Prédictions marketing pour 2022 : 4 clés du succès

Alors que les progrès technologiques ont créé de nouvelles opportunités pour atteindre les clients, les préoccupations concernant la confidentialité des consommateurs ont monté en flèche. Les gouvernements fédéral et des États réagissent en envisageant une législation de plus en plus complexe. Dans le même temps, des leaders technologiques comme Google et Apple tentent de devancer ces réglementations en faisant évoluer leurs propres politiques en matière de confidentialité et de données.

En conséquence, les spécialistes du marketing essaient de rattraper leur retard, de rester informés et de rester connectés à leur public, tout en maintenant la conformité. Alors que les meilleures pratiques et les lois sur la confidentialité continuent d'évoluer à un rythme effréné, voici quatre prévisions marketing clés pour 2022.

Faire face aux retombées du MPP d'Apple

Que se passe-t-il ? En septembre 2021, la fonctionnalité de sécurité Mail Privacy Protection (MPP) d'Apple est devenue disponible pour tous les utilisateurs d'iPhone ou d'iPad qui effectuent une mise à jour vers iOS 15.

Lorsque les utilisateurs optent pour MPP, ils choisissent de masquer leurs adresses IP et de charger en privé tout le contenu distant des e-mails qu'ils reçoivent via l'application Apple Mail. La plupart des études estiment que 35 à 47 % des utilisateurs préfèrent Apple Mail comme principal fournisseur de messagerie.

Pourquoi c'est important : pour les spécialistes du marketing par e-mail, le MPP détruit essentiellement la capacité de capturer des données à taux ouvert via des pixels contenus dans le contenu du message. Avec ce contenu chargé en privé, chaque e-mail qui va dans une boîte de réception Apple apparaîtra comme ouvert, même si le destinataire l'ignore ou le supprime entièrement.

Ce que disent les experts : Ne paniquez pas. Bien que cette mise à jour rendra difficile la collecte de données précises sur le taux d'ouverture, cela peut être une bénédiction déguisée.

"Les spécialistes du marketing par e-mail devraient utiliser ce temps pour aller au-delà de la dépendance aux métriques ouvertes comme béquille pour l'engagement des abonnés et des clients", a déclaré Karen Talavera, fondatrice de Synchronicity Marketing, au Email Experience Council.

"J'ai été témoin de plus d'une décennie d'obsession pour les tests de ligne d'objet au détriment des efforts d'optimisation en aval, là où le véritable objectif devrait être. Les tests de contenu, de création, d'offres et de pages de destination doivent maintenant faire l'objet d'une attention accrue, car tous affectent en fin de compte les résultats plus que si et à quelle fréquence les abonnés ouvrent les e-mails.

Comment réagir en 2022 : Bien que vous puissiez toujours isoler les abonnés Apple Mail dans vos rapports et analyser les taux d'ouverture pour votre public restant, il y a de fortes chances que d'autres fournisseurs suivent les traces d'Apple tôt ou tard.

C'est donc le bon moment pour vous concentrer sur d'autres mesures clés qui démontrent l'engagement des lecteurs, y compris les clics, le comportement du site Web, les remplissages de formulaires, les conversions et les désabonnements. Souvent, ceux-ci fourniront des informations beaucoup plus utiles sur la façon dont votre public répond réellement à votre e-mail que le taux d'ouverture seul.

Il est également important de vous assurer que vous suivez les meilleures pratiques en matière de délivrabilité, telles que les doubles opt-ins et les campagnes de reconfirmation périodiques, quel que soit le canal que vous choisissez. La clé sera de vous concentrer sur l'engagement dès le premier jour, en établissant des attentes claires avec vos nouveaux abonnés sur les types de contenu que vous leur enverrez et à quelle fréquence.

Notre dernier conseil : si vous n'avez pas encore de série d'e-mails de bienvenue, créez-en une. Les marques qui envoient des e-mails de bienvenue constatent un engagement 33 % plus élevé que celles qui n'en envoient pas.

Deuil et abandon des cookies tiers

Que se passe-t-il : si tout se passe selon le plan de Google, son navigateur Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers d'ici la fin de 2023.

