E-Ticaret Pazarlamasının Kişiselleştirmeye Neden Her zamankinden Daha Fazla İhtiyacı Var?

E-Ticaret satışları son birkaç yıldır gelişiyor. Ancak veri ve gizlilik ortamındaki büyük değişiklikler, tüketici davranışındaki değişimler ve sürekli olarak ortaya çıkan yeni pazarlama kanalları ile e-ticaret pazarlamacılarının müşterilere değer sunmanın yeni yollarına ihtiyacı var.

Üçüncü taraf çerezlerinin 'ölümü' artık eski bir haber. Başlangıçta 2022, ardından 2023 olarak planlanan Google, 2024'ün ikinci yarısında Chrome desteğini durduracak gibi görünüyor.

Bu kılavuz, üçüncü taraf çerez dünyasında etkili e-ticaret pazarlamasına olanak sağlayan kişiselleştirme stratejilerine odaklanmaktadır.

Üçüncü Taraf Çerezlerin Aşamalı Kullanımdan Kaldırılması Buradadır. Hazır mısın?

Mapp, İngiltere'deki pazarlamacıların %78'inin 2021'de satışlarda artış gördüğünü tespit etti. Yine de ankete katılanların yalnızca %28'inin oyunda bir çerez sonrası stratejisi vardı.

e-Ticaret markaları yeni müşteriler getiriyor - bu harika. Ancak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasını hesaba katan bir müşteri verileri stratejisi olmadan, bu artan etkinlik sorunlara neden olacaktır. Darboğazlar, kaçırılan potansiyel müşteriler, bağlantısı kesilen müşteriler ve azalan sadakat bunlardan birkaçıdır.

Tüketici beklentileri değişiyor. Google'ın Ürün Yönetimi, Reklam Gizliliği ve Güven Direktörü David Temkin, reklamcılıkta gizliliğe öncelik veren bir yaklaşımla ilgili bir blog gönderisinde en iyi şekilde şunları söyledi:

"Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan bir araştırmaya göre, insanların %72'si çevrimiçi yaptıklarının neredeyse tamamının izlendiğini düşünüyor… ve %81'i veri toplama nedeniyle karşılaştıkları potansiyel risklerin faydalarından daha ağır bastığını söylüyor. Dijital reklamcılık, insanların mahremiyetlerine ve kimliklerinin nasıl kullanıldığına ilişkin artan endişelerini giderecek şekilde gelişmezse, özgür ve açık web'in geleceğini riske atarız.”

Cesur bir ifade. Ancak karamsar görünse de altında umut verici bir mesaj saklı.

Çerezler ve üçüncü taraf verileri geçmişte kaldı. E-Ticaret dijital pazarlamasının bugünü ve geleceği, birinci taraf veriler, kişiselleştirme ve şeffaflık içindedir.

Çerez Sonrası Planlama: Birinci Taraf Veri Stratejisi Oluşturun

Birçok pazarlamacı, üçüncü taraf çerezler ortadan kalktıktan sonra müşterileri hedeflemenin zorluklarına odaklanır. Ancak yine Google'dan David Temkin, ikna edici bir noktaya değiniyor:

"İnsanlar, alakalı reklamların avantajlarından yararlanmak için web'de izlenmeyi kabul etmek zorunda kalmamalı. Ayrıca, dijital reklamcılığın performans avantajlarından yararlanmak için reklamverenlerin web üzerindeki bireysel tüketicileri izlemesine gerek yoktur.

Toplama, anonimleştirme, cihaz üzerinde işleme ve diğer gizliliği koruyan teknolojilerdeki ilerlemeler, bireysel tanımlayıcıları değiştirmek için net bir yol sunuyor.”

Başka bir deyişle, üçüncü taraf çerezleri bir koltuk değneğiydi. Bir kısayol. Uygun bir tane, elbette, ama yeri doldurulamaz olmaktan çok uzaklar.

Peki, üçüncü taraf çerez stratejiniz nasıl olmalıdır? Birinci taraf verilerine odaklanması gerekiyor .

Geçiş, büyük ölçüde homojen bir kitleye sahip niş e-ticaret satıcıları ve B2C markaları için nispeten basittir. Nedenini birazdan açıklayacağız.

Geniş ürün portföyüne sahip büyük e-ticaret markaları, özellikle de farklı kitleleri hedefleyen ve aynı anda birkaç kampanya yürüten büyük e-ticaret markaları için daha zor olacak.

GetApp ve HubSpot tarafından yapılan araştırmaya göre, pazarlamacıların %41'i doğru verileri takip etmekte zorlanacağına inanıyor. Neredeyse yarısı (%44), 2021 ile aynı sonuçları elde etmek için pazarlamaya %5-25 daha fazla harcama yapmayı bekliyor.

Başlangıçta müşterilerinizi anlamak daha zor olsa da, şimdi ilişkilere yatırım yapmak, internetin bir sonraki yinelemesinde önemli getiriler sağlayacaktır.

Bütçenizi boşa harcamaktan mı endişeleniyorsunuz? Bunu okuyun: Teknolojinin Ajansınızın İş Akışını Kolaylaştırabilmesinin 5 Yolu .

