為什麼電子商務營銷現在比以往任何時候都更需要個性化

在過去的幾年裡，電子商務銷售一直在蓬勃發展。 但隨著數據和隱私環境的巨大變化、消費者行為的轉變以及新的營銷渠道不斷湧現，電子商務營銷人員需要新的方式來為客戶創造價值。

第三方 cookie 的“死亡”現在已是舊聞。 最初定於 2022 年，然後是 2023 年，看起來谷歌將在 2024 年下半年停止對 Chrome 的支持。

本指南側重於在第三方 cookie 世界中實現有效電子商務營銷的個性化策略。

第三方 Cookie 的淘汰就在這裡。 你準備好了嗎？

Mapp 發現，78% 的英國營銷人員認為 2021 年的銷售額有所增長。但只有 28% 的受訪者採用了後 cookie 策略。

電子商務品牌正在吸引新客戶——這很棒。 但是，如果沒有考慮逐步淘汰第三方 cookie 的客戶數據策略，那麼增加的活動將導致問題。 瓶頸、錯失潛在客戶、客戶疏離和忠誠度下降等等。

消費者的期望正在發生變化。 谷歌的廣告隱私和信任產品管理總監 David Temkin 在一篇關於隱私優先的廣告方法的博客文章中說得最好：

“根據皮尤研究中心的一項研究，72% 的人認為他們在網上所做的幾乎所有事情都在被跟踪……而 81% 的人表示，他們因收集數據而面臨的潛在風險超過了收益。 如果數字廣告不能解決人們對其隱私和身份使用方式日益增長的擔憂，我們就會冒著自由和開放網絡的未來的風險。”

這是一個大膽的聲明。 但是，雖然看起來很悲觀，但隱藏著一個充滿希望的信息。

Cookie 和第三方數據已成為過去。 電子商務數字營銷的現在和未來在於第一方數據、個性化和透明度。

Cookie 後規劃：構建第一方數據策略

一旦第三方 cookie 消失，許多營銷人員將重點放在定位客戶的挑戰上。 但是，谷歌的 David Temkin 再次提出了一個令人信服的觀點：

“人們不應該接受在網絡上被跟踪才能獲得相關廣告的好處。 廣告商無需通過網絡跟踪單個消費者即可獲得數字廣告的性能優勢。

聚合、匿名化、設備上處理和其他隱私保護技術的進步為替換個人標識符提供了一條清晰的途徑。”

換句話說，第三方 cookie 是一個拐杖。 一條捷徑。 一個方便的，當然，但它們遠非不可替代。

那麼，您的第三方 cookie 後策略應該是什麼樣的？ 它需要關注第一方數據。

對於具有大量同質受眾的利基電子商務供應商和 B2C 品牌而言，這種轉換相對簡單。 我們將很快解釋原因。

對於擁有廣泛產品組合的大型電子商務品牌來說，這將更加困難，尤其是那些針對不同受眾並同時開展多個活動的品牌。

根據 GetApp 和 HubSpot 的研究，41% 的營銷人員認為他們將難以追踪正確的數據。 近一半 (44%) 預計在營銷上的支出增加 5-25%，以實現與 2021 年相同的結果。

雖然最初了解您的客戶會更難，但現在投資於關係將在互聯網的下一次迭代中產生可觀的回報。

擔心浪費你的預算？ 閱讀本文：技術可以簡化代理機構工作流程的 5 種方法。

什麼是第一方數據？

第一方數據是直接從客戶或潛在客戶傳遞給公司的信息。 不要與零方數據（故意和自願提供的信息，例如表格）混淆，第一方數據來自跟踪用戶行為。 例子包括

• 您的網站或移動應用程序上的行為
• 用戶偏好
• 瀏覽器人口統計數據，例如語言和位置
• 購買歷史
• 客戶資料數據，
• 電子郵件參與。

第三方 cookie 跟踪多個網站的用戶，將第一方數據提供給第三方（通常是廣告平台）。 然後對其進行聚合、分析和打包。

電子商務公司如何建立第一方數據戰略

有效的電子商務營銷策略，專注於使用第一方數據來創建相關的、量身定制的客戶參與度。

當第三方 cookie 消失時，只想跟踪網站訪問者的行為、偏好和基本人口統計數據的小型電子商務品牌可能不會受到影響。

但對於全球品牌和繁忙的代理商而言，適應第一方數據策略可能意味著從頭開始重新考慮受眾定位策略。 依賴定向展示廣告和第三方資產廣告的廣告商將需要考慮替代方法。

具體技術應根據您的品牌和產品提供量身定制。 但是，它應該包括以下一些步驟：

1. 從自有渠道收集數據。

第一方 cookie 不會去任何地方。 這些對於分析用戶行為、偏好、購買歷史、瀏覽器設置和訪問者人口統計數據非常寶貴。

您很有可能擁有大量的第一方數據供您使用。 社交媒體參與、移動應用程序、銷售點互動、呼叫中心和電子郵件可以幫助建立完整的客戶檔案。

2.實際與您的客戶交談

詢問您的聽眾他們喜歡您的公司或產品的哪些方面，他們不喜歡什麼，他們希望從您的品牌中得到什麼，以及他們的期望是什麼。 啟動電子郵件或社交媒體活動，以引發有關您當前客戶旅程的討論，並使用反饋來改進它。 提供獎勵、贈品或折扣以提高響應率並從參與者那裡獲得更多收益。

