Previsioni di marketing per il 2022: 4 chiavi del successo

Poiché i progressi tecnologici hanno creato nuove opportunità per raggiungere i clienti, le preoccupazioni sulla privacy dei consumatori sono aumentate alle stelle. I governi federale e statale stanno rispondendo prendendo in considerazione una legislazione più e più complessa. Allo stesso tempo, leader tecnologici come Google e Apple stanno cercando di superare tali normative evolvendo le proprie politiche sulla privacy e sui dati.

Di conseguenza, gli esperti di marketing devono cercare di mettersi al passo, rimanere informati e rimanere in contatto con il proprio pubblico, pur mantenendo la conformità. Quindi, poiché le migliori pratiche e le leggi sulla privacy continuano a evolversi a un ritmo vertiginoso, ecco quattro previsioni di marketing chiave per il 2022.

Affrontare le ricadute dell'MPP di Apple

Cosa sta succedendo: a settembre 2021, la funzione di sicurezza Mail Privacy Protection (MPP) di Apple è diventata disponibile per tutti gli utenti iPhone o iPad che effettuano l'aggiornamento a iOS 15.

Quando gli utenti acconsentono a MPP, scelgono di nascondere i propri indirizzi IP e di caricare privatamente tutto il contenuto remoto delle e-mail che ricevono tramite l'app Apple Mail. La maggior parte degli studi stima che il 35-47% degli utenti preferisca Apple Mail come principale provider di posta elettronica.

Perché è importante: per gli e-mail marketer, MPP distrugge essenzialmente la capacità di acquisire dati a velocità aperta attraverso i pixel contenuti nel contenuto del messaggio. Con quel contenuto che viene caricato in privato, ogni e-mail che va a una casella di posta Apple apparirà come aperta, anche se il destinatario la ignora o la elimina completamente.

Cosa dicono gli esperti: niente panico. Anche se questo aggiornamento renderà difficile raccogliere dati accurati sull'open rate, potrebbe essere una benedizione sotto mentite spoglie.

"Gli e-mail marketer dovrebbero sfruttare questo tempo per andare oltre la dipendenza dalle metriche aperte come stampella per il coinvolgimento degli abbonati e dei clienti", ha detto Karen Talavera, fondatrice di Synchronicity Marketing, all'Email Experience Council.

“Ho assistito a oltre un decennio di ossessione per i test in linea con l'oggetto a scapito degli sforzi di ottimizzazione a valle, dove dovrebbe essere il vero obiettivo. I test di contenuto, creatività, offerte e pagine di destinazione necessitano ora di una maggiore attenzione perché alla fine tutti influiscono sui profitti più che se e con quale frequenza gli abbonati aprono l'e-mail".

Come rispondere nel 2022: mentre puoi ancora isolare gli abbonati Apple Mail nei tuoi rapporti e analizzare le tariffe di apertura per il tuo pubblico rimanente, ci sono buone probabilità che altri fornitori seguano le orme di Apple prima o poi.

Quindi ora è un buon momento per spostare la tua attenzione su altre metriche chiave che dimostrano il coinvolgimento dei lettori, inclusi clic, comportamento del sito Web, riempimenti di moduli, conversioni e annullamenti di iscrizioni. Spesso, questi forniranno informazioni molto più utili su come il tuo pubblico sta effettivamente rispondendo alla tua e-mail rispetto al solo tasso di apertura.

È anche importante assicurarsi di seguire le best practice di deliverability come double opt-in e campagne periodiche di riconferma, indipendentemente dal canale scelto. La chiave sarà concentrarsi sul coinvolgimento sin dal primo giorno, stabilendo aspettative chiare con i tuoi nuovi abbonati sul tipo di contenuto che invierai loro e con quale frequenza.

Il nostro ultimo consiglio: se non hai già una serie di email di benvenuto, creane una. I marchi che inviano e-mail di benvenuto vedono un coinvolgimento del 33% superiore rispetto a quelli che non lo fanno.

Lutto e passaggio dai cookie di terze parti

Cosa sta succedendo: se tutto va secondo i piani di Google, il suo browser Chrome non supporterà più i cookie di terze parti entro la fine del 2023.

