2022 年营销预测：成功的 4 个关键

随着技术的进步为接触客户创造了新的机会，对消费者隐私的担忧激增。 联邦和州政府正在通过考虑更多、更复杂的立法来做出回应。 与此同时，谷歌和苹果等技术领导者正试图通过制定自己的隐私和数据政策来超越这些规定。

因此，营销人员只能在保持合规性的同时，努力赶上进度、保持消息灵通并与受众保持联系。 因此，随着最佳实践和隐私法继续以极快的速度发展，以下是 2022 年的四个关键营销预测。

处理苹果 MPP 的影响

发生了什么： 2021 年 9 月，Apple 的邮件隐私保护 (MPP) 安全功能可供更新至 iOS 15 的任何 iPhone 或 iPad 用户使用。

当用户选择加入 MPP 时，他们选择隐藏他们的 IP 地址并私下加载他们通过 Apple Mail 应用程序收到的电子邮件的所有远程内容。 大多数研究估计 35-47% 的用户更喜欢 Apple Mail 作为他们的主要电子邮件提供商。

重要性：对于电子邮件营销人员而言，MPP 从本质上破坏了通过邮件内容中包含的像素捕获打开率数据的能力。 随着该内容的私密加载，进入 Apple 收件箱的每封电子邮件都将显示为打开的，即使收件人忽略或完全删除它也是如此。

专家说：不要惊慌。 虽然此更新将使收集准确的开盘率数据变得困难，但这可能是因祸得福。

Synchronicity Marketing 的创始人 Karen Talavera 告诉电子邮件体验委员会：“电子邮件营销人员应该利用这段时间摆脱对开放指标的依赖，将其作为订阅者和客户参与的拐杖。”

“我目睹了十多年来对主题行测试的痴迷，这损害了下游优化工作，而真正的重点应该放在哪里。 内容、创意、优惠和登陆页面的测试现在需要更加关注，因为所有这些最终都会影响利润，而不是订阅者是否打开电子邮件以及打开电子邮件的频率。”

如何在 2022 年做出回应：虽然您仍然可以在报告中隔离 Apple Mail 订阅者并分析剩余受众的打开率，但其他提供商很有可能迟早会效仿 Apple。

因此，现在是时候将您的注意力转移到展示读者参与度的其他关键指标上，包括点击次数、网站行为、表单填写、转化和退订。 通常，这些将提供比单独打开率更有用的洞察力，以了解您的受众实际如何响应您的电子邮件。

无论您选择哪种渠道，确保遵循双重选择加入和定期重新确认活动等可交付性最佳实践也很重要。 关键是从第一天起就关注参与度，与新订阅者建立明确的期望，了解您将向他们发送什么样的内容以及发送频率。

我们的最后提示：如果您还没有欢迎电子邮件系列，请创建一个。 发送欢迎电子邮件的品牌的参与度比不发送的品牌高 33%。

从第三方 Cookie 中哀悼并继续前进

发生了什么：如果一切按谷歌的计划进行，其浏览器 Chrome 将在 2023 年底之前不再支持第三方 cookie。

这对于使用程序化广告定位和第三方数据的营销人员来说意义重大，因为 Google Ads 和其他数字广告提供商使用第三方 cookie 来监控用户的网站行为，并且正如外行所说的那样，“跟踪他们在互联网上”的广告。

但请记住，这不会影响第一方 cookie — 与您自己的域相关联的那些。 这些 cookie 允许浏览器记住用户信息，例如添加到购物车的商品，并使您能够捕获有关用户如何访问您的网站或与您的网站进行交互的数据。

重要性：如果没有 Chrome（或 Safari 或 Mozilla，已经淘汰它们）上的第三方 cookie，广告购买者将无法在多个网站上定位特定个人。

而且有很多品牌都依赖这种策略——麦肯锡报告称，2020 年，程序化广告占美国展示广告和视频广告支出的 78% 以上。

专家说：与 MPP 类似，营销领导者看到了谷歌转变的一线希望。 品牌应该将此视为一个机会，不再依赖 cookie 作为拐杖，而是专注于提高数据质量和投资创造力。

“我对第三方 cookie 的消亡并不特别难过，”全球最大的广告公司 WPP 的首席技术官斯蒂芬·普莱托留斯告诉 Quartz。 “因为它们从来没有真正那么准确，从来没有那么有用，事实上，我认为这整件事帮助我们所有人重新思考数据的重要性。”

2022 年如何应对：一些数字营销人员可以选择等待，看看有哪些替代品上市。 因为虽然谷歌正在取消第三方 cookie，但它同时开发了一个据称对隐私更友好的平台，称为队列联合学习 (FLoC)。

FLoC 收集用户行为数据并将用户分配给数千名具有相似兴趣的人。 最终，该同类群组数据将用于向相关受众展示量身定制的广告。 虽然这些数据只保存在本地并且不能转售，但这仍然意味着 Chrome 将跟踪其用户的一举一动并使用这些数据来销售产品。

纽约时报和 Vox 等大牌出版商正在根据他们收集的有关受众的第一方数据开发自己的广告定位系统。 这使品牌可以在不实际共享数据的情况下针对相关的消费者群体。

也就是说，我们同意 Pretorius 的观点，即现在是营销人员摆脱依赖他们不拥有或控制的未经验证的数据的时候了。 专注于您的第一方数据收集，对访问者到达您的网站后所做的事情变得着迷。

根据捕获的第一方数据定制您提供的体验，根据行为显示相关内容 - 向首次博客订阅者显示漏斗顶部内容，并与访问您的定价页面或请求的潜在客户共享特定于产品的信息演示。

营销人员还应该寻找对完全不依赖 cookie 的传统策略（如上下文广告）的回归兴趣。 相反，您可以与媒体合作，在有关远足径的文章中为您的户外装备投放广告，或在人力资源行业出版物中宣传您的招聘平台。

