Perché il marketing eCommerce ha bisogno di personalizzazione ora più che mai

Le vendite di e-commerce sono state fiorenti negli ultimi due anni. Ma con i grandi cambiamenti nel panorama dei dati e della privacy, i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e i nuovi canali di marketing che spuntano costantemente, gli esperti di marketing dell'e-commerce hanno bisogno di nuovi modi per offrire valore ai clienti.

La "morte" dei cookie di terze parti è ormai una notizia vecchia. Inizialmente previsto per il 2022, poi nel 2023, sembra che Google cesserà il supporto su Chrome nella seconda metà del 2024.

Questa guida si concentra sulle strategie di personalizzazione che consentono un marketing eCommerce efficace in un mondo di cookie post-terze parti.

L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti è qui. Siete pronti?

Mapp ha rilevato che il 78% dei marketer del Regno Unito ha visto un aumento delle vendite nel 2021. Eppure solo il 28% degli intervistati aveva in gioco una strategia post-cookie.

I marchi di eCommerce stanno portando nuovi clienti, il che è fantastico. Ma senza una strategia per i dati dei clienti che tenga conto dell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, tale maggiore attività causerà problemi. Colli di bottiglia, contatti mancati, clienti disimpegnati e fidelizzazione ridotta, solo per citarne alcuni.

Le aspettative dei consumatori stanno cambiando. David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust di Google, lo ha affermato in un post sul blog su un approccio alla pubblicità incentrato sulla privacy:

"Il 72% delle persone ritiene che quasi tutto ciò che fa online venga monitorato... e l'81% afferma che i potenziali rischi che corrono a causa della raccolta dei dati superano i benefici, secondo uno studio del Pew Research Center. Se la pubblicità digitale non si evolve per rispondere alle crescenti preoccupazioni delle persone sulla propria privacy e su come viene utilizzata la propria identità, rischiamo il futuro del web libero e aperto”.

È una dichiarazione audace. Ma mentre sembra pessimista, c'è un messaggio di speranza sepolto sotto.

I cookie e i dati di terze parti sono nel passato. Il presente e il futuro del marketing digitale dell'eCommerce sono dati proprietari, personalizzazione e trasparenza.

Pianificazione post-cookie: costruire una strategia di dati proprietari

Molti esperti di marketing si concentrano sulle sfide del targeting dei clienti una volta che i cookie di terze parti sono scomparsi. Ma ancora una volta, David Temkin di Google fa un punto convincente:

“Le persone non dovrebbero accettare di essere tracciate sul Web per ottenere i vantaggi di una pubblicità pertinente. E gli inserzionisti non hanno bisogno di tracciare i singoli consumatori sul Web per ottenere i vantaggi in termini di prestazioni della pubblicità digitale.

I progressi nell'aggregazione, nell'anonimizzazione, nell'elaborazione sul dispositivo e in altre tecnologie di tutela della privacy offrono un percorso chiaro per la sostituzione dei singoli identificatori".

In altre parole, i cookie di terze parti erano una stampella. Una scorciatoia. Comodi, certo, ma tutt'altro che insostituibili.

Quindi, come dovrebbe essere la tua strategia sui cookie post-terze parti? Deve concentrarsi su dati proprietari.

Il passaggio è relativamente semplice per i fornitori di eCommerce di nicchia e i marchi B2C con un pubblico ampiamente omogeneo. Spiegheremo perché a breve.

Sarà più difficile per i grandi marchi di eCommerce con ampi portafogli di prodotti, in particolare quelli rivolti a un pubblico diversificato e che eseguono più campagne contemporaneamente.

Secondo una ricerca di GetApp e HubSpot, il 41% dei marketer ritiene che farà fatica a tracciare i dati giusti. Quasi la metà (44%) prevede di spendere il 5-25% in più per il marketing per ottenere gli stessi risultati del 2021.

Sebbene inizialmente sarà più difficile capire i tuoi clienti, investire nelle relazioni ora produrrà rendimenti significativi nella prossima iterazione di Internet.

Preoccupato di sprecare il tuo budget? Leggi questo: 5 modi in cui la tecnologia può semplificare il flusso di lavoro della tua agenzia .

Che cosa sono i dati di prima parte?