Questo è un grosso problema per gli esperti di marketing che utilizzano il targeting degli annunci programmatici e dati di terze parti, perché i cookie di terze parti vengono utilizzati da Google Ads e altri fornitori di annunci digitali per monitorare i comportamenti degli utenti sul sito Web e, come direbbe un laico, "perseguitare loro in giro per Internet” con annunci.

Tieni presente, tuttavia, che ciò non influirà sui cookie proprietari, quelli associati al tuo dominio. Questi cookie consentono al browser di ricordare le informazioni dell'utente come gli articoli aggiunti ai carrelli della spesa e consentono di acquisire dati su come gli utenti arrivano o interagiscono con il tuo sito web.

Perché è importante: senza cookie di terze parti su Chrome (o Safari o Mozilla, che li hanno già eliminati gradualmente), gli acquirenti di annunci non saranno in grado di indirizzare un individuo specifico su più siti web.

E ci sono molti marchi che si affidano a questa tattica: McKinsey riferisce che nel 2020 la pubblicità programmatica ha rappresentato oltre il 78% della spesa statunitense per annunci display e video.

Cosa dicono gli esperti: analogamente a MPP, i leader di marketing vedono i risvolti positivi nel cambiamento di Google. I marchi dovrebbero considerare questa come un'opportunità per smettere di fare affidamento sui cookie come una stampella e concentrarsi invece sul miglioramento della qualità dei dati e sull'investimento nella creatività.

"Non sono particolarmente triste per la scomparsa dei cookie di terze parti", ha detto a Quartz Stephen Pretorius, chief technology officer di WPP, la più grande società pubblicitaria del mondo. "Perché non sono mai stati così accurati, mai così utili e, in effetti, penso che l'intera faccenda ci abbia aiutato tutti a ripensare a ciò che i dati contano".

Come rispondere nel 2022: alcuni marketer digitali possono scegliere di aspettare e vedere quali alternative arriveranno sul mercato. Perché mentre Google sta eliminando i cookie di terze parti, sta sviluppando contemporaneamente una piattaforma, secondo quanto riferito, più rispettosa della privacy chiamata Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC raccoglie i dati sul comportamento degli utenti e assegna gli utenti a una coorte di migliaia di persone con interessi simili. In futuro, i dati della coorte verranno utilizzati per mostrare annunci personalizzati a un pubblico pertinente. Sebbene tali dati vengano salvati solo localmente e non possano essere rivenduti, significa comunque che Chrome terrà traccia di ogni mossa dei suoi utenti e utilizzerà tali dati per vendere prodotti.

Editori famosi come il New York Times e Vox stanno sviluppando i propri sistemi di targeting degli annunci basati sui dati proprietari che raccolgono sul loro pubblico. Ciò consente ai marchi di rivolgersi a gruppi di consumatori rilevanti senza condividere effettivamente i dati.

Detto questo, siamo d'accordo con Pretorius sul fatto che è giunto il momento per i professionisti del marketing di abbandonare il fare affidamento su dati non verificati che non possiedono o controllano. Concentrati sulla tua raccolta di dati proprietari, diventando ossessivo su ciò che i visitatori fanno una volta che arrivano al tuo sito web.

Personalizza l'esperienza che offri in base ai dati proprietari acquisiti, mostrando contenuti pertinenti in base ai comportamenti: mostra i contenuti della parte superiore della canalizzazione agli iscritti al blog per la prima volta e condividi informazioni specifiche sul prodotto con potenziali clienti che visitano la tua pagina dei prezzi o richiedono una dimostrazione.

Gli esperti di marketing dovrebbero anche cercare di restituire interesse per le strategie legacy come la pubblicità contestuale, che non si basa affatto sui cookie. Piuttosto, puoi lavorare con i media per inserire annunci per la tua attrezzatura da esterno su un articolo sui sentieri escursionistici o promuovere la tua piattaforma di reclutamento nelle pubblicazioni del settore delle risorse umane.

Con i progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico per aiutare con il posizionamento e l'assenza di preoccupazioni per la privacy e i dati degli utenti, la pubblicità contestuale potrebbe registrare un aumento significativo nel 2022.

