Prediksi Pemasaran 2022: 4 Kunci Sukses

Seiring kemajuan teknologi telah menciptakan peluang baru untuk menjangkau pelanggan, kekhawatiran tentang privasi konsumen telah meroket. Pemerintah federal dan negara bagian merespons dengan mempertimbangkan undang-undang yang lebih—dan lebih kompleks—. Pada saat yang sama, para pemimpin teknologi seperti Google dan Apple mencoba untuk mendahului peraturan tersebut dengan mengembangkan kebijakan mereka sendiri seputar privasi dan data.

Akibatnya, pemasar dibiarkan berusaha mengejar ketinggalan, tetap mendapat informasi, dan tetap terhubung dengan audiens mereka, sambil mempertahankan kepatuhan. Jadi karena praktik terbaik dan undang-undang privasi terus berkembang dengan kecepatan yang sangat tinggi, berikut adalah empat prediksi pemasaran utama untuk tahun 2022.

Menghadapi Kejatuhan MPP Apple

Apa yang terjadi: Pada bulan September 2021, fitur keamanan Perlindungan Privasi Email (MPP) Apple tersedia untuk semua pengguna iPhone atau iPad yang memperbarui ke iOS 15.

Saat pengguna memilih ikut serta ke MPP, mereka memilih untuk menyembunyikan alamat IP mereka dan secara pribadi memuat semua konten jarak jauh dari email yang mereka terima melalui app Apple Mail. Sebagian besar penelitian memperkirakan 35-47% pengguna lebih memilih Apple Mail sebagai penyedia email utama mereka.

Mengapa penting: Untuk pemasar email, MPP pada dasarnya menghancurkan kemampuan untuk menangkap data tingkat terbuka melalui piksel yang terkandung dalam konten pesan. Dengan konten yang dimuat secara pribadi, setiap email yang masuk ke kotak masuk Apple akan muncul sebagai terbuka, meskipun penerima mengabaikan atau menghapusnya sepenuhnya.

Apa kata para ahli: Jangan panik. Meskipun pembaruan ini akan mempersulit pengumpulan data kecepatan terbuka yang akurat, ini mungkin merupakan berkah tersembunyi.

“Pemasar email harus menggunakan waktu ini untuk bergerak melampaui ketergantungan pada metrik terbuka sebagai penopang untuk pelanggan dan keterlibatan pelanggan,” Karen Talavera, pendiri Synchronicity Marketing, mengatakan kepada Dewan Pengalaman Email.

“Saya telah menyaksikan lebih dari satu dekade obsesi dengan pengujian baris subjek yang merugikan upaya optimasi hilir, di mana fokus sebenarnya seharusnya. Pengujian konten, materi iklan, penawaran, dan halaman arahan membutuhkan peningkatan fokus sekarang karena semua pada akhirnya mempengaruhi laba lebih dari apakah dan seberapa sering pelanggan membuka email.”

Bagaimana merespons pada tahun 2022: Meskipun Anda masih dapat mengisolasi pelanggan Apple Mail dalam pelaporan Anda dan menganalisis tarif terbuka untuk audiens Anda yang tersisa, ada kemungkinan besar penyedia lain akan mengikuti jejak Apple cepat atau lambat.

Jadi sekarang adalah saat yang tepat untuk mengalihkan fokus Anda ke metrik utama lainnya yang menunjukkan keterlibatan pembaca, termasuk klik, perilaku situs web, pengisian formulir, konversi, dan berhenti berlangganan. Seringkali, ini akan memberikan wawasan yang jauh lebih berguna tentang bagaimana audiens Anda sebenarnya menanggapi email Anda daripada tarif terbuka saja.

Penting juga untuk memastikan Anda mengikuti praktik terbaik keterkiriman seperti keikutsertaan ganda dan kampanye konfirmasi ulang berkala, apa pun saluran yang Anda pilih. Kuncinya adalah fokus pada keterlibatan sejak hari pertama, menetapkan harapan yang jelas dengan pelanggan baru Anda tentang jenis konten apa yang akan Anda kirimkan kepada mereka, dan seberapa sering.

Kiat terakhir kami: Jika Anda belum memiliki seri email selamat datang, buatlah satu. Merek yang mengirim email selamat datang melihat keterlibatan 33% lebih tinggi daripada yang tidak.

Duka dan Pindah dari Cookie Pihak Ketiga

Apa yang terjadi: Jika semuanya berjalan sesuai rencana Google, browser Chrome-nya tidak akan lagi mendukung cookie pihak ketiga pada akhir tahun 2023.