I dati proprietari sono le informazioni trasmesse direttamente dai clienti o potenziali clienti a un'azienda. Da non confondere con i dati di zero parti (informazioni fornite deliberatamente e volontariamente, ad es. moduli), i dati di prima parte derivano dal monitoraggio del comportamento dell'utente. Esempi inclusi

• Comportamento sul tuo sito web o app mobile
• Preferenze utente
• Dati demografici del browser come lingua e posizione
• Cronologia degli acquisti
• Dati del profilo del cliente,
• Coinvolgimento e-mail.

I cookie di terze parti seguono gli utenti su più siti Web, fornendo dati proprietari a una terza parte (di solito una piattaforma pubblicitaria). Viene quindi aggregato, analizzato e confezionato.

Come le aziende di e-commerce possono costruire una strategia di dati proprietari

Efficaci strategie di marketing per l'e-commerce, concentrati sull'utilizzo di dati proprietari per creare un coinvolgimento dei clienti pertinente e personalizzato.

I marchi di eCommerce più piccoli che desiderano solo monitorare il comportamento, le preferenze e i dati demografici di un visitatore del sito Web potrebbero non risentire della scomparsa dei cookie di terze parti.

Ma per i marchi globali e le agenzie impegnate, adattarsi a una strategia di dati proprietari potrebbe significare ripensare le strategie di targeting del pubblico da zero. Gli inserzionisti che si affidano a pubblicità display mirata e annunci su proprietà di terze parti dovranno considerare approcci alternativi.

Le tecniche specifiche dovrebbero essere adattate al tuo marchio e all'offerta di prodotti. Tuttavia, dovrebbe includere alcuni dei seguenti passaggi:

1. Raccogli i dati dai canali di proprietà.

I cookie proprietari non vanno da nessuna parte. Questi sono preziosi per analizzare il comportamento degli utenti, le preferenze, la cronologia degli acquisti, le impostazioni del browser e i dati demografici dei visitatori.

Ci sono buone probabilità che tu abbia a tua disposizione una grande quantità di dati proprietari. Il coinvolgimento dei social media, le app mobili, le interazioni con i punti vendita, i call center e l'e-mail possono aiutare a creare un profilo cliente completo.

2. Parla effettivamente con i tuoi clienti

Chiedi al tuo pubblico cosa gli piace della tua azienda o prodotto, cosa non gli piace, cosa vuole dal tuo marchio e quali sono le sue aspettative. Avvia campagne e-mail o sui social media per avviare discussioni sul percorso del cliente attuale e utilizza il feedback per migliorarlo. Offri incentivi, omaggi o sconti per aumentare i tassi di risposta e ottenere di più dai partecipanti.

Otterrai informazioni migliori su come servire i tuoi clienti attraverso la personalizzazione e migliorerà anche la percezione del marchio.

3. Personalizza il tuo marketing e-commerce attraverso tutti i punti di contatto che puoi.

Usa i tuoi risultati per creare esperienze cliente più personali e significative. Ciò copre tutti i punti di contatto, dai materiali di marketing all'imballaggio dei prodotti e al supporto della comunità.

Per rivedere i tuoi dati e imparare da essi, devi prima assicurarti che siano di alta qualità e raccolti in un unico posto. Dati di alta qualità sono alla base di qualsiasi strategia di marketing digitale eCommerce efficace, in particolare in un panorama di cookie post-terze parti.

Le integrazioni dei dati di Mediatool combinano tutti i tuoi canali di marketing in una dashboard di gestione delle campagne flessibile e potente. Con tutte queste informazioni a portata di mano, puoi scoprire informazioni a valore aggiunto e personalizzare i contenuti per il tuo pubblico.

4. Sii trasparente su come utilizzerai i dati dei tuoi clienti.

I marchi creano fiducia parlando direttamente con i clienti (o potenziali clienti) e dicendo loro come verranno utilizzati i loro dati.

I consumatori sono stanchi delle aziende che utilizzano i loro dati a loro insaputa. Stupisci il tuo pubblico essendo trasparente. È probabile che aumenti la fedeltà e aiuti a ottimizzare la tua strategia di marketing.

