Mengapa Pemasaran eCommerce Membutuhkan Personalisasi Sekarang Lebih Dari Sebelumnya

Penjualan eCommerce telah berkembang pesat selama beberapa tahun terakhir. Tetapi dengan perubahan besar dalam lanskap data dan privasi, perubahan perilaku konsumen, dan saluran pemasaran baru yang terus bermunculan, pemasar eCommerce membutuhkan cara baru untuk memberikan nilai kepada pelanggan.

'Kematian' cookie pihak ketiga adalah berita lama sekarang. Awalnya dijadwalkan untuk 2022, kemudian 2023, sepertinya Google akan menghentikan dukungan di Chrome pada paruh kedua tahun 2024.

Panduan ini berfokus pada strategi personalisasi yang memungkinkan pemasaran eCommerce yang efektif di dunia cookie pasca-pihak ketiga.

Penghapusan Cookie Pihak Ketiga Ada Di Sini. Apakah kamu siap?

Mapp menemukan bahwa 78% pemasar Inggris melihat peningkatan penjualan pada tahun 2021. Namun hanya 28% dari mereka yang disurvei memiliki strategi pasca-cookie dalam permainan.

Merek eCommerce mendatangkan pelanggan baru – yang luar biasa. Tetapi tanpa strategi data pelanggan yang memperhitungkan penghapusan cookie pihak ketiga, peningkatan aktivitas itu akan menyebabkan masalah. Kemacetan, prospek yang terlewat, pelanggan yang tidak terlibat, dan loyalitas yang berkurang, adalah beberapa di antaranya.

Harapan konsumen berubah. Direktur Manajemen Produk, Privasi dan Kepercayaan Iklan Google, David Temkin, mengatakan yang terbaik dalam posting blog tentang pendekatan privasi pertama untuk periklanan:

“72% orang merasa bahwa hampir semua yang mereka lakukan secara online dilacak…dan 81% mengatakan bahwa potensi risiko yang mereka hadapi karena pengumpulan data lebih besar daripada manfaatnya, menurut sebuah studi oleh Pew Research Center. Jika periklanan digital tidak berevolusi untuk mengatasi kekhawatiran yang berkembang tentang privasi mereka dan bagaimana identitas mereka digunakan, kami mempertaruhkan masa depan web yang bebas dan terbuka.”

Itu pernyataan yang berani. Namun meski tampak pesimis, ada pesan harapan yang terkubur di bawahnya.

Cookie dan data pihak ketiga sudah lewat. Masa kini dan masa depan pemasaran digital eCommerce berada dalam data pihak pertama, personalisasi, dan transparansi.

Perencanaan Pasca Cookie: Membangun Strategi Data Pihak Pertama

Banyak pemasar berfokus pada tantangan menargetkan pelanggan setelah cookie pihak ketiga hilang. Tetapi sekali lagi, David Temkin dari Google membuat poin yang menarik:

“Orang tidak harus menerima dilacak di seluruh web untuk mendapatkan manfaat dari iklan yang relevan. Dan pengiklan tidak perlu melacak konsumen individu di seluruh web untuk mendapatkan manfaat kinerja dari iklan digital.

Kemajuan dalam agregasi, anonimisasi, pemrosesan di perangkat, dan teknologi pelestarian privasi lainnya menawarkan jalur yang jelas untuk mengganti pengidentifikasi individu.”

Dengan kata lain, cookie pihak ketiga adalah penopang. Jalan pintas. Yang nyaman, tentu saja, tetapi mereka jauh dari tak tergantikan.

Jadi, seperti apa seharusnya strategi cookie pasca-pihak ketiga Anda? Perlu fokus pada data pihak pertama.

Peralihan ini relatif sederhana untuk vendor eCommerce niche dan merek B2C dengan audiens yang sebagian besar homogen. Kami akan menjelaskan alasannya segera.

Akan lebih sulit bagi merek eCommerce besar dengan portofolio produk yang luas, terutama yang menargetkan audiens yang beragam dan menjalankan beberapa kampanye secara bersamaan.

Menurut penelitian dari GetApp dan HubSpot, 41% pemasar percaya bahwa mereka akan berjuang untuk melacak data yang benar. Hampir setengah (44%) mengantisipasi pengeluaran 5-25% lebih banyak untuk pemasaran untuk mencapai hasil yang sama seperti tahun 2021.

Meskipun pada awalnya akan lebih sulit untuk memahami pelanggan Anda, berinvestasi dalam hubungan sekarang akan menghasilkan pengembalian yang signifikan dalam iterasi internet berikutnya.

Khawatir menghabiskan anggaran Anda? Baca ini: 5 Cara Teknologi Dapat Merampingkan Alur Kerja Agensi Anda .

