为什么电子商务营销现在比以往任何时候都更需要个性化

在过去的几年里，电子商务销售一直在蓬勃发展。 但随着数据和隐私环境的巨大变化、消费者行为的转变以及新的营销渠道不断涌现，电子商务营销人员需要新的方式来为客户创造价值。

第三方 cookie 的“死亡”现在已是旧闻。 最初定于 2022 年，然后是 2023 年，看起来谷歌将在 2024 年下半年停止对 Chrome 的支持。

本指南侧重于在第三方 cookie 世界中实现有效电子商务营销的个性化策略。

第三方 Cookie 的淘汰就在这里。 你准备好了吗？

Mapp 发现，78% 的英国营销人员认为 2021 年的销售额有所增长。但只有 28% 的受访者采用了后 cookie 策略。

电子商务品牌正在吸引新客户——这很棒。 但是，如果没有考虑逐步淘汰第三方 cookie 的客户数据策略，那么增加的活动将导致问题。 瓶颈、错失潜在客户、客户疏离和忠诚度下降等等。

消费者的期望正在发生变化。 谷歌的广告隐私和信任产品管理总监 David Temkin 在一篇关于隐私优先的广告方法的博客文章中说得最好：

“根据皮尤研究中心的一项研究，72% 的人认为他们在网上所做的几乎所有事情都在被跟踪……而 81% 的人表示，他们因收集数据而面临的潜在风险超过了收益。 如果数字广告不能解决人们对其隐私和身份使用方式日益增长的担忧，我们就会冒着自由和开放网络的未来的风险。”

这是一个大胆的声明。 但是，虽然看起来很悲观，但隐藏着一个充满希望的信息。

Cookie 和第三方数据已成为过去。 电子商务数字营销的现在和未来在于第一方数据、个性化和透明度。

Cookie 后规划：构建第一方数据策略

一旦第三方 cookie 消失，许多营销人员将重点放在定位客户的挑战上。 但是，谷歌的 David Temkin 再次提出了一个令人信服的观点：

“人们不应该接受在网络上被跟踪才能获得相关广告的好处。 广告商无需通过网络跟踪单个消费者即可获得数字广告的性能优势。

聚合、匿名化、设备上处理和其他隐私保护技术的进步为替换个人标识符提供了一条清晰的途径。”

换句话说，第三方 cookie 是一个拐杖。 一条捷径。 一个方便的，当然，但它们远非不可替代。

那么，您的第三方 cookie 后策略应该是什么样的？ 它需要关注第一方数据。

对于具有大量同质受众的利基电子商务供应商和 B2C 品牌而言，这种转换相对简单。 我们将很快解释原因。

对于拥有广泛产品组合的大型电子商务品牌来说，这将更加困难，尤其是那些针对不同受众并同时开展多个活动的品牌。

根据 GetApp 和 HubSpot 的研究，41% 的营销人员认为他们将难以追踪正确的数据。 近一半 (44%) 预计在营销上的支出增加 5-25%，以实现与 2021 年相同的结果。

虽然最初了解您的客户会更难，但现在投资于关系将在互联网的下一次迭代中产生可观的回报。

担心浪费你的预算？ 阅读本文：技术可以简化代理机构工作流程的 5 种方法。

什么是第一方数据？

第一方数据是直接从客户或潜在客户传递给公司的信息。 不要与零方数据（故意和自愿提供的信息，例如表格）混淆，第一方数据来自跟踪用户行为。 例子包括

• 您的网站或移动应用程序上的行为
• 用户偏好
• 浏览器人口统计数据，例如语言和位置
• 购买历史
• 客户资料数据，
• 电子邮件参与。

第三方 cookie 跟踪多个网站的用户，将第一方数据提供给第三方（通常是广告平台）。 然后对其进行聚合、分析和打包。

电子商务公司如何建立第一方数据战略

有效的电子商务营销策略，专注于使用第一方数据来创建相关的、量身定制的客户参与度。

当第三方 cookie 消失时，只想跟踪网站访问者的行为、偏好和基本人口统计数据的小型电子商务品牌可能不会受到影响。

但对于全球品牌和繁忙的代理商而言，适应第一方数据策略可能意味着从头开始重新考虑受众定位策略。 依赖定向展示广告和第三方资产广告的广告商将需要考虑替代方法。

具体技术应根据您的品牌和产品提供量身定制。 但是，它应该包括以下一些步骤：

1. 从自有渠道收集数据。

第一方 cookie 不会去任何地方。 这些对于分析用户行为、偏好、购买历史、浏览器设置和访问者人口统计数据非常宝贵。

您很有可能拥有大量的第一方数据供您​​使用。 社交媒体参与、移动应用程序、销售点互动、呼叫中心和电子邮件可以帮助建立完整的客户档案。

2.实际与您的客户交谈

询问您的听众他们喜欢您的公司或产品的哪些方面，他们不喜欢什么，他们希望从您的品牌中得到什么，以及他们的期望是什么。 启动电子邮件或社交媒体活动，以引发有关您当前客户旅程的讨论，并使用反馈来改进它。 提供奖励、赠品或折扣以提高响应率并从参与者那里获得更多收益。

