เหตุใดการตลาดอีคอมเมิร์ซจึงต้องการการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากกว่าที่เคย

ยอดขายอีคอมเมิร์ซเฟื่องฟูในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และช่องทางการตลาดใหม่ๆ ที่ปรากฏขึ้นอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดอีคอมเมิร์ซจึงต้องการวิธีใหม่ๆ ในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า

'ความตาย' ของคุกกี้บุคคลที่สามเป็นข่าวเก่าในขณะนี้ เริ่มแรกกำหนดไว้สำหรับปี 2022 จากนั้นปี 2023 ดูเหมือนว่า Google จะยุติการสนับสนุน Chrome ในช่วงครึ่งหลังของปี 2024

คู่มือนี้เน้นที่กลยุทธ์ส่วนบุคคลที่ช่วยให้การตลาดอีคอมเมิร์ซมีประสิทธิภาพในโลกคุกกี้หลังบุคคลที่สาม

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่ที่นี่แล้ว คุณพร้อมไหม?

Mapp พบว่า 78% ของนักการตลาดในสหราชอาณาจักรมียอดขายเพิ่มขึ้นในปี 2021 และยังมีเพียง 28% ของผู้ตอบแบบสำรวจเท่านั้นที่มีกลยุทธ์หลังการใช้คุกกี้

แบรนด์อีคอมเมิร์ซกำลังดึงดูดลูกค้าใหม่ซึ่งยอดเยี่ยมมาก แต่หากไม่มีกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าที่พิจารณาถึงการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม กิจกรรมที่เพิ่มขึ้นจะทำให้เกิดปัญหา คอขวด โอกาสในการขายที่ไม่ได้รับ ลูกค้าที่ไม่มีส่วนร่วม และความภักดีที่ลดลง เป็นต้น

ความคาดหวังของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป David Temkin ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ ความเป็นส่วนตัวของโฆษณาและความน่าเชื่อถือของ Google กล่าวว่าดีที่สุดในบล็อกโพสต์เกี่ยวกับวิธีการโฆษณาที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก:

“72% ของผู้คนรู้สึกว่าเกือบทุกสิ่งที่พวกเขาทำทางออนไลน์กำลังถูกติดตาม…และ 81% บอกว่าความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการเก็บรวบรวมข้อมูลมีมากกว่าผลประโยชน์ ตามผลการศึกษาของ Pew Research Center หากการโฆษณาดิจิทัลไม่พัฒนาเพื่อจัดการกับความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและวิธีการใช้ข้อมูลประจำตัวของผู้คน เราก็เสี่ยงต่ออนาคตของเว็บที่เปิดกว้างและเสรี”

มันเป็นคำสั่งที่เป็นตัวหนา แต่ในขณะที่ดูเหมือนมองโลกในแง่ร้าย แต่ก็มีข้อความแห่งความหวังฝังอยู่ใต้

คุกกี้และข้อมูลบุคคลที่สามเป็นอดีตไปแล้ว ปัจจุบันและอนาคตของการตลาดดิจิทัลอีคอมเมิร์ซอยู่ในข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และความโปร่งใส

การวางแผนหลังการใช้คุกกี้: สร้างกลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

นักการตลาดจำนวนมากให้ความสำคัญกับความท้าทายในการกำหนดเป้าหมายลูกค้าเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป แต่อีกครั้ง David Temkin ของ Google มีจุดที่น่าสนใจ:

“ผู้คนไม่ควรยอมรับการถูกติดตามทั่วทั้งเว็บเพื่อใช้ประโยชน์จากการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และผู้โฆษณาไม่จำเป็นต้องติดตามผู้บริโภคแต่ละรายผ่านเว็บเพื่อรับประโยชน์ด้านประสิทธิภาพจากการโฆษณาดิจิทัล

ความก้าวหน้าในการรวมกลุ่ม การทำให้ไม่เปิดเผยชื่อ การประมวลผลในอุปกรณ์ และเทคโนโลยีการรักษาความเป็นส่วนตัวอื่น ๆ นำเสนอเส้นทางที่ชัดเจนในการแทนที่ตัวระบุแต่ละรายการ”