Birinci Taraf Verileri nedir?

Birinci taraf verileri, doğrudan müşterilerden veya potansiyel müşterilerden bir şirkete iletilen bilgilerdir. Sıfır taraf verileriyle (kasten ve isteyerek verilen bilgiler, örneğin formlar) karıştırılmaması için birinci taraf verileri, kullanıcı davranışının izlenmesinden gelir. Örnekler şunları içerir:

• Web sitenizdeki veya mobil uygulamanızdaki davranış
• Kullanıcı tercihleri
• Dil ve konum gibi tarayıcı demografisi
• Satın alım geçmişi
• Müşteri profili verileri,
• E-posta etkileşimi.

Üçüncü taraf çerezleri, kullanıcıları birden fazla web sitesinde takip ederek, birinci taraf verilerini üçüncü bir tarafa (genellikle bir reklam platformu) besler. Daha sonra toplanır, analiz edilir ve paketlenir.

E-Ticaret Şirketleri Birinci Taraf Veri Stratejisini Nasıl Oluşturabilir?

Etkili e-Ticaret pazarlama stratejileri, ilgili, özel müşteri katılımı oluşturmak için birinci taraf verilerini kullanmaya odaklanın.

Yalnızca bir web sitesi ziyaretçisinin davranışını, tercihlerini ve temel demografik özelliklerini izlemek isteyen daha küçük e-ticaret markaları, üçüncü taraf tanımlama bilgileri kaybolduğunda zarar görmeyebilir.

Ancak küresel markalar ve yoğun ajanslar için birinci taraf veri stratejisine uyum sağlamak, büyük olasılıkla kitle hedefleme stratejilerini sıfırdan yeniden düşünmek anlamına gelebilir. Hedefli görüntülü reklamcılığa ve üçüncü taraf mülklerindeki reklamlara güvenen reklamverenlerin alternatif yaklaşımları düşünmesi gerekecektir.

Spesifik teknikler, markanıza ve ürün teklifinize göre uyarlanmalıdır. Ancak, aşağıdaki adımlardan bazılarını içermelidir:

1. Sahip Olunan Kanallardan Veri Toplayın.

Birinci taraf çerezleri hiçbir yere gitmiyor. Bunlar, kullanıcı davranışını, tercihlerini, satın alma geçmişini, tarayıcı ayarlarını ve ziyaretçi demografisini analiz etmek için paha biçilmezdir.

Çok sayıda birinci taraf verisine sahip olma ihtimaliniz yüksek. Sosyal medya katılımı, mobil uygulamalar, satış noktası etkileşimleri, çağrı merkezleri ve e-posta, eksiksiz bir müşteri profili oluşturmaya yardımcı olabilir.

2. Müşterilerinizle Aslında Konuşun

Hedef kitlenize şirketiniz veya ürününüz hakkında neyi sevdiklerini, neyi sevmediklerini, markanızdan ne istediklerini ve beklentilerinin neler olduğunu sorun. Mevcut müşteri yolculuğunuz hakkında tartışmalar başlatmak için e-posta veya sosyal medya kampanyaları başlatın ve geri bildirimi onu geliştirmek için kullanın. Yanıt oranlarını artırmak ve katılanlardan daha fazlasını almak için teşvikler, eşantiyonlar veya indirimler sunun.

Kişiselleştirme yoluyla müşterilerinize nasıl hizmet edebileceğiniz konusunda daha iyi bilgiler edineceksiniz ve marka algısı da gelişecek.

3. E-Ticaret Pazarlamanızı Olabildiğince Çok Temas Noktasında Kişiselleştirin.

Daha kişisel ve anlamlı müşteri deneyimleri oluşturmak için bulgularınızı kullanın. Bu, pazarlama materyallerinden ürün paketlemesine ve topluluk desteğine kadar tüm temas noktalarını kapsar.

Verilerinizi gözden geçirmek ve ondan bir şeyler öğrenmek için öncelikle yüksek kalitede olduğundan ve tek bir yerde toplandığından emin olmanız gerekir. Yüksek kaliteli veriler, özellikle üçüncü taraf çerez ortamında, herhangi bir etkili e-ticaret dijital pazarlama stratejisinin temelidir.

Mediatool'un veri entegrasyonları, tüm pazarlama kanallarınızı esnek, güçlü bir kampanya yönetimi panosunda birleştirir. Tüm bu bilgiler parmaklarınızın ucundayken, değer katan içgörüleri ortaya çıkarabilir ve içeriği hedef kitleniz için kişiselleştirebilirsiniz.

4. Müşterinizin Verilerini Nasıl Kullanacağınız Konusunda Şeffaf Olun.

Markalar, doğrudan müşterilerle (veya potansiyel müşterilerle) konuşarak ve verilerinin nasıl kullanılacağını söyleyerek güven oluşturur.

Tüketiciler, verilerini bilmeden kullanan şirketlerden bıktı. Şeffaf olarak hedef kitlenizi etkileyin. Bağlılığı artırması ve pazarlama stratejinizi optimize etmenize yardımcı olması muhtemeldir.