Ini adalah masalah besar bagi pemasar yang menggunakan penargetan iklan terprogram, dan data pihak ketiga, karena cookie pihak ketiga digunakan oleh Google Ads dan penyedia iklan digital lainnya untuk memantau perilaku situs web pengguna dan, sebagai orang awam akan mengatakan, “menguntit mereka di Internet” dengan iklan.

Namun, perlu diingat bahwa ini tidak akan memengaruhi cookie pihak pertama—yang terkait dengan domain Anda sendiri. Cookie ini memungkinkan browser untuk mengingat informasi pengguna seperti item yang ditambahkan ke keranjang belanja, dan memungkinkan Anda untuk menangkap data tentang bagaimana pengguna datang ke atau berinteraksi dengan situs web Anda.

Mengapa penting: Tanpa cookie pihak ketiga di Chrome (atau Safari atau Mozilla, yang telah menghapusnya secara bertahap), pembeli iklan tidak akan dapat menargetkan individu tertentu di beberapa situs web.

Dan ada banyak merek yang mengandalkan taktik ini—McKinsey melaporkan bahwa pada tahun 2020, iklan terprogram menyumbang lebih dari 78% pengeluaran AS untuk iklan bergambar dan video.

Apa yang para ahli katakan: Serupa dengan MPP, para pemimpin pemasaran melihat lapisan perak dalam pergeseran Google. Merek harus melihat ini sebagai peluang untuk berhenti mengandalkan cookie sebagai penopang dan alih-alih fokus pada peningkatan kualitas data dan berinvestasi dalam kreativitas.

“Saya tidak terlalu sedih dengan matinya cookie pihak ketiga,” Stephen Pretorius, chief technology officer di WPP, perusahaan periklanan terbesar di dunia, mengatakan kepada Quartz. “Karena mereka tidak pernah benar-benar akurat, tidak pernah benar-benar berguna, dan faktanya, saya pikir semua ini telah membantu kita semua untuk memikirkan kembali data apa yang penting.”

Bagaimana merespons pada tahun 2022: Beberapa pemasar digital dapat memilih untuk menunggu dan melihat alternatif apa yang akan dipasarkan. Karena sementara Google menghilangkan cookie pihak ketiga, itu secara bersamaan mengembangkan platform yang dilaporkan lebih ramah privasi yang disebut Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC mengumpulkan data perilaku pengguna dan menugaskan pengguna ke ribuan orang dengan minat yang sama. Nantinya, data kelompok itu akan digunakan untuk menampilkan iklan yang disesuaikan kepada audiens yang relevan. Meskipun data tersebut hanya disimpan secara lokal dan tidak dapat dijual kembali, itu berarti Chrome akan melacak setiap gerakan penggunanya dan menggunakan data tersebut untuk menjual produk.

Penerbit terkenal seperti New York Times dan Vox sedang mengembangkan sistem penargetan iklan mereka sendiri berdasarkan data pihak pertama yang mereka kumpulkan tentang pemirsa mereka. Hal ini memungkinkan merek untuk menargetkan kelompok konsumen yang relevan tanpa benar-benar membagikan data.

Karena itu, kami setuju dengan Pretorius bahwa waktu yang tepat bagi pemasar untuk beralih dari mengandalkan data yang tidak terverifikasi yang tidak mereka miliki atau kendalikan. Fokus pada pengumpulan data pihak pertama Anda, menjadi terobsesi dengan apa yang dilakukan pengunjung begitu mereka tiba di situs web Anda.

Sesuaikan pengalaman yang Anda berikan berdasarkan data pihak pertama yang diambil, tunjukkan konten yang relevan berdasarkan perilaku—tampilkan konten top-of-corong kepada pelanggan blog pertama kali, dan bagikan informasi khusus produk dengan prospek yang mengunjungi halaman harga atau permintaan Anda sebuah demo.

Pemasar juga harus mencari minat kembali pada strategi lama seperti periklanan kontekstual, yang tidak bergantung pada cookie sama sekali. Sebaliknya, Anda dapat bekerja dengan media untuk menempatkan iklan perlengkapan luar ruang Anda di artikel tentang jalur pendakian, atau mempromosikan platform perekrutan Anda di publikasi industri SDM.

Dengan kemajuan dalam AI dan pembelajaran mesin untuk membantu penempatan—dan tanpa kekhawatiran tentang privasi dan data pengguna—iklan kontekstual dapat mengalami lonjakan signifikan pada tahun 2022.