您将更好地了解如何通过个性化为客户服务，品牌认知度也将提高。

3. 尽可能多的接触点个性化您的电子商务营销。

使用您的发现来创造更个性化和更有意义的客户体验。 这涵盖了所有接触点，从营销材料到产品包装和社区支持。

要查看您的数据并从中学习，您首先需要确保它是高质量的并收集在一个地方。 高质量的数据是任何有效的电子商务数字营销策略的基础，尤其是在第三方 cookie 之后。

Mediatool 的数据集成将您的所有营销渠道整合到一个灵活、强大的活动管理仪表板中。 借助触手可及的所有信息，您可以挖掘增值见解并为您的受众个性化内容。

4. 对您将如何使用客户数据保持透明。

品牌通过直接与客户（或潜在客户）交谈并告诉他们如何使用他们的数据来建立信任。

消费者已经厌倦了公司在他们不知情的情况下使用他们的数据。 通过透明来打动您的听众。 它可能会提高忠诚度并帮助优化您的营销策略。

电子商务数字营销人员可以使用第一方数据提供个性化客户体验的三种方式

1.动态内容

动态内容并不是一个新概念。 然而，有效地将第一方数据和动态内容配对对于许多营销人员来说仍然具有挑战性。

使用第一方数据跳出框框思考动态内容。 超越基本自动化，如废弃的购物车电子邮件和相关产品推荐。 通过个性化旅程、全渠道个性化和为客户增加价值的相关内容，在客户关系上投入时间。

2. 围绕客户重建您的电子商务营销运营。

在过去的第三方 cookie 时代，营销人员可能不会将客户视为真实的人。 好吧，那些日子已经过去了。 电子商务营销需要将用户视为他们真正的复杂、情绪化、不可预测的个体。

这意味着进行重组以使客户重视您的营销“北极星”。 这将有几个好处，从战略到运营和执行：

• 过滤掉不相关的数据
• 根据增值机会分析数据
• 基于客户价值建立目标和KPI
• 关注长期价值而非短期参与
• 调整内部团队
• 消除数据孤岛

当然，说起来容易做起来难。 查看我们的电子书《营销运营对 CMO 的重要性日益提高》 ，了解帮助大品牌重新思考其营销运营方法的技巧和工具。

3. 拥抱非线性客户旅程的混乱

第三方 cookie 的逐步淘汰引起了很多关注。 与此同时，传统的营销渠道已悄然淘汰。

客户旅程不再是线性的。 为了使第一方数据的动态内容和个性化正常工作，营销人员和销售人员需要忘记漏斗并采用敏捷方法。

在实践中，这并不意味着像领先得分这样的策略是无关紧要的。 这意味着销售和营销必须协调一致，以根据客户或潜在客户的需求创建个性化的增值业务。

这就是客户行为的全局视图至关重要的地方。 通过从所有营销渠道中收集见解，您可以：

• 汇总第一方数据
• 识别趋势
• A/B 测试内容，看看什么有效
• 实时监控营销绩效
• 一直做小的优化
• 找到转化的触发点。

您可以从 Google Analytics 获得其中的一些信息，但像 Mediatool 这样的一体化活动管理平台可以更好地概览您的数据。

如果您有兴趣阅读更多内容，我们的提高广告相关性指南有详细的分类。

电子商务营销演进是全公司的努力

为了使电子商务企业适应新的营销环境并在没有第三方 cookie 的情况下蓬勃发展，客户价值需要成为公司范围内的举措。 每个部门都需要协调一致以提供价值。

例如，如果您的营销达到了目标，但客户服务没有达到相同的标准，那么您将不会获得所有辛勤工作的回报。

这种转变需要由领导者和首席营销官推动，并得到各个层面的影响者的支持。 从投资于正确的营销活动管理技术的决策到确保每个人都了解数据的重要性并可以访问他们需要的信息，整个公司必须在同一个页面上。 这是确保每一步都能带来价值的唯一方法。