Apa itu Data Pihak Pertama?

Data pihak pertama adalah informasi yang disampaikan langsung dari pelanggan atau prospek ke perusahaan. Jangan bingung dengan data pihak nol (informasi yang diberikan dengan sengaja dan sukarela, misalnya formulir), data pihak pertama berasal dari pelacakan perilaku pengguna. Contohnya termasuk

• Perilaku di situs web atau aplikasi seluler Anda
• Preferensi pengguna
• Demografi browser seperti bahasa dan lokasi
• Riwayat pembelian
• data profil pelanggan,
• Keterlibatan email.

Cookie pihak ketiga mengikuti pengguna di beberapa situs web, memberikan data pihak pertama ke pihak ketiga (biasanya platform periklanan). Kemudian dikumpulkan, dianalisis, dan dikemas.

Bagaimana Perusahaan eCommerce Dapat Membangun Strategi Data Pihak Pertama

Strategi pemasaran eCommerce yang efektif, fokus pada penggunaan data pihak pertama untuk menciptakan keterlibatan pelanggan yang relevan dan disesuaikan.

Merek eCommerce yang lebih kecil yang hanya ingin melacak perilaku, preferensi, dan demografi dasar pengunjung situs web mungkin tidak akan terpengaruh saat cookie pihak ketiga menghilang.

Tetapi untuk merek global dan agensi yang sibuk, beradaptasi dengan strategi data pihak pertama kemungkinan berarti memikirkan kembali strategi penargetan audiens dari bawah ke atas. Pengiklan yang mengandalkan iklan bergambar bertarget dan iklan di properti pihak ketiga perlu mempertimbangkan pendekatan alternatif.

Teknik khusus harus disesuaikan dengan merek dan penawaran produk Anda. Namun, itu harus mencakup beberapa langkah berikut:

1. Kumpulkan Data Dari Saluran yang Dimiliki.

Cookie pihak pertama tidak akan kemana-mana. Ini sangat berharga untuk menganalisis perilaku pengguna, preferensi, riwayat pembelian, pengaturan browser, dan demografi pengunjung.

Ada kemungkinan besar Anda memiliki banyak data pihak pertama yang Anda inginkan. Keterlibatan media sosial, aplikasi seluler, interaksi tempat penjualan, pusat panggilan, dan email dapat membantu membangun profil pelanggan yang lengkap.

2. Sebenarnya Bicaralah dengan Pelanggan Anda

Tanyakan kepada audiens Anda apa yang mereka sukai dari perusahaan atau produk Anda, apa yang tidak mereka sukai, apa yang mereka inginkan dari merek Anda, dan apa harapan mereka. Luncurkan email atau kampanye media sosial untuk memicu diskusi tentang perjalanan pelanggan Anda saat ini dan gunakan umpan balik untuk meningkatkannya. Tawarkan insentif, hadiah, atau diskon untuk meningkatkan tingkat respons dan dapatkan lebih banyak dari mereka yang berpartisipasi.

Anda akan mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang bagaimana Anda dapat melayani pelanggan Anda melalui personalisasi, dan persepsi merek juga akan meningkat.

3. Personalisasi Pemasaran eCommerce Anda di Sebanyak Mungkin Titik Sentuh.

Gunakan temuan Anda untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih pribadi dan bermakna. Ini mencakup semua titik kontak, mulai dari materi pemasaran hingga pengemasan produk dan dukungan komunitas.

Untuk meninjau data Anda dan mempelajarinya, pertama-tama Anda harus memastikan data tersebut berkualitas tinggi dan dikumpulkan di satu tempat. Data berkualitas tinggi adalah dasar dari strategi pemasaran digital eCommerce yang efektif, terutama dalam lanskap cookie pasca-pihak ketiga.

Integrasi data Mediatool menggabungkan semua saluran pemasaran Anda dalam dasbor manajemen kampanye yang fleksibel dan kuat. Dengan semua informasi itu di ujung jari Anda, Anda dapat menggali wawasan nilai tambah dan mempersonalisasi konten untuk audiens Anda.

4. Bersikaplah Transparan Tentang Bagaimana Anda Akan Menggunakan Data Pelanggan Anda.

Merek membangun kepercayaan dengan berbicara langsung kepada pelanggan (atau calon pelanggan) dan memberi tahu mereka bagaimana data mereka akan digunakan.

Konsumen bosan dengan perusahaan yang menggunakan data mereka tanpa mereka sadari. Kesan audiens Anda dengan bersikap transparan. Ini kemungkinan akan meningkatkan loyalitas dan membantu mengoptimalkan strategi pemasaran Anda.