Membangun Kepercayaan Konsumen dengan Memberikan Pengalaman yang Dipersonalisasi

Apa yang terjadi: Apple dan Google tidak mengutamakan privasi konsumen semata-mata karena kebaikan hati perusahaan mereka. Untuk satu hal, mereka berusaha untuk tetap berada di depan (dan tetap bersahabat dengan) regulator pemerintah. Untuk yang lain, mereka memperhatikan persepsi konsumen. Raksasa teknologi ini memahami bahwa kepercayaan merek memengaruhi laba mereka.

Tentu saja, platform teknologi tidak sendirian. Dengan pandemi Covid-19, iklim politik yang bergejolak, dan gerakan keadilan sosial yang menyapu semua berdampak pada perilaku dan persepsi pelanggan selama dua tahun terakhir, membangun kepercayaan telah menjadi prioritas utama bagi perusahaan dari semua ukuran. Dengan masalah privasi yang terus menjadi berita utama, itu tidak akan berubah pada tahun 2022.

Mengapa penting: Pelanggan semakin sadar tentang cara perusahaan mengumpulkan, menggunakan, dan membagikan data mereka. Faktanya, 86% orang Amerika mengatakan privasi data semakin menjadi perhatian mereka.

Menurut penelitian PWC, konsumen mengatakan bahwa melindungi data dan keamanan siber adalah elemen terpenting yang mendorong kepercayaan dalam bisnis. Pada tahun 2021, 49% konsumen melaporkan bahwa mereka mulai membeli atau membeli lebih banyak dari perusahaan karena kepercayaan.

Pada saat yang sama, konsumen semakin mengharapkan merek untuk memberikan konten dan pemasaran yang relevan. 80% konsumen lebih cenderung membeli dari merek yang memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, sementara 72% mengatakan mereka hanya terlibat dengan pesan yang dipersonalisasi. McKinsey bahkan mengacu pada konsep 'hyperpersonalization' dan 'care of one' sebagai masa depan pengalaman pelanggan.

Menyeimbangkan permintaan privasi yang meningkat ini dengan ekspektasi personalisasi akan menjadi tantangan utama bagi pemasar di tahun 2022.

Apa yang para ahli katakan: Data pihak pertama adalah masa depan. Mengumpulkan dan mengandalkan data yang disetujui pelanggan Anda untuk dibagikan saat mereka mengunjungi situs web Anda atau membeli dari merek Anda adalah cara teraman untuk membangun kepercayaan sambil memberikan pengalaman yang dipersonalisasi.

“Karena hubungan yang disengaja dan persetujuan tersirat atau aktif ini, data pihak pertama lebih akurat, memberikan wawasan yang lebih baik, memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi, dan merupakan prioritas untuk menjaga hubungan pelanggan,” Gary Walter, CEO Infutor Data Solutions, menulis dalam Forbes.

Cara merespons pada tahun 2022: Data pihak pertama dapat membantu memperkuat pengalaman yang dipersonalisasi, tetapi pemetaan perjalanan pelanggan diperlukan untuk memahami apa yang perlu didengar pelanggan di setiap titik kontak. Menurut Gartner, perusahaan yang menggunakan perjalanan pelanggan dua kali lebih mungkin mengungguli pesaing daripada yang tidak.

Dan pada tahun 2022, personalisasi lanjutan akan lebih dari sekadar memasukkan nama depan ke baris subjek email atau menunjukkan rekomendasi berdasarkan riwayat pembelian sebelumnya. Pelanggan semakin mengharapkan pengalaman yang mulus di seluruh saluran dan perangkat, terutama di perangkat seluler.

Dengan memanfaatkan otomatisasi prediktif dan menggunakan otomatisasi pemasaran untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi di seluruh perangkat, merek dapat menjalin koneksi yang berarti sepanjang perjalanan pelanggan, tanpa mengandalkan data pihak ketiga atau mengorbankan kepercayaan konsumen.

Memanfaatkan Otomatisasi Pemasaran yang Lebih Canggih

Apa yang terjadi: Karena pemasar tidak memprioritaskan data pihak ketiga dan fokus pada personalisasi tingkat lanjut, alat otomatisasi perlu mengisi celah tersebut.

Perangkat lunak otomatisasi telah menjadi bagian dari sebagian besar teknologi pemasaran merek terkemuka selama bertahun-tahun. Menurut laporan Otomasi Pemasaran Negara kami, pemasar B2B menggunakan alat ini untuk merampingkan upaya pemasaran dan penjualan (38%), meningkatkan pengalaman pelanggan (34%), dan meningkatkan keterlibatan pelanggan (28%).

