Warum E-Commerce-Marketing jetzt mehr denn je Personalisierung benötigt

E-Commerce-Verkäufe florieren in den letzten Jahren. Aber mit großen Veränderungen in der Daten- und Datenschutzlandschaft, Veränderungen im Verbraucherverhalten und neuen Marketingkanälen, die ständig auftauchen, brauchen E-Commerce-Vermarkter neue Wege, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Der „Tod“ von Third-Party-Cookies ist mittlerweile eine alte Nachricht. Ursprünglich für 2022, dann 2023 geplant, sieht es so aus, als würde Google den Support für Chrome in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 einstellen.

Dieser Leitfaden konzentriert sich auf Personalisierungsstrategien, die ein effektives E-Commerce-Marketing in einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern ermöglichen.

Das Auslaufen von Drittanbieter-Cookies ist da. Bist du bereit?

Mapp stellte fest, dass 78 % der britischen Vermarkter im Jahr 2021 eine Umsatzsteigerung verzeichneten. Und dennoch hatten nur 28 % der Befragten eine Post-Cookie-Strategie im Spiel.

E-Commerce-Marken bringen neue Kunden – was großartig ist. Aber ohne eine Kundendatenstrategie, die das Auslaufen von Cookies von Drittanbietern berücksichtigt, wird diese erhöhte Aktivität Probleme verursachen. Engpässe, verpasste Leads, ungebundene Kunden und verminderte Loyalität, um nur einige zu nennen.

Die Erwartungen der Verbraucher ändern sich. Googles Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, David Temkin, hat es in einem Blogbeitrag über einen datenschutzorientierten Ansatz für Werbung am besten ausgedrückt:

„72 % der Menschen haben das Gefühl, dass fast alle ihre Online-Aktivitäten verfolgt werden … und 81 % sagen, dass die potenziellen Risiken, denen sie aufgrund der Datenerfassung ausgesetzt sind, die Vorteile überwiegen, so eine Studie des Pew Research Center. Wenn sich die digitale Werbung nicht weiterentwickelt, um den wachsenden Bedenken der Menschen in Bezug auf ihre Privatsphäre und die Verwendung ihrer Identität Rechnung zu tragen, riskieren wir die Zukunft des freien und offenen Webs.“

Es ist eine mutige Aussage. Aber während es pessimistisch erscheint, verbirgt sich darunter eine hoffnungsvolle Botschaft.

Cookies und Daten von Drittanbietern gehören der Vergangenheit an. Gegenwart und Zukunft des digitalen E-Commerce-Marketings liegen in First-Party-Daten, Personalisierung und Transparenz.

Post-Cookie-Planung: Erstellen Sie eine First-Party-Datenstrategie

Viele Vermarkter konzentrieren sich auf die Herausforderungen, Kunden anzusprechen, sobald Cookies von Drittanbietern verschwinden. Aber auch hier macht David Temkin von Google einen überzeugenden Punkt:

„Menschen sollten nicht akzeptieren müssen, über das Internet verfolgt zu werden, um die Vorteile relevanter Werbung zu nutzen. Und Werbetreibende müssen einzelne Verbraucher nicht über das Internet verfolgen, um die Leistungsvorteile digitaler Werbung nutzen zu können.

Fortschritte bei der Aggregation, Anonymisierung, Verarbeitung auf dem Gerät und anderen Technologien zum Schutz der Privatsphäre bieten einen klaren Weg, um individuelle Kennungen zu ersetzen.“

Mit anderen Worten, Cookies von Drittanbietern waren eine Krücke. Eine Abkuerzung. Ein bequemer, sicher, aber sie sind alles andere als unersetzlich.

Wie sollte also Ihre Post-Third-Party-Cookie-Strategie aussehen? Es muss sich auf First-Party-Daten konzentrieren.

Der Wechsel ist für E-Commerce-Nischenanbieter und B2C-Marken mit einem weitgehend homogenen Publikum relativ einfach. Warum, erklären wir in Kürze.

Für große E-Commerce-Marken mit breitem Produktportfolio wird es schwieriger, insbesondere für solche, die auf unterschiedliche Zielgruppen abzielen und mehrere Kampagnen gleichzeitig durchführen.

Laut einer Studie von GetApp und HubSpot glauben 41 % der Vermarkter, dass sie Schwierigkeiten haben werden, die richtigen Daten zu verfolgen. Fast die Hälfte (44 %) rechnet damit, 5-25 % mehr für Marketing auszugeben, um die gleichen Ergebnisse wie 2021 zu erzielen.

Während es anfangs schwieriger sein wird, Ihre Kunden zu verstehen, wird die Investition in Beziehungen jetzt in der nächsten Iteration des Internets erhebliche Renditen bringen.

Befürchten Sie, Ihr Budget zu verschwenden? Lesen Sie dies: 5 Möglichkeiten, wie Technologie den Arbeitsablauf Ihrer Agentur optimieren kann .