您將更好地了解如何通過個性化為客戶服務，品牌認知度也將提高。

3. 盡可能多的接觸點個性化您的電子商務營銷。

使用您的發現來創造更個性化和更有意義的客戶體驗。 這涵蓋了所有接觸點，從營銷材料到產品包裝和社區支持。

要查看您的數據並從中學習，您首先需要確保它是高質量的並收集在一個地方。 高質量的數據是任何有效的電子商務數字營銷策略的基礎，尤其是在第三方 cookie 之後。

Mediatool 的數據集成將您的所有營銷渠道整合到一個靈活、強大的活動管理儀表板中。 借助觸手可及的所有信息，您可以挖掘增值見解並為您的受眾個性化內容。

4. 對您將如何使用客戶數據保持透明。

品牌通過直接與客戶（或潛在客戶）交談並告訴他們如何使用他們的數據來建立信任。

消費者已經厭倦了公司在他們不知情的情況下使用他們的數據。 通過透明來打動您的聽眾。 它可能會提高忠誠度並幫助優化您的營銷策略。

電子商務數字營銷人員可以使用第一方數據提供個性化客戶體驗的三種方式

1.動態內容

動態內容並不是一個新概念。 然而，有效地將第一方數據和動態內容配對對於許多營銷人員來說仍然具有挑戰性。

使用第一方數據跳出框框思考動態內容。 超越基本自動化，如廢棄的購物車電子郵件和相關產品推薦。 通過個性化旅程、全渠道個性化和為客戶增加價值的相關內容，在客戶關係上投入時間。

2. 圍繞客戶重建您的電子商務營銷運營。

在過去的第三方 cookie 時代，營銷人員可能不會將客戶視為真實的人。 好吧，那些日子已經過去了。 電子商務營銷需要將用戶視為他們真正的複雜、情緒化、不可預測的個體。

這意味著進行重組以使客戶重視您的營銷“北極星”。 這將有幾個好處，從戰略到運營和執行：

• 過濾掉不相關的數據
• 根據增值機會分析數據
• 基於客戶價值建立目標和KPI
• 關注長期價值而非短期參與
• 調整內部團隊
• 消除數據孤島

當然，說起來容易做起來難。 查看我們的電子書《營銷運營對 CMO 的重要性日益提高》 ，了解幫助大品牌重新思考其營銷運營方法的技巧和工具。

3. 擁抱非線性客戶旅程的混亂

第三方 cookie 的逐步淘汰引起了很多關注。 與此同時，傳統的營銷渠道已悄然淘汰。

客戶旅程不再是線性的。 為了使第一方數據的動態內容和個性化正常工作，營銷人員和銷售人員需要忘記漏斗並採用敏捷方法。

在實踐中，這並不意味著像領先得分這樣的策略是無關緊要的。 這意味著銷售和營銷必須協調一致，以根據客戶或潛在客戶的需求創建個性化的增值業務。

這就是客戶行為的全局視圖至關重要的地方。 通過從所有營銷渠道中收集見解，您可以：

• 匯總第一方數據
• 識別趨勢
• A/B 測試內容，看看什麼有效
• 實時監控營銷績效
• 一直做小的優化
• 找到轉化的觸發點。

您可以從 Google Analytics 獲得其中的一些信息，但像 Mediatool 這樣的一體化活動管理平台可以更好地概覽您的數據。

如果您有興趣閱讀更多內容，我們的提高廣告相關性指南有詳細的分類。

電子商務營銷演進是全公司的努力

為了使電子商務企業適應新的營銷環境並在沒有第三方 cookie 的情況下蓬勃發展，客戶價值需要成為公司範圍內的舉措。 每個部門都需要協調一致以提供價值。

例如，如果您的營銷達到了目標，但客戶服務沒有達到相同的標準，那麼您將不會獲得所有辛勤工作的回報。

這種轉變需要由領導者和首席營銷官推動，並得到各個層面的影響者的支持。 從投資於正確的營銷活動管理技術的決策到確保每個人都了解數據的重要性並可以訪問他們需要的信息，整個公司必須在同一個頁面上。 這是確保每一步都能帶來價值的唯一方法。