E-Ticaret Dijital Pazarlamacılarının Kişiselleştirilmiş Müşteri Deneyimleri Sunmak İçin Birinci Taraf Verilerini Kullanabileceği Üç Yol

1. Dinamik İçerik

Dinamik içerik yeni bir kavram değildir. Bununla birlikte, birinci taraf verileriyle dinamik içeriği etkili bir şekilde eşleştirmek birçok pazarlamacı için hala zorlayıcıdır.

Dinamik içerik hakkında alışılmışın dışında düşünmek için birinci taraf verilerini kullanın. Terk edilmiş alışveriş sepeti e-postaları ve ilgili ürün önerileri gibi temel otomasyonun ötesine geçin. Kişiselleştirilmiş yolculuklar, çok kanallı kişiselleştirme ve müşteri için değer katan ilgili içerik aracılığıyla müşteri ilişkilerine zaman ayırın.

2. E-Ticaret Pazarlama İşlemlerinizi Müşteri Çevresinde Yeniden Oluşturun.

Üçüncü taraf çerezlerin geçmiş günlerinde, pazarlamacılar müşterileri gerçek insanlar olarak görmemiş olabilir. Eh, o günler geride kaldı. e-Ticaret pazarlaması, kullanıcıları gerçekte oldukları karmaşık, duygusal ve öngörülemeyen bireyler olarak görmelidir.

Bu, müşterinizin pazarlamanıza "kuzey yıldızı" değer vermesini sağlamak için yeniden yapılanma anlamına gelir. Bunun stratejiden operasyonlara ve uygulamaya kadar çeşitli faydaları olacaktır:

• Alakasız verileri filtreleme
• Değer katan fırsatlara dayalı verileri analiz etme
• Müşteri değerine dayalı hedefler ve KPI'lar oluşturmak
• Kısa vadeli katılım yerine uzun vadeli değere odaklanmak
• Dahili ekipleri hizalama
• Veri silolarını ortadan kaldırmak

Tabii ki, söylemesi yapmaktan daha kolay. Büyük markaların pazarlama operasyonları yaklaşımlarını yeniden düşünmelerine yardımcı olacak ipuçları ve araçlar için CMO'lar için Pazarlama Operasyonlarının Yükselen Önemi adlı e-Kitabımıza göz atın.

3. Doğrusal Olmayan Müşteri Yolculuklarının Karmaşasını Kucaklayın

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması büyük ilgi görmektedir. Bu arada, geleneksel pazarlama hunisi sessizce eskimeye başladı.

Müşteri yolculukları artık doğrusal değil. Birinci taraf verileri aracılığıyla dinamik içerik ve kişiselleştirmenin doğru çalışması için pazarlamacıların ve satış görevlilerinin hunileri unutması ve çevik bir yaklaşımı benimsemesi gerekir.

Uygulamada bu, lider puanlama gibi taktiklerin alakasız olduğu anlamına gelmez. Bu, satış ve pazarlamanın, bir müşterinin veya potansiyel müşterinin ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiş, katma değer sağlayan etkileşimler oluşturmak için uyumlu olması gerektiği anlamına gelir.

Bu, müşteri davranışının büyük resminin hayati önem taşıdığı yerdir. Tüm pazarlama kanallarınızdan içgörüleri bir araya getirerek şunları yapabilirsiniz:

• Birinci taraf verilerini toplayın
• Trendleri tanımlayın
• Neyin işe yaradığını görmek için A/B testi içeriği
• Pazarlama performansını gerçek zamanlı olarak izleyin
• Her zaman küçük optimizasyonlar yapın
• Dönüştüren tetik noktaları bulun.

Bunların bir kısmını Google Analytics'ten alabilirsiniz, ancak Mediatool gibi hepsi bir arada bir kampanya yönetim platformu, verilerinize daha iyi bir genel bakış sağlar.

Daha fazlasını okumak istiyorsanız, reklamlarınızın alaka düzeyini artırmaya yönelik kılavuzumuzun ayrıntılı bir dökümü vardır.

e-Ticaret Pazarlama Evrimi Şirket Çapında Bir Çabadır

E-ticaret işletmelerinin yeni pazarlama ortamlarına uyum sağlamaları ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan başarılı olmaları için müşteri değerinin şirket çapında bir girişim olması gerekir. Her departmanın değer sunmak için uyum sağlaması gerekir.

Örneğin, pazarlamanız hedefi vuruyorsa ancak müşteri hizmetleri aynı standardı karşılamıyorsa, tüm sıkı çalışmanızın meyvelerini toplamayacaksınız.

Bu değişimin liderler ve CMO'lar tarafından yönlendirilmesi ve her seviyedeki etkileyiciler tarafından desteklenmesi gerekiyor. Doğru pazarlama kampanyası yönetim teknolojisine yatırım yapma kararlarından herkesin verilerin önemini anlamasını ve ihtiyaç duyduğu bilgilere erişebilmesini sağlamaya kadar tüm şirket aynı sayfada olmalıdır. Her hareketin değer katmasını sağlamanın tek yolu budur.