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind die Informationen, die direkt von Kunden oder Interessenten an ein Unternehmen weitergegeben werden. Nicht zu verwechseln mit Zero-Party-Daten (absichtlich und freiwillig gegebene Informationen, z. B. Formulare), First-Party-Daten stammen aus der Verfolgung des Benutzerverhaltens. Beispiele beinhalten

• Verhalten auf Ihrer Website oder mobilen App
• Nutzerpreferenzen
• Demografische Browserdaten wie Sprache und Standort
• Kaufhistorie
• Kundenprofildaten,
• E-Mail-Engagement.

Cookies von Drittanbietern folgen Benutzern über mehrere Websites hinweg und leiten Erstanbieterdaten an Dritte (normalerweise eine Werbeplattform) weiter. Es wird dann aggregiert, analysiert und verpackt.

Wie E-Commerce-Unternehmen eine First-Party-Datenstrategie aufbauen können

Effektive E-Commerce-Marketingstrategien konzentrieren sich auf die Verwendung von First-Party-Daten, um relevante, maßgeschneiderte Kundenbindung zu schaffen.

Kleinere E-Commerce-Marken, die nur das Verhalten, die Vorlieben und die grundlegenden demografischen Daten eines Website-Besuchers verfolgen möchten, leiden möglicherweise nicht darunter, wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden.

Aber für globale Marken und vielbeschäftigte Agenturen bedeutet die Anpassung an eine First-Party-Datenstrategie wahrscheinlich, dass sie Strategien zur Zielgruppenansprache von Grund auf überdenken müssen. Werbetreibende, die sich auf zielgerichtete Display-Werbung und Anzeigen auf Websites von Drittanbietern verlassen, müssen alternative Ansätze in Betracht ziehen.

Die spezifischen Techniken sollten auf Ihre Marke und Ihr Produktangebot zugeschnitten sein. Es sollte jedoch einige der folgenden Schritte umfassen:

1. Sammeln Sie Daten von eigenen Kanälen.

Erstanbieter-Cookies gehen nirgendwo hin. Diese sind von unschätzbarem Wert für die Analyse des Benutzerverhaltens, der Präferenzen, der Kaufhistorie, der Browsereinstellungen und der Besucherdemografie.

Es besteht eine gute Chance, dass Sie über eine Fülle von First-Party-Daten verfügen. Social-Media-Engagement, mobile Apps, Point-of-Sale-Interaktionen, Callcenter und E-Mail können dabei helfen, ein vollständiges Kundenprofil zu erstellen.

2. Sprechen Sie tatsächlich mit Ihren Kunden

Fragen Sie Ihre Zuhörer, was sie an Ihrem Unternehmen oder Produkt mögen, was sie nicht mögen, was sie von Ihrer Marke erwarten und welche Erwartungen sie haben. Starten Sie E-Mail- oder Social-Media-Kampagnen, um Diskussionen über Ihre aktuelle Customer Journey anzuregen, und nutzen Sie das Feedback, um sie zu verbessern. Bieten Sie Incentives, Werbegeschenke oder Rabatte an, um die Rücklaufquoten zu erhöhen und mehr von den Teilnehmern zu bekommen.

Sie erhalten bessere Einblicke, wie Sie Ihre Kunden durch Personalisierung bedienen können, und auch die Markenwahrnehmung wird sich verbessern.

3. Personalisieren Sie Ihr E-Commerce-Marketing über so viele Berührungspunkte wie möglich.

Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse, um persönlichere und aussagekräftigere Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies umfasst alle Berührungspunkte, von Marketingmaterialien über Produktverpackungen bis hin zum Community-Support.

Um Ihre Daten zu überprüfen und daraus zu lernen, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass sie von hoher Qualität sind und an einem Ort gesammelt werden. Qualitativ hochwertige Daten sind die Grundlage jeder effektiven digitalen E-Commerce-Marketingstrategie, insbesondere in einer Post-Cookie-Landschaft von Drittanbietern.

Die Datenintegrationen von Mediatool kombinieren alle Ihre Marketingkanäle in einem flexiblen, leistungsstarken Kampagnenmanagement-Dashboard. Mit all diesen Informationen, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie wertvolle Einblicke gewinnen und Inhalte für Ihr Publikum personalisieren.

4. Seien Sie transparent, wie Sie die Daten Ihrer Kunden verwenden werden.

Marken bauen Vertrauen auf, indem sie direkt mit Kunden (oder potenziellen Kunden) sprechen und ihnen sagen, wie ihre Daten verwendet werden.

Die Verbraucher sind es leid, dass Unternehmen ihre Daten verwenden, ohne dass sie davon wissen. Beeindrucken Sie Ihr Publikum, indem Sie transparent sind. Es erhöht wahrscheinlich die Loyalität und hilft, Ihre Marketingstrategie zu optimieren.