กล่าวอีกนัยหนึ่งคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นไม้ค้ำ ทางลัด สะดวกแน่นอน แต่พวกเขาอยู่ไกลจากสิ่งที่ไม่สามารถถูกแทนที่ได้

ดังนั้นกลยุทธ์คุกกี้หลังบุคคลที่สามของคุณควรมีลักษณะอย่างไร จำเป็นต้อง เน้นที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

การเปลี่ยนแปลงนี้ค่อนข้างง่ายสำหรับผู้ขายอีคอมเมิร์ซเฉพาะกลุ่มและแบรนด์ B2C ที่มีผู้ชมเป็นเนื้อเดียวกันเป็นส่วนใหญ่ เราจะอธิบายว่าทำไมในไม่ช้า

มันจะยากขึ้นสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีพอร์ตผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่หลากหลายและดำเนินการหลายแคมเปญพร้อมกัน

จากการวิจัยของ GetApp และ HubSpot พบว่า 41% ของนักการตลาดเชื่อว่าพวกเขาจะต้องดิ้นรนเพื่อติดตามข้อมูลที่ถูกต้อง เกือบครึ่ง (44%) คาดว่าจะใช้จ่ายด้านการตลาดเพิ่มขึ้น 5-25% เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เช่นเดียวกับปี 2564

แม้ว่าในตอนแรกจะเข้าใจลูกค้าของคุณได้ยากขึ้น แต่การลงทุนในความสัมพันธ์ในตอนนี้จะให้ผลตอบแทนมหาศาลในการทำซ้ำครั้งต่อไปของอินเทอร์เน็ต

กังวลเกี่ยวกับการสูญเสียงบประมาณของคุณหรือไม่? อ่านสิ่งนี้: 5 วิธีที่เทคโนโลยีสามารถปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของหน่วยงานของ คุณ

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคืออะไร

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลที่ส่งตรงจากลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นบริษัท เพื่อไม่ให้สับสนกับข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง (ข้อมูลที่ให้โดยเจตนาและเต็มใจ เช่น แบบฟอร์ม) ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมาจากการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ ตัวอย่าง ได้แก่

• พฤติกรรมบนเว็บไซต์หรือแอพมือถือของคุณ
• ค่ากำหนดของผู้ใช้
• ข้อมูลประชากรของเบราว์เซอร์ เช่น ภาษาและตำแหน่ง
• ประวัติการซื้อ
• ข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้า
• การมีส่วนร่วมทางอีเมล

คุกกี้ของบุคคลที่สามติดตามผู้ใช้ในหลายเว็บไซต์ โดยให้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งไปยังบุคคลที่สาม (โดยปกติคือแพลตฟอร์มโฆษณา) จากนั้นจึงรวบรวม วิเคราะห์ และบรรจุ

บริษัทอีคอมเมิร์ซสามารถสร้างกลยุทธ์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งได้อย่างไร

กลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ เน้นที่การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าที่เกี่ยวข้องและเหมาะสม

แบรนด์อีคอมเมิร์ซขนาดเล็กที่ต้องการติดตามเฉพาะพฤติกรรมของผู้เข้าชมเว็บไซต์ การตั้งค่า และข้อมูลประชากรพื้นฐานอาจไม่ได้รับผลกระทบเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป

แต่สำหรับแบรนด์ระดับโลกและเอเจนซีที่มีงานยุ่ง การปรับให้เข้ากับกลยุทธ์ด้านข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งน่าจะหมายถึงการคิดทบทวนกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ตั้งแต่ต้น ผู้โฆษณาที่ใช้โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่กำหนดเป้าหมายและโฆษณาในทรัพย์สินของบุคคลที่สามจะต้องพิจารณาแนวทางอื่น

เทคนิคเฉพาะควรได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับแบรนด์และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณ อย่างไรก็ตาม ควรมีขั้นตอนต่อไปนี้บางส่วน:

1. รวบรวมข้อมูลจากช่องที่เป็นเจ้าของ

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจะไม่ไปไหน สิ่งเหล่านี้มีค่ามากสำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้ การตั้งค่า ประวัติการซื้อ การตั้งค่าเบราว์เซอร์ และข้อมูลประชากรของผู้เข้าชม