Tetapi hanya 20% pemasar yang mengatakan bahwa mereka menggunakan alat otomatisasi mereka secara maksimal, sementara 21% melaporkan bahwa mereka tidak yakin, dan hampir 60% tahu bahwa mereka meninggalkan nilai di atas meja. Itu meninggalkan banyak ruang untuk perbaikan. Memaksimalkan investasi dalam otomatisasi pemasaran akan menjadi fokus utama bagi pemasar pada tahun 2022.

Mengapa penting: Sederhananya, pemasar tidak dapat tidak menggunakan alat otomatisasi mereka secara maksimal. Banyak perusahaan masih belum pulih dari pemotongan anggaran era pandemi pada tahun 2020 dan berjuang untuk merekrut talenta baru dalam lanskap perekrutan yang sangat kompetitif.

Menggunakan alat secara efisien untuk melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit sangat penting untuk tim yang lebih kecil yang bekerja dengan anggaran yang tidak pasti.

Dan karena organisasi membidik metrik keterlibatan email yang lebih kaya dan membangun upaya personalisasi yang didorong oleh data pihak pertama, memiliki mesin otomatisasi yang kuat akan menjadi keharusan bagi pemasar pada tahun 2022. Ini penting untuk memelihara prospek melalui corong dan mencapai pasca- otomatisasi pembelian yang memberikan pengalaman positif.

Apa yang para ahli katakan: Otomatisasi pemasaran adalah kunci untuk memberikan pengalaman yang dipersonalisasi berdasarkan data pihak pertama.

“Personalisasi bukan lagi pilihan, tapi kebutuhan,” David Greenberg, Chief Marketing Officer Act-On, mengatakan kepada MarTech Series.

“Dengan otomatisasi pemasaran, perilaku pemimpin dapat dilacak untuk memahami di mana dan bagaimana mereka berinteraksi dengan perusahaan secara online sepanjang perjalanan mereka. Perangkat lunak canggih memberikan wawasan mendalam tentang apa yang mendorong pengguna untuk terlibat, dan memberikan gambaran yang jelas tentang aktivitas, preferensi, dan minat.”

Bagaimana merespons pada tahun 2022: Laporan State of Marketing Automation menunjukkan bahwa kurangnya pelatihan dan pengetahuan merupakan penghalang utama untuk pemanfaatan yang tepat dari perangkat lunak canggih. Pastikan penyedia Anda menawarkan kursus dan kesempatan belajar yang menarik dan interaktif, dan beri tim Anda waktu yang mereka butuhkan untuk belajar dan menguasai alat mereka.

Selain itu, buat tim penjualan dan pemasaran Anda selaras dengan dasar-dasar otomatisasi, termasuk tahapan corong, definisi, dan kriteria penyortiran prospek. Kembangkan KPI untuk mengukur keberhasilan setiap sasaran, dan petakan konten ke persona dan tahapan saluran Anda untuk membantu menyampaikan pesan yang relevan pada waktu yang tepat untuk setiap pelanggan.

Terakhir, jika Anda kesulitan untuk mencapai potensi penuh dari alat otomatisasi Anda karena integrasi yang buruk, Anda tidak sendirian. Hanya 10% pemasar yang disurvei melaporkan bahwa perangkat lunak otomatisasi pemasaran mereka terintegrasi penuh dengan sisa tumpukan martech mereka.

Jadi advokasi untuk sumber daya teknis apa pun yang mungkin Anda perlukan untuk menyelesaikan integrasi tanpa batas yang akan memberdayakan tim Anda untuk mendapatkan nilai penuh dari perangkat lunak otomatisasi Anda.

2022 Sudah Matang dengan Peluang

Intinya adalah 2022 sudah matang dengan peluang bagi pemasar untuk membidik metrik yang penting, berinvestasi dalam mengumpulkan dan bertindak berdasarkan data mereka sendiri, dan menciptakan interaksi bermakna yang menyampaikan pesan yang dipersonalisasi. Semua perubahan ini hanya akan membuat hubungan antara pelanggan dan merek lebih kuat dan lebih otentik.

Pada akhirnya, memiliki teknologi otomasi pemasaran yang kuat dan terintegrasi penuh akan menjadi vital di tahun mendatang. Saat Anda mulai mengevaluasi tumpukan teknologi Anda saat ini, unduh Panduan Memulai Otomatisasi Pemasaran kami untuk membangun landasan bagi kesuksesan otomatisasi pemasaran.