Dlaczego marketing eCommerce potrzebuje personalizacji bardziej niż kiedykolwiek?

Sprzedaż eCommerce kwitnie od kilku lat. Jednak wraz z dużymi zmianami w krajobrazie danych i prywatności, zmianami w zachowaniach konsumentów i ciągłym pojawianiem się nowych kanałów marketingowych, marketerzy eCommerce potrzebują nowych sposobów dostarczania wartości klientom.

„Śmierć” plików cookie stron trzecich jest już przestarzałą wiadomością. Wygląda na to, że początkowo planowany na 2022, a następnie 2023, Google przestanie wspierać Chrome w drugiej połowie 2024 roku.

Ten przewodnik koncentruje się na strategiach personalizacji, które umożliwiają skuteczny marketing eCommerce w świecie plików cookie stron trzecich.

Wycofanie plików cookie stron trzecich jest już dostępne. Jesteś gotowy?

Firma Mapp odkryła, że ​​78% brytyjskich marketerów odnotowało wzrost sprzedaży w 2021 r. A jednak tylko 28% ankietowanych miało strategię post-cookie.

Marki eCommerce przyciągają nowych klientów – co jest świetne. Jednak bez strategii dotyczącej danych klientów, która uwzględnia stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich, ta zwiększona aktywność spowoduje problemy. Wąskie gardła, brakujące leady, niezaangażowani klienci i zmniejszona lojalność, to tylko kilka z nich.

Zmieniają się oczekiwania konsumentów. David Temkin, dyrektor ds. zarządzania produktami w Google ds. prywatności i zaufania w reklamach, powiedział, że najlepiej to ujął w poście na blogu o podejściu do reklam, które ma na celu przede wszystkim prywatność:

„72% ludzi uważa, że ​​prawie wszystko, co robią online, jest śledzone… a 81% twierdzi, że potencjalne ryzyko, na jakie napotykają z powodu gromadzenia danych, przeważa nad korzyściami, jak wynika z badania przeprowadzonego przez Pew Research Center. Jeśli reklama cyfrowa nie rozwinie się w odpowiedzi na rosnące obawy ludzi dotyczące ich prywatności i sposobu wykorzystywania ich tożsamości, ryzykujemy przyszłość wolnej i otwartej sieci”.

To odważne stwierdzenie. Ale choć wydaje się to pesymistyczne, pod spodem kryje się pełna nadziei wiadomość.

Pliki cookie i dane osób trzecich należą już do przeszłości. Teraźniejszość i przyszłość marketingu cyfrowego w handlu elektronicznym to dane własne, personalizacja i przejrzystość.

Planowanie po plikach cookie: zbuduj własną strategię dotyczącą danych

Wielu marketerów skupia się na wyzwaniach związanych z dotarciem do klientów, gdy pliki cookie stron trzecich znikną. Ale znowu, David Temkin z Google przedstawia przekonującą tezę:

„Ludzie nie powinni akceptować śledzenia w sieci, aby czerpać korzyści z trafnych reklam. Reklamodawcy nie muszą śledzić poszczególnych klientów w sieci, aby uzyskać korzyści związane z wydajnością reklamy cyfrowej.

Postępy w agregacji, anonimizacji, przetwarzaniu na urządzeniu i innych technologiach chroniących prywatność oferują wyraźną ścieżkę do zastąpienia indywidualnych identyfikatorów”.

Innymi słowy, pliki cookie stron trzecich były podporą. Skrót. Jasne, wygodne, ale nie są niezastąpione.

Jak więc powinna wyglądać Twoja strategia dotycząca plików cookie stron trzecich? Musi skoncentrować się na danych własnych.

Zmiana jest stosunkowo prosta dla niszowych sprzedawców eCommerce i marek B2C o w dużej mierze jednorodnej grupie odbiorców. Wkrótce wyjaśnimy dlaczego.

Trudniej będzie dla dużych marek eCommerce z szerokim portfolio produktów, zwłaszcza tych skierowanych do różnych grup odbiorców i prowadzących kilka kampanii jednocześnie.

Według badań przeprowadzonych przez GetApp i HubSpot, 41% marketerów uważa, że ​​będą mieli trudności ze śledzeniem właściwych danych. Prawie połowa (44%) przewiduje, że wyda o 5-25% więcej na marketing, aby osiągnąć takie same wyniki jak w 2021 r.

Chociaż na początku trudniej będzie zrozumieć swoich klientów, inwestowanie w relacje teraz przyniesie znaczne zyski w następnej iteracji Internetu.