C'est un gros problème pour les spécialistes du marketing qui utilisent le ciblage publicitaire programmatique et les données tierces, car les cookies tiers sont utilisés par Google Ads et d'autres fournisseurs de publicité numérique pour surveiller les comportements des utilisateurs sur le site Web et, comme le dirait un profane, "traquer autour d'Internet » avec des publicités.

Gardez à l'esprit, cependant, que cela n'aura pas d'incidence sur les cookies propriétaires, ceux associés à votre propre domaine. Ces cookies permettent au navigateur de mémoriser les informations de l'utilisateur, telles que les articles ajoutés aux paniers d'achat, et vous permettent de capturer des données sur la façon dont les utilisateurs visitent ou interagissent avec votre site Web.

Pourquoi c'est important : sans cookies tiers sur Chrome (ou Safari ou Mozilla, qui les ont déjà supprimés), les acheteurs de publicités ne pourront pas cibler une personne spécifique sur plusieurs sites Web.

Et de nombreuses marques s'appuient sur cette tactique - McKinsey rapporte qu'en 2020, la publicité programmatique représentait plus de 78% des dépenses américaines en publicités display et vidéo.

Ce que disent les experts : Comme pour le MPP, les leaders du marketing voient les bons côtés du changement de Google. Les marques devraient y voir une opportunité de cesser de se fier aux cookies comme une béquille et de se concentrer plutôt sur l'amélioration de la qualité des données et d'investir dans la créativité.

"Je ne suis pas particulièrement triste de la disparition des cookies tiers", a déclaré Stephen Pretorius, directeur de la technologie chez WPP, la plus grande société de publicité au monde, à Quartz. "Parce qu'ils n'ont jamais été aussi précis, jamais vraiment utiles, et en fait, je pense que tout cela nous a tous aidés à repenser les données importantes."

Comment réagir en 2022 : Certains spécialistes du marketing numérique peuvent choisir d'attendre et de voir quelles alternatives arrivent sur le marché. Parce que pendant que Google supprime les cookies tiers, il développe simultanément une plate-forme apparemment plus respectueuse de la vie privée appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC collecte des données sur le comportement des utilisateurs et affecte les utilisateurs à une cohorte de milliers de personnes ayant des intérêts similaires. En fin de compte, ces données de cohorte seront utilisées pour diffuser des publicités personnalisées auprès d'audiences pertinentes. Bien que ces données ne soient enregistrées que localement et ne puissent pas être revendues, cela signifie toujours que Chrome suivra chaque mouvement de ses utilisateurs et utilisera ces données pour vendre des produits.

De grands éditeurs comme le New York Times et Vox développent leurs propres systèmes de ciblage publicitaire basés sur les données de première partie qu'ils collectent sur leurs audiences. Cela permet aux marques de cibler des groupes de consommateurs pertinents sans réellement partager les données.

Cela dit, nous sommes d'accord avec Pretorius sur le fait que le moment est venu pour les spécialistes du marketing de cesser de s'appuyer sur des données non vérifiées qu'ils ne possèdent ni ne contrôlent. Concentrez-vous sur votre collecte de données de première partie, en devenant obsédé par ce que font les visiteurs une fois qu'ils arrivent sur votre site Web.

Personnalisez l'expérience que vous offrez en fonction de vos données de première partie capturées, en affichant un contenu pertinent en fonction des comportements : affichez le contenu du haut de l'entonnoir aux nouveaux abonnés au blog et partagez des informations spécifiques au produit avec les prospects qui visitent votre page de tarification ou demandent une démo.

Les spécialistes du marketing doivent également rechercher un regain d'intérêt pour les stratégies héritées telles que la publicité contextuelle, qui ne repose pas du tout sur les cookies. Vous pouvez plutôt travailler avec les médias pour placer des publicités pour votre équipement de plein air dans un article sur les sentiers de randonnée ou promouvoir votre plateforme de recrutement dans les publications du secteur des RH.

Avec les progrès de l'IA et de l'apprentissage automatique pour faciliter le placement - et aucune préoccupation concernant la confidentialité et les données des utilisateurs - la publicité contextuelle pourrait connaître une augmentation significative en 2022.

