好的平台，稱為隊列聯合學習 (FLoC)。

FLoC 收集用戶行為數據並將用戶分配給數千名具有相似興趣的人。 最終，該同類群組數據將用於向相關受眾展示量身定制的廣告。 雖然這些數據只保存在本地並且不能轉售，但這仍然意味著 Chrome 將跟踪其用戶的一舉一動並使用這些數據來銷售產品。

紐約時報和 Vox 等大牌出版商正在根據他們收集的有關受眾的第一方數據開發自己的廣告定位系統。 這使品牌可以在不實際共享數據的情況下針對相關的消費者群體。

也就是說，我們同意 Pretorius 的觀點，即現在是營銷人員擺脫依賴他們不擁有或控制的未經驗證的數據的時候了。 專注於您的第一方數據收集，對訪問者到達您的網站後所做的事情變得著迷。

根據捕獲的第一方數據定制您提供的體驗，根據行為顯示相關內容 - 向首次博客訂閱者顯示漏斗頂部內容，並與訪問您的定價頁面或請求的潛在客戶共享特定於產品的信息演示。

營銷人員還應該尋找對完全不依賴 cookie 的傳統策略（如上下文廣告）的回歸興趣。 相反，您可以與媒體合作，在有關遠足徑的文章中為您的戶外裝備投放廣告，或在人力資源行業出版物中宣傳您的招聘平台。

隨著人工智能和機器學習的進步以幫助放置——以及對隱私和用戶數據的零擔憂——上下文廣告可能會在 2022 年出現大幅增長。

通過提供個性化體驗來建立消費者信任

正在發生的事情：蘋果和谷歌並沒有將消費者隱私放在首位，這完全是出於他們公司的善意。 一方面，他們試圖領先於政府監管機構（並保持友好）。 另一方面，他們注意消費者的看法。 這些科技巨頭明白品牌信任會影響他們的底線。

當然，技術平台並不孤單。 在過去兩年中，隨著 Covid-19 大流行、動蕩的政治氣候和全面的社會正義運動都影響著客戶的行為和感知，建立信任已成為各種規模公司的首要任務。 隨著隱私問題繼續成為頭條新聞，這種情況在 2022 年不太可能改變。

重要性：客戶越來越意識到公司如何收集、使用和共享他們的數據。 事實上，86% 的美國人表示數據隱私是他們日益關注的問題。

根據 PWC 的研究，消費者表示保護數據和網絡安全是推動企業信任的最重要因素。 2021 年，49% 的消費者表示，由於信任，他們開始從公司購買或購買更多產品。

與此同時，消費者越來越期望品牌能夠提供相關的內容和營銷。 80% 的消費者更有可能購買提供個性化體驗的品牌，而 72% 的消費者表示他們只參與個性化消息傳遞。 麥肯錫甚至將“超個性化”和“照顧一個人”的概念稱為客戶體驗的未來。

平衡日益增長的隱私需求和個性化預期將是 2022 年營銷人員面臨的主要挑戰。

專家說：第一方數據是未來。 收集並依賴您自己的客戶在訪問您的網站或從您的品牌購買時同意分享的數據是在提供個性化體驗的同時建立信任的最安全方式。

Infutor Data Solutions 首席執行官 Gary Walter 在福布斯。

2022 年如何應對：第一方數據有助於增強個性化體驗，但客戶旅程地圖對於了解客戶在每個接觸點需要聽到的內容是必要的。 據 Gartner 稱，使用客戶旅程的公司勝過競爭對手的可能性是不使用的公司的兩倍。

到 2022 年，高級個性化將超越在電子郵件主題行中插入名字或根據過去的購買歷史顯示推薦。 客戶越來越期待跨渠道和設備的無縫體驗，尤其是在移動設備上。

通過利用預測自動化和營銷自動化跨設備提供個性化體驗，品牌可以在整個客戶旅程中建立有意義的聯繫，而無需依賴第三方數據或犧牲消費者信任。

利用更複雜的營銷自動化

發生了什麼：隨著營銷人員不再優先考慮第三方數據並專注於高級個性化，自動化工具將需要填補這一空白。

多年來，自動化軟件一直是大多數領先品牌營銷技術堆棧的一部分。 根據我們的營銷自動化現狀報告，B2B 營銷人員使用這些工具來簡化營銷和銷售工作 (38%)、改善客戶體驗 (34%) 和提高客戶參與度 (28%)。

但只有 20% 的營銷人員表示他們正在充分發揮他們的自動化工具的潛力，而 21% 的人表示他們不確定，近 60% 的人知道他們正在將價值留在桌面上。 這留下了很大的改進空間。 最大化對營銷自動化的投資將是 2022 年營銷人員的重點。

重要性：簡而言之，營銷人員不能不充分利用他們的自動化工具。 許多公司仍在從 2020 年大流行時期的預算削減中恢復過來，並在競爭激烈的招聘環境中努力招募新人才。

對於預算不確定的小型團隊來說，有效地使用工具以少花錢多辦事至關重要。

隨著組織將更豐富的電子郵件參與度指標歸零並建立由第一方數據驅動的個性化工作，擁有強大的自動化引擎將成為 2022 年營銷人員的必備條件。這對於通過渠道培育潛在客戶和實現提供積極體驗的採購自動化。

專家說：營銷自動化是基於第一方數據提供個性化體驗的關鍵。

“個性化不再是一種選擇，而是一種必需品，”Act-On 的首席營銷官 David Greenberg 告訴 MarTech Series。

“通過營銷自動化，可以跟踪潛在客戶的行為，以了解他們在整個旅程中與公司在線互動的地點和方式。 先進的軟件可以深入洞察促使用戶參與的因素，並清晰地描繪出活動、偏好和興趣。”

如何在 2022 年應對：營銷自動化狀況報告顯示，缺乏培訓和知識是正確使用高級軟件的最大障礙。 確保您的提供商提供引人入勝的互動課程和學習機會，並為您的團隊提供學習和掌握工具所需的時間。

此外，讓您的銷售和營銷團隊在自動化的基礎上保持一致，包括漏斗階段、定義和潛在客戶分類標準。 制定 KPI 來衡量每個目標的成功，並將內容映射到您的角色和漏斗階段，以幫助在正確的時間為每位客戶提供相關的消息。

最後，如果您由於集成不佳而難以充分發揮自動化工具的潛力，那麼您並不孤單。 只有 10% 的受訪營銷人員表示他們的營銷自動化軟件與他們的 martech 堆棧的其餘部分完全集成。

因此，提倡您可能需要任何技術資源來完成無縫集成，這將使您的團隊能夠從自動化軟件中獲得全部價值。

2022 機遇成熟

底線是 2022 年已經成熟，營銷人員有機會將重要的指標歸零，投資於收集和處理自己的數據，並創建有意義的交互來傳遞個性化信息。 所有這些變化只會讓客戶和品牌之間的關係更牢固、更真實。

最終，擁有強大且完全集成的營銷自動化技術將在來年變得至關重要。 當您開始評估您當前的技術堆棧時，請下載我們的營銷自動化快速入門指南，為營銷自動化的成功奠定基礎。