Drei Möglichkeiten, wie digitale E-Commerce-Marketer First-Party-Daten nutzen können, um personalisierte Kundenerlebnisse bereitzustellen

1. Dynamischer Inhalt

Dynamischer Inhalt ist kein neues Konzept. Die effektive Verknüpfung von First-Party-Daten und dynamischen Inhalten ist jedoch für viele Vermarkter immer noch eine Herausforderung.

Verwenden Sie First-Party-Daten, um bei dynamischen Inhalten über den Tellerrand hinauszublicken. Gehen Sie über die grundlegende Automatisierung wie E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben und zugehörige Produktempfehlungen hinaus. Investieren Sie Zeit in Kundenbeziehungen durch personalisierte Journeys, Omnichannel-Personalisierung und relevante Inhalte, die einen Mehrwert für den Kunden schaffen.

2. Bauen Sie Ihre E-Commerce-Marketing-Operationen rund um den Kunden neu auf.

In den vergangenen Tagen von Drittanbieter-Cookies haben Marketingspezialisten Kunden möglicherweise nicht als echte Menschen gesehen. Nun, diese Zeiten sind vorbei. E-Commerce-Marketing muss Benutzer als komplexe, emotionale und unberechenbare Individuen betrachten, die sie wirklich sind.

Das bedeutet eine Neuorganisation, damit der Kunde Ihren Marketing-„Nordstern“ wertschätzt. Dies wird mehrere Vorteile haben, die von der Strategie über den Betrieb bis hin zur Ausführung reichen:

• Filtern irrelevanter Daten
• Analyse von Daten auf der Grundlage von Wertschöpfungsmöglichkeiten
• Festlegung von Zielen und KPIs basierend auf dem Kundenwert
• Fokussierung auf langfristigen Wert statt auf kurzfristiges Engagement
• Interne Teams ausrichten
• Beseitigung von Datensilos

Natürlich ist das leichter gesagt als getan. In unserem eBook The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs finden Sie Tipps und Tools, die großen Marken dabei helfen, ihren Marketing-Operations-Ansatz zu überdenken.

3. Begrüßen Sie das Chaos nicht-linearer Customer Journeys

Das Auslaufen von Cookies von Drittanbietern verdient viel Aufmerksamkeit. Inzwischen ist der traditionelle Marketing-Trichter still und leise ins Veralten gerutscht.

Customer Journeys verlaufen nicht mehr linear. Damit dynamische Inhalte und Personalisierung durch First-Party-Daten richtig funktionieren, müssen Marketer und Vertriebsmitarbeiter Trichter vergessen und einen agilen Ansatz verfolgen.

In der Praxis bedeutet dies nicht, dass Taktiken wie das Lead-Scoring irrelevant sind. Das bedeutet, dass sich Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen müssen, um personalisierte, wertschöpfende Engagements basierend auf den Bedürfnissen eines Kunden oder Interessenten zu schaffen.

Hier ist eine umfassende Betrachtung des Kundenverhaltens von entscheidender Bedeutung. Indem Sie Erkenntnisse aus all Ihren Marketingkanälen zusammenführen, können Sie:

• Aggregierte First-Party-Daten
• Trends erkennen
• A/B-Testinhalte, um zu sehen, was funktioniert
• Überwachen Sie die Marketingleistung in Echtzeit
• Nehmen Sie ständig kleinere Optimierungen vor
• Finden Sie Triggerpunkte, die konvertieren.

Sie können einige davon von Google Analytics erhalten, aber eine All-in-One-Kampagnenverwaltungsplattform wie Mediatool bietet einen besseren Überblick über Ihre Daten.

Wenn Sie mehr lesen möchten, finden Sie in unserem Leitfaden zur Verbesserung der Relevanz Ihrer Anzeigen eine detaillierte Aufschlüsselung.

eCommerce Marketing Evolution ist eine unternehmensweite Anstrengung

Damit sich E-Commerce-Unternehmen an neue Marketinglandschaften anpassen und ohne Cookies von Drittanbietern erfolgreich sein können, muss der Kundenwert eine unternehmensweite Initiative sein. Jede Abteilung muss sich darauf ausrichten, Wert zu liefern.

Wenn Ihr Marketing beispielsweise ins Schwarze trifft, der Kundenservice jedoch nicht den gleichen Standard erfüllt, werden Sie die Früchte all Ihrer harten Arbeit nicht ernten.

Dieser Wandel muss von Führungskräften und CMOs vorangetrieben und von Influencern auf allen Ebenen unterstützt werden. Von Entscheidungen über die Investition in die richtige Marketingkampagnen-Management-Technologie bis hin zur Sicherstellung, dass jeder die Bedeutung von Daten versteht und auf die benötigten Informationen zugreifen kann, muss das gesamte Unternehmen auf derselben Seite sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass jeder Schritt einen Mehrwert bringt.