Tiga Cara Pemasar Digital eCommerce Dapat Menggunakan Data Pihak Pertama untuk Memberikan Pengalaman Pelanggan yang Dipersonalisasi

1. Konten Dinamis

Konten dinamis bukanlah konsep baru. Namun, memasangkan data pihak pertama dan konten dinamis secara efektif masih menjadi tantangan bagi banyak pemasar.

Gunakan data pihak pertama untuk berpikir di luar kebiasaan tentang konten dinamis. Melampaui otomatisasi dasar seperti email keranjang yang ditinggalkan dan rekomendasi produk terkait. Investasikan waktu dalam hubungan pelanggan melalui perjalanan yang dipersonalisasi, personalisasi omnichannel, dan konten relevan yang menambah nilai bagi pelanggan.

2. Bangun Kembali Operasi Pemasaran eCommerce Anda di Sekitar Pelanggan.

Di masa lalu cookie pihak ketiga, pemasar mungkin tidak melihat pelanggan sebagai orang sungguhan. Yah, hari-hari itu sudah berakhir. Pemasaran eCommerce perlu melihat pengguna sebagai individu yang kompleks, emosional, dan tidak dapat diprediksi.

Ini berarti reorganisasi untuk membuat nilai pelanggan pemasaran Anda 'bintang utara'. Ini akan memiliki beberapa manfaat, mulai dari strategi hingga operasi dan eksekusi:

• Memfilter data yang tidak relevan
• Menganalisis data berdasarkan peluang nilai tambah
• Menetapkan tujuan dan KPI berdasarkan nilai pelanggan
• Berfokus pada nilai jangka panjang daripada keterlibatan jangka pendek
• Menyelaraskan tim internal
• Menghilangkan silo data

Tentu saja, itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Lihat eBuku kami, Meningkatnya Pentingnya Operasi Pemasaran untuk CMO , untuk kiat dan alat untuk membantu merek besar memikirkan kembali pendekatan operasi pemasaran mereka.

3. Rangkullah Kekacauan Perjalanan Pelanggan Non-linear

Penghapusan cookie pihak ketiga mendapat banyak perhatian. Sementara itu, saluran pemasaran tradisional secara diam-diam telah menjadi usang.

Perjalanan pelanggan tidak lagi linier. Agar konten dinamis dan personalisasi melalui data pihak pertama berfungsi dengan benar, pemasar dan tenaga penjualan harus melupakan corong dan menerapkan pendekatan yang gesit.

Dalam praktiknya, ini tidak berarti taktik seperti penilaian prospek tidak relevan. Ini berarti penjualan dan pemasaran harus selaras untuk menciptakan keterlibatan yang dipersonalisasi dan menambah nilai berdasarkan kebutuhan pelanggan atau calon pelanggan.

Di sinilah pandangan gambaran besar tentang perilaku pelanggan sangat penting. Dengan mengumpulkan wawasan dari semua saluran pemasaran, Anda dapat:

• Gabungkan data pihak pertama
• Identifikasi tren
• Konten pengujian A/B untuk melihat apa yang berhasil
• Pantau kinerja pemasaran secara real-time
• Lakukan pengoptimalan kecil setiap saat
• Temukan titik pemicu yang mengubah.

Anda bisa mendapatkan sebagian dari ini dari Google Analytics, tetapi platform manajemen kampanye lengkap seperti Mediatool memberikan gambaran yang lebih baik tentang data Anda.

Jika Anda tertarik untuk membaca lebih lanjut, panduan kami untuk meningkatkan relevansi iklan Anda memiliki perincian yang terperinci.

Evolusi Pemasaran eCommerce adalah Upaya Seluruh Perusahaan

Agar bisnis e-niaga dapat beradaptasi dengan lanskap pemasaran baru dan berkembang tanpa cookie pihak ketiga, nilai pelanggan perlu menjadi inisiatif di seluruh perusahaan. Setiap departemen perlu menyelaraskan untuk memberikan nilai.

Misalnya, jika pemasaran Anda mencapai sasaran, tetapi layanan pelanggan tidak memenuhi standar yang sama, Anda tidak akan menuai hasil dari semua kerja keras Anda.

Pergeseran ini perlu didorong oleh para pemimpin dan CMO dan diperjuangkan oleh para influencer di setiap tingkatan. Dari keputusan tentang berinvestasi dalam teknologi manajemen kampanye pemasaran yang tepat hingga memastikan semua orang memahami pentingnya data dan dapat mengakses informasi yang mereka butuhkan, seluruh perusahaan harus berada di halaman yang sama. Ini satu-satunya cara untuk memastikan setiap gerakan memberikan nilai.