มีโอกาสดีที่คุณจะมีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมากมาย การมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย แอพมือถือ การโต้ตอบ ณ จุดขาย คอลเซ็นเตอร์ และอีเมลสามารถช่วยสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่สมบูรณ์ได้

2. พูดคุยกับลูกค้าของคุณจริงๆ

ถามผู้ชมว่าพวกเขาชอบอะไรเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาไม่ชอบอะไร พวกเขาต้องการอะไรจากแบรนด์ของคุณ และความคาดหวังของพวกเขาคืออะไร เปิดตัวแคมเปญอีเมลหรือโซเชียลมีเดียเพื่อจุดประกายการสนทนาเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าปัจจุบันของคุณ และใช้คำติชมเพื่อปรับปรุง เสนอสิ่งจูงใจ ของแจก หรือส่วนลดเพื่อเพิ่มอัตราการตอบกลับและรับมากขึ้นจากผู้ที่เข้าร่วม

คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีการให้บริการลูกค้าผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการรับรู้แบรนด์ก็จะดีขึ้นด้วย

3. ปรับแต่งการตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณในจุดติดต่อต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้

ใช้สิ่งที่คุณค้นพบเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัวและมีความหมายมากขึ้น ซึ่งครอบคลุมจุดติดต่อทั้งหมดตั้งแต่สื่อการตลาดไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์และการสนับสนุนจากชุมชน

หากต้องการตรวจสอบข้อมูลของคุณและเรียนรู้จากข้อมูลนั้น ก่อนอื่นคุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีคุณภาพสูงและรวบรวมไว้ในที่เดียว ข้อมูลคุณภาพสูงเป็นรากฐานของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของอีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในแนวคุกกี้ของบุคคลที่สาม

การผสานรวมข้อมูลของ Mediatool รวมช่องทางการตลาดทั้งหมดของคุณไว้ในแดชบอร์ดการจัดการแคมเปญที่ยืดหยุ่นและมีประสิทธิภาพ ด้วยข้อมูลทั้งหมดที่ปลายนิ้วของคุณ คุณสามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่เพิ่มมูลค่าและปรับแต่งเนื้อหาสำหรับผู้ชมของคุณ

4. มีความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลของลูกค้าของคุณ

แบรนด์สร้างความไว้วางใจด้วยการพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง (หรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) และบอกพวกเขาว่าข้อมูลของพวกเขาจะถูกนำไปใช้อย่างไร

ผู้บริโภคเบื่อหน่ายกับบริษัทต่างๆ ที่ใช้ข้อมูลของตนโดยที่พวกเขาไม่รู้เรื่องนี้ สร้างความประทับใจให้ผู้ชมของคุณด้วยความโปร่งใส มีแนวโน้มที่จะเพิ่มความภักดีและช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

นักการตลาดดิจิทัลอีคอมเมิร์ซสามวิธีสามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัว

1. เนื้อหาแบบไดนามิก

เนื้อหาแบบไดนามิกไม่ใช่แนวคิดใหม่ อย่างไรก็ตาม การจับคู่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและเนื้อหาแบบไดนามิกอย่างมีประสิทธิภาพยังคงเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก

ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อคิดนอกกรอบเกี่ยวกับเนื้อหาแบบไดนามิก ไปไกลกว่าระบบอัตโนมัติขั้นพื้นฐาน เช่น อีเมลรถเข็นที่ถูกละทิ้งและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ลงทุนเวลาในความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการเดินทางส่วนบุคคล การปรับให้เป็นส่วนตัวจากทุกช่องทาง และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า

2. สร้างการดำเนินการด้านการตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณใหม่กับลูกค้า

ในสมัยก่อนของคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดอาจไม่เคยเห็นลูกค้าเป็นคนจริง เอาล่ะ วันเหล่านั้นจบลงแล้ว การตลาดอีคอมเมิร์ซจำเป็นต้องมองผู้ใช้ว่าเป็นบุคคลที่ซับซ้อน อารมณ์ และคาดเดาไม่ได้อย่างแท้จริง