Renforcer la confiance des consommateurs en offrant des expériences personnalisées

Que se passe-t-il : Apple et Google ne mettent pas la confidentialité des consommateurs au premier plan uniquement par bonté de cœur d'entreprise. D'une part, ils essaient de garder une longueur d'avance (et de rester amical avec) les régulateurs gouvernementaux. D'autre part, ils sont conscients de la perception des consommateurs. Ces géants de la technologie comprennent que la confiance dans la marque a un impact sur leurs résultats.

Bien sûr, les plateformes technologiques ne sont pas les seules. Avec la pandémie de Covid-19, un climat politique tumultueux et un vaste mouvement de justice sociale qui ont tous eu un impact sur le comportement et la perception des clients au cours des deux dernières années, instaurer la confiance est devenu une priorité absolue pour les entreprises de toutes tailles. Les problèmes de confidentialité continuant de faire la une des journaux, cela ne devrait pas changer en 2022.

Pourquoi c'est important : les clients sont de plus en plus conscients de la manière dont les entreprises collectent, utilisent et partagent leurs données. En fait, 86 % des Américains déclarent que la confidentialité des données est une préoccupation croissante pour eux.

Selon une étude de PWC, les consommateurs affirment que la protection des données et la cybersécurité sont l'élément le plus important qui renforce la confiance dans une entreprise. En 2021, 49 % des consommateurs ont déclaré avoir commencé à acheter ou acheté plus auprès d'une entreprise en raison de la confiance.

Dans le même temps, les consommateurs attendent de plus en plus des marques qu'elles proposent un contenu et un marketing pertinents. 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui propose des expériences personnalisées, tandis que 72 % déclarent ne s'engager qu'avec des messages personnalisés. McKinsey fait même référence aux concepts d'« hyperpersonnalisation » et de « soin de chacun » comme l'avenir de l'expérience client.

Équilibrer cette demande croissante de confidentialité avec les attentes de personnalisation sera un défi majeur pour les spécialistes du marketing en 2022.

Ce que disent les experts : les données de première partie sont l'avenir. Collecter et s'appuyer sur les données que vos propres clients acceptent de partager lorsqu'ils visitent votre site Web ou achètent auprès de votre marque est le moyen le plus sûr d'instaurer la confiance tout en offrant des expériences personnalisées.

"En raison de cette relation volontaire et de ce consentement implicite ou actif, les données de première partie sont plus précises, fournissent de meilleures informations, ont des taux de conversion plus élevés et sont une priorité pour le maintien des relations avec les clients", a écrit Gary Walter, PDG d'Infutor Data Solutions, dans Forbes.

Comment réagir en 2022 : les données de première partie peuvent contribuer à optimiser les expériences personnalisées, mais la cartographie du parcours client est nécessaire pour comprendre ce que les clients ont besoin d'entendre à chaque point de contact. Selon Gartner, les entreprises qui utilisent les parcours clients sont deux fois plus susceptibles de surpasser leurs concurrents que celles qui ne le font pas.

Et en 2022, la personnalisation avancée ira au-delà de l'insertion d'un prénom dans la ligne d'objet d'un e-mail ou de l'affichage de recommandations basées sur l'historique des achats passés. Les clients attendent de plus en plus une expérience fluide sur tous les canaux et appareils, en particulier sur mobile.

En exploitant l'automatisation prédictive et en utilisant l'automatisation du marketing pour offrir des expériences personnalisées sur tous les appareils, les marques peuvent établir des liens significatifs tout au long du parcours client, sans compter sur des données tierces ni sacrifier la confiance des consommateurs.

Utiliser une automatisation marketing plus sophistiquée

Que se passe-t-il ? Alors que les spécialistes du marketing ne donnent plus la priorité aux données tierces et se concentrent sur la personnalisation avancée, les outils d'automatisation devront combler le vide.