Costruire la fiducia dei consumatori fornendo esperienze personalizzate

Cosa sta succedendo: Apple e Google non stanno mettendo la privacy dei consumatori al primo posto esclusivamente per la bontà dei loro cuori aziendali. Per prima cosa, stanno cercando di stare al passo (e rimanere amichevoli con) le autorità di regolamentazione del governo. Dall'altro, sono attenti alla percezione del consumatore. Questi giganti della tecnologia capiscono che la fiducia nel marchio ha un impatto sui loro profitti.

Naturalmente, le piattaforme tecnologiche non sono le sole. Con la pandemia di Covid-19, un clima politico tumultuoso e un vasto movimento per la giustizia sociale che hanno avuto un impatto sul comportamento e sulla percezione dei clienti negli ultimi due anni, creare fiducia è diventata una priorità assoluta per le aziende di tutte le dimensioni. Con i problemi di privacy che continuano a fare notizia, è probabile che non cambi nel 2022.

Perché è importante: i clienti sono sempre più consapevoli di come le aziende raccolgono, utilizzano e condividono i propri dati. In effetti, l'86% degli americani afferma che la privacy dei dati è una preoccupazione crescente per loro.

Secondo una ricerca di PWC, i consumatori affermano che la protezione dei dati e della sicurezza informatica è l'elemento più importante che guida la fiducia in un'azienda. Nel 2021, il 49% dei consumatori ha dichiarato di aver iniziato ad acquistare o di aver acquistato di più da un'azienda per motivi di fiducia.

Allo stesso tempo, i consumatori si aspettano sempre più che i marchi forniscano contenuti e marketing pertinenti. L'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare da un marchio che offre esperienze personalizzate, mentre il 72% afferma di interagire solo con messaggi personalizzati. McKinsey si riferisce persino ai concetti di "iperpersonalizzazione" e "cura di uno" come il futuro dell'esperienza del cliente.

Bilanciare questa crescente domanda di privacy con l'aspettativa di personalizzazione sarà una sfida chiave per gli esperti di marketing nel 2022.

Cosa dicono gli esperti: i dati proprietari sono il futuro. Raccogliere e fare affidamento sui dati che i tuoi clienti acconsentono a condividere quando visitano il tuo sito Web o acquistano dal tuo marchio è il modo più sicuro per creare fiducia fornendo esperienze personalizzate.

"A causa di questa relazione volontaria e del consenso implicito o attivo, i dati proprietari sono più accurati, forniscono informazioni migliori, hanno tassi di conversione più elevati e sono una priorità per il mantenimento delle relazioni con i clienti", ha scritto Gary Walter, CEO di Infutor Data Solutions, in Forbes.

Come rispondere nel 2022: i dati proprietari possono aiutare a potenziare esperienze personalizzate, ma la mappatura del percorso del cliente è necessaria per capire ciò che i clienti hanno bisogno di sentire in ogni punto di contatto. Secondo Gartner, le aziende che utilizzano i percorsi dei clienti hanno il doppio delle probabilità di superare i concorrenti rispetto a quelle che non lo fanno.

E nel 2022, la personalizzazione avanzata andrà oltre l'inserimento di un nome nella riga dell'oggetto di un'e-mail o la visualizzazione di consigli basati sulla cronologia degli acquisti passati. I clienti si aspettano sempre più un'esperienza senza interruzioni su tutti i canali e dispositivi, in particolare sui dispositivi mobili.

Sfruttando l'automazione predittiva e utilizzando l'automazione del marketing per fornire esperienze personalizzate su tutti i dispositivi, i marchi possono creare connessioni significative durante tutto il percorso del cliente, senza fare affidamento su dati di terze parti o sacrificare la fiducia dei consumatori.

Utilizzo di un'automazione del marketing più sofisticata

Cosa sta succedendo: poiché i professionisti del marketing eliminano la priorità dei dati di terze parti e si concentrano sulla personalizzazione avanzata, gli strumenti di automazione dovranno colmare il divario.