นี่หมายถึงการจัดระเบียบใหม่เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าทางการตลาดของคุณ 'ดาวเหนือ' ซึ่งจะมีประโยชน์หลายประการ ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและการดำเนินการ:

• การกรองข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออก
• วิเคราะห์ข้อมูลตามโอกาสในการเพิ่มมูลค่า
• การกำหนดเป้าหมายและ KPI ตามมูลค่าของลูกค้า
• เน้นมูลค่าระยะยาวมากกว่าการมีส่วนร่วมระยะสั้น
• การจัดทีมภายใน
• การกำจัดไซโลข้อมูล

แน่นอน พูดง่ายกว่าทำ ดู eBook ของเรา ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการดำเนินการทางการตลาดสำหรับ CMO เพื่อดูเคล็ดลับและเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์ใหญ่คิดทบทวนแนวทางการดำเนินการด้านการตลาดของตน

3. โอบกอดความโกลาหลของการเดินทางของลูกค้าที่ไม่เป็นเชิงเส้น

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ในขณะเดียวกัน ช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมก็ค่อยๆ เข้าสู่ความล้าสมัยอย่างเงียบๆ

การเดินทางของลูกค้าไม่เป็นเชิงเส้นอีกต่อไป เพื่อให้เนื้อหาแบบไดนามิกและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณผ่านข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพื่อให้ทำงานได้อย่างถูกต้อง นักการตลาดและพนักงานขายจำเป็นต้องลืมช่องทางและยอมรับแนวทางที่คล่องตัว

ในทางปฏิบัติ นี่ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์อย่างการให้คะแนนลีดจะไม่เกี่ยวข้อง หมายความว่าการขายและการตลาดต้องสอดคล้องกันเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่เพิ่มมูลค่าเป็นส่วนตัวตามความต้องการของลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

นี่คือจุดที่ภาพรวมพฤติกรรมของลูกค้ามีความสำคัญ เมื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากช่องทางการตลาดทั้งหมดของคุณ คุณจะสามารถ:

• รวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง
• ระบุแนวโน้ม
• เนื้อหาการทดสอบ A/B เพื่อดูว่าสิ่งใดได้ผล
• ตรวจสอบประสิทธิภาพการตลาดแบบเรียลไทม์
• ทำการเพิ่มประสิทธิภาพเล็กน้อยตลอดเวลา
• ค้นหาจุดกระตุ้นที่แปลง

คุณสามารถรับข้อมูลบางส่วนได้จาก Google Analytics แต่แพลตฟอร์มการจัดการแคมเปญแบบครบวงจรอย่าง Mediatool จะให้ภาพรวมข้อมูลของคุณได้ดีขึ้น

หากคุณสนใจที่จะอ่านเพิ่มเติม คำแนะนำของเราเกี่ยวกับการปรับปรุงความเกี่ยวข้องของโฆษณาของคุณมีรายละเอียดโดยละเอียด

วิวัฒนาการการตลาดอีคอมเมิร์ซคือความพยายามทั่วทั้งบริษัท

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซในการปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ทางการตลาดใหม่และเจริญเติบโตได้โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม คุณค่าของลูกค้าจะต้องเป็นความคิดริเริ่มทั่วทั้งบริษัท ทุกแผนกต้องประสานกันเพื่อส่งมอบคุณค่า

ตัวอย่างเช่น หากการตลาดของคุณบรรลุผลสำเร็จ แต่การบริการลูกค้าไม่ได้มาตรฐานเดียวกัน คุณจะไม่ได้รับรางวัลจากการทำงานหนักทั้งหมดของคุณ

การเปลี่ยนแปลงนี้จำเป็นต้องขับเคลื่อนโดยผู้นำและ CMO และสนับสนุนโดยผู้มีอิทธิพลในทุกระดับ ตั้งแต่การตัดสินใจลงทุนในเทคโนโลยีการจัดการแคมเปญการตลาดที่เหมาะสม ไปจนถึงการทำให้ทุกคนเข้าใจถึงความสำคัญของข้อมูลและสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการได้ ทั้งบริษัทจะต้องเข้าใจตรงกัน เป็นวิธีเดียวที่จะรับประกันได้ว่าทุกการเคลื่อนไหวจะมอบคุณค่า