Martwisz się, że zmarnujesz swój budżet? Przeczytaj: 5 sposobów, w jakie technologia może usprawnić przepływ pracy w Twojej agencji .

Co to są dane własne?

Dane własne to informacje przekazywane bezpośrednio od klientów lub potencjalnych klientów do firmy. Nie mylić z danymi strony zerowej (informacje podane celowo i dobrowolnie, np. formularze), dane własne pochodzą ze śledzenia zachowania użytkownika. Przykłady zawierają

• Zachowanie w Twojej witrynie lub aplikacji mobilnej
• Preferencje użytkownika
• Dane demograficzne przeglądarki, takie jak język i lokalizacja
• Historia zakupów
• dane profilu Klienta,
• Zaangażowanie e-mailowe.

Pliki cookie stron trzecich śledzą użytkowników w wielu witrynach internetowych, przekazując dane strony trzeciej (zazwyczaj platformie reklamowej). Następnie są agregowane, analizowane i pakowane.

Jak firmy e-commerce mogą zbudować własną strategię dotyczącą danych

Skuteczne strategie marketingowe eCommerce, koncentrują się na wykorzystaniu danych własnych do tworzenia odpowiedniego, dostosowanego zaangażowania klienta.

Mniejsze marki handlu elektronicznego, które chcą tylko śledzić zachowanie, preferencje i podstawowe dane demograficzne odwiedzających witrynę, mogą nie ucierpieć, gdy znikną pliki cookie stron trzecich.

Jednak dla globalnych marek i zapracowanych agencji dostosowanie się do własnej strategii danych może oznaczać ponowne przemyślenie strategii kierowania na odbiorców od podstaw. Reklamodawcy polegający na ukierunkowanych reklamach graficznych i reklamach w obiektach stron trzecich będą musieli rozważyć alternatywne podejścia.

Konkretne techniki powinny być dostosowane do Twojej marki i oferty produktów. Powinien jednak zawierać niektóre z następujących kroków:

1. Zbierz dane z posiadanych kanałów.

Własne pliki cookie nigdzie się nie wybierają. Są one nieocenione do analizy zachowań użytkowników, preferencji, historii zakupów, ustawień przeglądarki i danych demograficznych odwiedzających.

Istnieje duża szansa, że ​​masz do dyspozycji bogactwo własnych danych. Zaangażowanie w media społecznościowe, aplikacje mobilne, interakcje w punktach sprzedaży, centra obsługi telefonicznej i poczta e-mail mogą pomóc w zbudowaniu pełnego profilu klienta.

2. Właściwie porozmawiaj ze swoimi klientami

Zapytaj odbiorców, co im się podoba w Twojej firmie lub produkcie, czego nie lubią, czego chcą od Twojej marki i jakie są ich oczekiwania. Rozpocznij kampanie e-mailowe lub w mediach społecznościowych, aby wywołać dyskusje na temat obecnej podróży klienta i wykorzystaj opinie, aby ją ulepszyć. Oferuj zachęty, prezenty lub rabaty, aby zwiększyć odsetek odpowiedzi i uzyskać więcej od uczestników.

Zyskasz lepszy wgląd w to, jak możesz służyć swoim klientom poprzez personalizację, a także poprawi się postrzeganie marki.

3. Spersonalizuj swój marketing eCommerce w jak największej liczbie punktów styku.

Wykorzystaj swoje odkrycia, aby stworzyć bardziej osobiste i znaczące doświadczenia klientów. Obejmuje to wszystkie punkty styku, od materiałów marketingowych po opakowania produktów i wsparcie społeczności.

Aby przejrzeć swoje dane i wyciągnąć z nich wnioski, najpierw musisz zadbać o ich wysoką jakość i zebrać je w jednym miejscu. Wysokiej jakości dane są podstawą każdej skutecznej strategii marketingu cyfrowego w handlu elektronicznym, szczególnie w krajobrazie plików cookie stron trzecich.

Integracje danych Mediatool łączą wszystkie kanały marketingowe w elastyczny, potężny pulpit zarządzania kampaniami. Mając wszystkie te informacje na wyciągnięcie ręki, możesz odkryć wartości dodane i spersonalizować treści dla swoich odbiorców.

4. Przejrzyj, jak będziesz wykorzystywać dane klienta.

Marki budują zaufanie, rozmawiając bezpośrednio z klientami (lub potencjalnymi klientami) i mówiąc im, w jaki sposób ich dane będą wykorzystywane.

Konsumenci są zmęczeni firmami wykorzystującymi ich dane bez ich wiedzy. Zaimponuj swoim odbiorcom, zachowując przejrzystość. Prawdopodobnie zwiększy lojalność i pomoże zoptymalizować strategię marketingową.