Il software di automazione fa parte da anni dello stack tecnologico di marketing della maggior parte dei marchi leader. Secondo il nostro rapporto sullo stato dell'automazione del marketing, gli esperti di marketing B2B utilizzano questi strumenti per semplificare gli sforzi di marketing e vendita (38%), migliorare l'esperienza del cliente (34%) e migliorare il coinvolgimento dei clienti (28%).

Ma solo il 20% degli esperti di marketing afferma di utilizzare i propri strumenti di automazione al massimo delle proprie potenzialità, mentre il 21% afferma di non essere sicuro e quasi il 60% sa di lasciare valore sul tavolo. Ciò lascia molto margine di miglioramento. Massimizzare l'investimento nell'automazione del marketing sarà un obiettivo chiave per gli esperti di marketing nel 2022.

Perché è importante: in poche parole, gli esperti di marketing non possono permettersi di non utilizzare i loro strumenti di automazione al massimo delle loro capacità. Molte aziende si stanno ancora riprendendo dai tagli al budget dell'era della pandemia nel 2020 e stanno lottando per inserire nuovi talenti in un panorama di assunzioni altamente competitivo.

L'uso efficiente degli strumenti per fare di più con meno è vitale per i team più piccoli che lavorano con budget incerti.

E poiché le organizzazioni si concentrano su metriche di coinvolgimento della posta elettronica più avanzate e sviluppano sforzi di personalizzazione guidati da dati proprietari, disporre di un robusto motore di automazione sarà un must per i professionisti del marketing nel 2022. Questo è essenziale sia per coltivare potenziali clienti attraverso la canalizzazione che per ottenere post- automazione degli acquisti che offre un'esperienza positiva.

Cosa dicono gli esperti: l'automazione del marketing è la chiave per fornire esperienze personalizzate basate su dati proprietari.

"La personalizzazione non è più un'opzione, ma una necessità", ha detto a MarTech Series David Greenberg, Chief Marketing Officer di Act-On.

“Con l'automazione del marketing, il comportamento di un lead può essere monitorato per capire dove e come interagiscono con un'azienda online durante l'intero percorso. Il software avanzato fornisce informazioni approfondite su ciò che spinge gli utenti a impegnarsi e dipinge un quadro chiaro di attività, preferenze e interessi".

Come rispondere nel 2022: il rapporto sullo stato dell'automazione del marketing mostra che la mancanza di formazione e conoscenza è uno dei principali ostacoli al corretto utilizzo del software avanzato. Assicurati che il tuo fornitore offra corsi e opportunità di apprendimento coinvolgenti e interattivi e dai al tuo team il tempo di cui ha bisogno per imparare e padroneggiare i propri strumenti.

Inoltre, allinea i tuoi team di vendita e marketing sui fondamenti dell'automazione, comprese le fasi della canalizzazione, le definizioni e i criteri di ordinamento dei lead. Sviluppa KPI per misurare il successo per ogni obiettivo e mappa i contenuti alle tue persone e alle fasi della canalizzazione per aiutare a fornire messaggi pertinenti al momento giusto per ogni cliente.

Infine, se hai difficoltà a raggiungere il pieno potenziale dei tuoi strumenti di automazione a causa della scarsa integrazione, non sei il solo. Solo il 10% degli esperti di marketing intervistati afferma che il proprio software di automazione del marketing è completamente integrato con il resto del proprio stack di mercato.

Quindi sostieni tutte le risorse tecniche di cui potresti aver bisogno per completare l'integrazione senza interruzioni che consentirà al tuo team di ottenere il massimo dal tuo software di automazione.

Il 2022 è maturo con le opportunità

La conclusione è che il 2022 è ricco di opportunità per i marketer di concentrarsi sulle metriche che contano, investire nella raccolta e agire sui propri dati e creare interazioni significative che forniscono messaggi personalizzati. Tutti questi cambiamenti non faranno altro che rendere più forti e autentiche le relazioni tra clienti e marchi.

In definitiva, avere una tecnologia di automazione del marketing potente e completamente integrata sarà vitale nel prossimo anno. Quando inizi a valutare il tuo attuale stack tecnologico, scarica la nostra Guida introduttiva all'automazione del marketing per creare le basi per il successo dell'automazione del marketing.