Tre modi in cui gli esperti di marketing digitale dell'eCommerce possono utilizzare i dati di prima parte per offrire esperienze personalizzate ai clienti

1. Contenuto dinamico

Il contenuto dinamico non è un concetto nuovo. Tuttavia, l'abbinamento efficace di dati proprietari e contenuto dinamico è ancora difficile per molti esperti di marketing.

Utilizza i dati proprietari per pensare fuori dagli schemi sui contenuti dinamici. Vai oltre l'automazione di base come le e-mail del carrello abbandonate e i relativi consigli sui prodotti. Investi tempo nelle relazioni con i clienti attraverso percorsi personalizzati, personalizzazione omnicanale e contenuti pertinenti che aggiungono valore per il cliente.

2. Ricostruisci le tue operazioni di marketing eCommerce attorno al cliente.

Ai tempi dei cookie di terze parti, gli esperti di marketing potrebbero non aver visto i clienti come persone reali. Bene, quei giorni sono finiti. Il marketing dell'e-commerce deve vedere gli utenti come le persone complesse, emotive e imprevedibili che sono veramente.

Ciò significa riorganizzarsi per far sì che i clienti apprezzino la tua "stella del nord" del marketing. Ciò avrà diversi vantaggi, che vanno dalla strategia alle operazioni e all'esecuzione:

• Filtraggio di dati irrilevanti
• Analisi dei dati sulla base di opportunità a valore aggiunto
• Stabilire obiettivi e KPI in base al valore del cliente
• Concentrarsi sul valore a lungo termine piuttosto che sul coinvolgimento a breve termine
• Allineamento dei team interni
• Eliminazione dei silo di dati

Certo, è più facile a dirsi che a farsi. Consulta il nostro eBook, L'importanza crescente delle operazioni di marketing per i CMO , per suggerimenti e strumenti per aiutare i grandi marchi a ripensare il loro approccio alle operazioni di marketing.

3. Abbraccia il caos dei viaggi dei clienti non lineari

L'eliminazione graduale dei cookie di terze parti merita molta attenzione. Nel frattempo, il tradizionale funnel di marketing è scivolato silenziosamente nell'obsolescenza.

I percorsi dei clienti non sono più lineari. Affinché i contenuti dinamici e la personalizzazione tramite dati proprietari funzionino correttamente, gli esperti di marketing e i venditori devono dimenticare le canalizzazioni e adottare un approccio agile.

In pratica, questo non significa che tattiche come il punteggio di vantaggio siano irrilevanti. Significa che le vendite e il marketing devono allinearsi per creare impegni personalizzati e a valore aggiunto basati sulle esigenze di un cliente o potenziale cliente.

È qui che è fondamentale avere una visione d'insieme del comportamento dei clienti. Mettendo insieme le informazioni da tutti i tuoi canali di marketing, puoi:

• Aggrega i dati di prima parte
• Identifica le tendenze
• Contenuto del test A/B per vedere cosa funziona
• Monitora le prestazioni di marketing in tempo reale
• Apporta sempre piccole ottimizzazioni
• Trova punti trigger che convertono.

Puoi ottenere parte di questo da Google Analytics, ma una piattaforma di gestione delle campagne all-in-one come Mediatool offre una migliore panoramica dei tuoi dati.

Se sei interessato a saperne di più, la nostra guida su come migliorare la pertinenza dei tuoi annunci ha un'analisi dettagliata.

L'evoluzione del marketing eCommerce è uno sforzo a livello aziendale

Affinché le aziende di e-commerce si adattino ai nuovi scenari di marketing e prosperino senza cookie di terze parti, il valore per il cliente deve essere un'iniziativa a livello aziendale. Ogni reparto deve allinearsi per fornire valore.

Ad esempio, se il tuo marketing sta colpendo nel segno, ma il servizio clienti non soddisfa gli stessi standard, non raccoglierai i frutti di tutto il tuo duro lavoro.

Questo cambiamento deve essere guidato da leader e CMO e sostenuto da influencer a tutti i livelli. Dalle decisioni sull'investimento nella giusta tecnologia di gestione delle campagne di marketing per garantire che tutti comprendano l'importanza dei dati e possano accedere alle informazioni di cui hanno bisogno, l'intera azienda deve essere sulla stessa pagina. È l'unico modo per garantire che ogni mossa offra valore.