Les logiciels d'automatisation font partie de la pile technologique marketing de la plupart des grandes marques depuis des années. Selon notre rapport sur l'état de l'automatisation du marketing, les spécialistes du marketing B2B utilisent ces outils pour rationaliser les efforts de marketing et de vente (38 %), améliorer l'expérience client (34 %) et améliorer l'engagement client (28 %).

Mais seuls 20 % des spécialistes du marketing déclarent utiliser leurs outils d'automatisation au maximum de leur potentiel, tandis que 21 % déclarent qu'ils ne sont pas sûrs et près de 60 % savent qu'ils laissent de la valeur sur la table. Cela laisse beaucoup de place à l'amélioration. La maximisation de l'investissement dans l'automatisation du marketing sera un objectif clé pour les spécialistes du marketing en 2022.

Pourquoi c'est important : En termes simples, les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre de ne pas utiliser leurs outils d'automatisation au maximum de leurs capacités. De nombreuses entreprises se remettent encore des coupes budgétaires de l'ère de la pandémie en 2020 et ont du mal à intégrer de nouveaux talents dans un paysage d'embauche hautement concurrentiel.

Utiliser efficacement des outils pour faire plus avec moins est vital pour les petites équipes travaillant avec des budgets incertains.

Et alors que les organisations se concentrent sur des mesures d'engagement par e-mail plus riches et développent des efforts de personnalisation basés sur des données de première partie, disposer d'un moteur d'automatisation robuste sera un must pour les spécialistes du marketing en 2022. Ceci est essentiel à la fois pour nourrir les prospects via l'entonnoir et pour atteindre le post- une automatisation des achats qui offre une expérience positive.

Ce que disent les experts : L'automatisation du marketing est la clé pour fournir des expériences personnalisées basées sur des données de première partie.

"La personnalisation n'est plus une option, mais une nécessité", a déclaré David Greenberg, directeur marketing d'Act-On, à MarTech Series.

"Avec l'automatisation du marketing, le comportement d'un lead peut être suivi pour comprendre où et comment il interagit avec une entreprise en ligne tout au long de son parcours. Le logiciel avancé fournit des informations approfondies sur ce qui incite les utilisateurs à s'engager et brosse un tableau clair de l'activité, des préférences et des intérêts.

Comment réagir en 2022 : le rapport sur l'état de l'automatisation du marketing montre que le manque de formation et de connaissances est l'un des principaux obstacles à l'utilisation appropriée des logiciels avancés. Assurez-vous que votre fournisseur propose des cours et des opportunités d'apprentissage attrayants et interactifs, et donnez à votre équipe le temps dont elle a besoin pour apprendre et maîtriser ses outils.

De plus, alignez vos équipes de vente et de marketing sur les principes fondamentaux de l'automatisation, y compris les étapes de l'entonnoir, les définitions et les critères de tri des prospects. Développez des indicateurs de performance clés pour mesurer le succès de chaque objectif et associez le contenu à vos personas et étapes d'entonnoir pour aider à fournir des messages pertinents au bon moment pour chaque client.

Enfin, si vous avez du mal à atteindre le plein potentiel de vos outils d'automatisation en raison d'une mauvaise intégration, vous n'êtes pas seul. Seuls 10% des spécialistes du marketing interrogés déclarent que leur logiciel d'automatisation du marketing est entièrement intégré au reste de leur pile martech.

Par conséquent, plaidez pour toutes les ressources techniques dont vous pourriez avoir besoin pour compléter l'intégration transparente qui permettra à votre équipe de tirer le meilleur parti de votre logiciel d'automatisation.

2022 est mûr avec des opportunités

En fin de compte, 2022 est riche d'opportunités pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur les mesures qui comptent, d'investir dans la collecte et d'agir sur leurs propres données et de créer des interactions significatives qui délivrent des messages personnalisés. Tous ces changements ne feront que rendre les relations entre les clients et les marques plus fortes et plus authentiques.

En fin de compte, disposer d'une technologie d'automatisation du marketing puissante et entièrement intégrée sera vital au cours de l'année à venir. Lorsque vous commencez à évaluer votre pile technologique actuelle, téléchargez notre guide de démarrage rapide de l'automatisation du marketing pour jeter les bases du succès de l'automatisation du marketing.