Trzy sposoby, w jakie e-commerce marketerzy cyfrowi mogą wykorzystywać dane własne do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń klientów

1. Treści dynamiczne

Treści dynamiczne nie są nową koncepcją. Jednak skuteczne powiązanie danych własnych i treści dynamicznych nadal stanowi wyzwanie dla wielu marketerów.

Korzystaj z własnych danych, aby myśleć nieszablonowo o zawartości dynamicznej. Wyjdź poza podstawową automatyzację, taką jak e-maile o porzuconych koszykach i powiązane rekomendacje produktów. Zainwestuj czas w relacje z klientami dzięki spersonalizowanym podróżom, personalizacji wielokanałowej i odpowiednim treściom, które stanowią wartość dodaną dla klienta.

2. Przebuduj swoje działania eCommerce marketingowe wokół klienta.

W dawnych czasach plików cookie stron trzecich marketerzy mogli nie postrzegać klientów jako prawdziwych ludzi. Cóż, te dni się skończyły. Marketing eCommerce musi postrzegać użytkowników jako złożone, emocjonalne i nieprzewidywalne osoby, którymi naprawdę są.

Oznacza to reorganizację, aby klient docenił Twoją marketingową „gwiazdę północy”. Przyniesie to kilka korzyści, od strategii po operacje i wykonanie:

• Filtrowanie nieistotnych danych
• Analizowanie danych w oparciu o możliwości dodawania wartości
• Ustalanie celów i wskaźników KPI w oparciu o wartość klienta
• Koncentrowanie się na długoterminowej wartości nad krótkoterminowym zaangażowaniem
• Dopasowywanie zespołów wewnętrznych
• Eliminacja silosów danych

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić. Zapoznaj się z naszym e-bookiem Rosnące znaczenie działań marketingowych dla CMO , w którym znajdziesz wskazówki i narzędzia, które pomogą dużym markom przemyśleć swoje podejście do działań marketingowych.

3. Ogarnij chaos nieliniowych podróży klientów

Dużo uwagi poświęca się stopniowemu wycofywaniu plików cookie stron trzecich. Tymczasem tradycyjny lejek marketingowy po cichu przeszedł w przestarzałość.

Podróże klientów nie są już liniowe. Aby dynamiczna treść i personalizacja za pomocą danych własnych działały poprawnie, marketerzy i sprzedawcy muszą zapomnieć o lejkach i przyjąć podejście zwinne.

W praktyce nie oznacza to, że taktyki, takie jak lead scoring, są nieistotne. Oznacza to, że sprzedaż i marketing muszą być dopasowane, aby tworzyć spersonalizowane, dające wartość dodaną zaangażowanie w oparciu o potrzeby klienta lub potencjalnego klienta.

W tym przypadku kluczowe znaczenie ma całościowy obraz zachowań klientów. Łącząc statystyki ze wszystkich kanałów marketingowych, możesz:

• Zagregowane dane własne
• Zidentyfikuj trendy
• Treść testu A/B, aby zobaczyć, co działa
• Monitoruj skuteczność marketingu w czasie rzeczywistym
• Cały czas wprowadzaj drobne optymalizacje
• Znajdź punkty wyzwalające, które konwertują.

Niektóre z nich można uzyskać z Google Analytics, ale kompleksowa platforma do zarządzania kampaniami, taka jak Mediatool, zapewnia lepszy przegląd danych.

Jeśli chcesz przeczytać więcej, nasz przewodnik dotyczący poprawy trafności reklam zawiera szczegółowy podział.

Ewolucja marketingu eCommerce to wysiłek całej firmy

Aby firmy zajmujące się handlem elektronicznym mogły dostosować się do nowych krajobrazów marketingowych i prosperować bez plików cookie stron trzecich, wartość dla klienta musi być inicjatywą obejmującą całą firmę. Każdy dział musi się dostosować, aby dostarczać wartość.

Na przykład, jeśli Twój marketing trafia w dziesiątkę, ale obsługa klienta nie spełnia tych samych standardów, nie będziesz czerpać korzyści z całej swojej ciężkiej pracy.

Ta zmiana musi być napędzana przez liderów i dyrektorów ds. marketingu i wspierana przez wpływowe osoby na każdym poziomie. Od decyzji o inwestowaniu w odpowiednią technologię zarządzania kampaniami marketingowymi po zapewnienie, że wszyscy rozumieją znaczenie danych i mają dostęp do potrzebnych informacji, cała firma musi być na tej samej stronie. To jedyny sposób, aby każdy ruch przyniósł wartość.