随着人工智能和机器学习的进步以帮助放置——以及对隐私和用户数据的零担忧——上下文广告可能会在 2022 年出现大幅增长。

通过提供个性化体验来建立消费者信任

正在发生的事情：苹果和谷歌并没有将消费者隐私放在首位，这完全是出于他们公司的善意。 一方面，他们试图领先于政府监管机构（并保持友好）。 另一方面，他们注意消费者的看法。 这些科技巨头明白品牌信任会影响他们的底线。

当然，技术平台并不孤单。 在过去两年中，随着 Covid-19 大流行、动荡的政治气候和全面的社会正义运动都影响着客户的行为和感知，建立信任已成为各种规模公司的首要任务。 随着隐私问题继续成为头条新闻，这种情况在 2022 年不太可能改变。

重要性：客户越来越意识到公司如何收集、使用和共享他们的数据。 事实上，86% 的美国人表示数据隐私是他们日益关注的问题。

根据 PWC 的研究，消费者表示保护数据和网络安全是推动企业信任的最重要因素。 2021 年，49% 的消费者表示，由于信任，他们开始从公司购买或购买更多产品。

与此同时，消费者越来越期望品牌能够提供相关的内容和营销。 80% 的消费者更有可能购买提供个性化体验的品牌，而 72% 的消费者表示他们只参与个性化消息传递。 麦肯锡甚至将“超个性化”和“照顾一个人”的概念称为客户体验的未来。

平衡日益增长的隐私需求和个性化预期将是 2022 年营销人员面临的主要挑战。

专家说：第一方数据是未来。 收集并依赖您自己的客户在访问您的网站或从您的品牌购买时同意分享的数据是在提供个性化体验的同时建立信任的最安全方式。

Infutor Data Solutions 首席执行官 Gary Walter 在福布斯。

2022 年如何应对：第一方数据有助于增强个性化体验，但客户旅程地图对于了解客户在每个接触点需要听到的内容是必要的。 据 Gartner 称，使用客户旅程的公司胜过竞争对手的可能性是不使用的公司的两倍。

到 2022 年，高级个性化将超越在电子邮件主题行中插入名字或根据过去的购买历史显示推荐。 客户越来越期待跨渠道和设备的无缝体验，尤其是在移动设备上。

通过利用预测自动化和营销自动化跨设备提供个性化体验，品牌可以在整个客户旅程中建立有意义的联系，而无需依赖第三方数据或牺牲消费者信任。

利用更复杂的营销自动化

发生了什么：随着营销人员不再优先考虑第三方数据并专注于高级个性化，自动化工具将需要填补这一空白。

多年来，自动化软件一直是大多数领先品牌营销技术堆栈的一部分。 根据我们的营销自动化现状报告，B2B 营销人员使用这些工具来简化营销和销售工作 (38%)、改善客户体验 (34%) 和提高客户参与度 (28%)。

但只有 20% 的营销人员表示他们正在充分发挥他们的自动化工具的潜力，而 21% 的人表示他们不确定，近 60% 的人知道他们正在将价值留在桌面上。 这留下了很大的改进空间。 最大化对营销自动化的投资将是 2022 年营销人员的重点。

重要性：简而言之，营销人员不能不充分利用他们的自动化工具。 许多公司仍在从 2020 年大流行时期的预算削减中恢复过来，并在竞争激烈的招聘环境中努力招募新人才。

对于预算不确定的小型团队来说，有效地使用工具以少花钱多办事至关重要。

随着组织将更丰富的电子邮件参与度指标归零并建立由第一方数据驱动的个性化工作，拥有强大的自动化引擎将成为 2022 年营销人员的必备条件。这对于通过渠道培育潜在客户和实现提供积极体验的采购自动化。

专家说：营销自动化是基于第一方数据提供个性化体验的关键。

“个性化不再是一种选择，而是一种必需品，”Act-On 的首席营销官 David Greenberg 告诉 MarTech Series。

“通过营销自动化，可以跟踪潜在客户的行为，以了解他们在整个旅程中与公司在线互动的地点和方式。 先进的软件可以深入洞察促使用户参与的因素，并清晰地描绘出活动、偏好和兴趣。”

如何在 2022 年应对：营销自动化状况报告显示，缺乏培训和知识是正确使用高级软件的最大障碍。 确保您的提供商提供引人入胜的互动课程和学习机会，并为您的团队提供学习和掌握工具所需的时间。

此外，让您的销售和营销团队在自动化的基础上保持一致，包括漏斗阶段、定义和潜在客户分类标准。 制定 KPI 来衡量每个目标的成功，并将内容映射到您的角色和漏斗阶段，以帮助在正确的时间为每位客户提供相关的消息。

最后，如果您由于集成不佳而难以充分发挥自动化工具的潜力，那么您并不孤单。 只有 10% 的受访营销人员表示他们的营销自动化软件与他们的 martech 堆栈的其余部分完全集成。

因此，提倡您可能需要任何技术资源来完成无缝集成，这将使您的团队能够从自动化软件中获得全部价值。

2022 机遇成熟

底线是 2022 年已经成熟，营销人员有机会将重要的指标归零，投资于收集和处理自己的数据，并创建有意义的交互来传递个性化信息。 所有这些变化只会让客户和品牌之间的关系更牢固、更真实。

最终，拥有强大且完全集成的营销自动化技术将在来年变得至关重要。 当您开始评估您当前的技术堆栈时，请下载我们的营销自动化快速入门指南，为营销自动化的成功奠定基础。