营销在危机时期的作用：营销人员需要考虑的宏观指标

这篇客座文章由诺丁汉大学常务董事本杰明卢卡斯博士撰写数据驱动的发现计划(3DI)。

在 COVID-19 危机之后，英国政府现在在雄心勃勃的国内升级议程与紧迫的地缘政治和全球人权优先事项之间进行权衡。

这是在升级、住房和社区部的重要工作以及雄心勃勃的变革性政策工具（例如英国国家数据战略）的背景下设置的，该战略在第 2 节“数据机会”中指出：“由拥抱数据及其使用带来的好处，英国现在面临着改善社会和发展经济的切实机会。 如果我们做对了，像人工智能这样的数据和数据驱动的技术可以为整个经济提供显着的推动力。”

今天，过去的风景和挑战有着不可思议的回声。 在 1980 年代，英国经历了严重的不平等和经济衰退，并在冷战后期的背景下推行了推动尖端技术进步的政策（相关，请注意1982 年信息技术年）。

平衡不平等等关键的国内优先事项与国内经济复兴的雄心，以及维护和维护民主和人权的全球责任意味着英国目前的政策环境非常复杂——尤其是在经济衰退的风险迫在眉睫的情况下。

政策发展，如英国政府的升级白皮书，将许多升级目标转化为具体的创新载体，是非常积极的国内发展。 然而，为了确保成功，国内的创业心态以及经济和社会士气也需要对创新生态系统进行投资（根据一项研究，“英国在 1880 年代最满足”）。

在繁荣和安全时期投资技术前沿以推动经济发展被认为是合乎逻辑的，而在危机和衰退时期则是必不可少的。 经济有起有落，但技术进步保持指数趋势（即，即使您出于任何原因不投资——其他人也在）。

将新技术转化为适销对路的产品和服务也引发了净经济效益领域的问题——新产品可能会以牺牲其他人为代价，为某些人提供更多的便利和生活质量。

经济衰退期间的营销简史

坎迪夫 1975 年的营销期刊文章“营销在衰退中的作用是什么？ ” 提出了在衰退时期与繁荣时期和经济安全时期的价格弹性和价值最大化行为的重要观点。

这篇文章还强调了在经济衰退期间晋升的重要性（尽管在 2022 年，这是一个有问题的语气）：

“ [..] 在经济衰退期间，促销更为重要。 由于对经济未来缺乏信心，今天的消费者正在减少支出，并将更多的收入存起来。 by helping to overcome this propensity to save ”.通过帮助克服这种储蓄倾向来增加销售额”。

但是，到 2009 年，在全球金融危机之后，Quelch 和 Jocz 在《哈佛商业评论》中的文章“如何在低迷时期进行营销”阐述了一种截然不同的叙述：

“在国家繁荣的泡沫时期，营销人员可能会忘记，销售量的增长不仅仅来自巧妙的广告和吸引人的产品。 购买取决于消费者是否有可支配收入，对自己的未来充满信心，对商业和经济的信任，以及接受鼓励消费的生活方式和价值观”。

最近——回到英国——在 2021 年，约克郡建筑协会报告说，“大约五分之一的英国成年人的储蓄不到 100 英镑”，在 COVID-19 大流行之前，情况已经看起来很悲观。年轻人。 与十年前相比，这一群体的非自由支配支出受到阻碍，30 多岁的人的家庭收入有所下降。 现在，在 2022 年初，乌克兰战争意味着英国生活成本的急剧增加以及世界的巨大人道主义成本。

展望未来，支撑未来产品和服务所需的生产资料（即，具有不同程度的自给自足的算法，包括制造和分销商品以及提供服务），也将决定劳动力市场的未来形态和技能建造它所需的投资。

推而广之，消费者对更多同理心的需求意味着营销人员必须考虑在销售产品和服务时考虑到对利润的更广泛定义——既要保持商业可行性，又要促进社会福祉。

营销人员还应该考虑指标在自动化驱动和数据驱动产品时代的真正含义，尤其是体现和代表其经营所在市场真实状况的更高级别的商业和经济指标。

本文最后讨论了三个例子：重新构想篮子指标、全要素生产率和人类发展指数。

篮子指标

最近的研究集中在有问题的支出以及社会和生活结果的有害影响上。

简单的购物篮大小和支出指标是零售分析中常见的决策和报告指标。 捕捉的是消费者“如何”消费，但通常不是“为什么”。 购物篮指标（连同转化指标）可用于描绘以利润为中心的商家成功的玫瑰色画面，同时可能忽略所售商品对社会的影响。

这包括商业模式的实际影响，例如那些经常出现在快时尚中的商业模式到赌博营销，“这对某些人来说是一种普通的消遣，但与成瘾和对其他人的有害结果有关”，再到有问题的广告酒商的做法。

篮子指标应进一步细分为“健康支出”指标（例如按篮子百分比）。 这包括零售等行业（例如通过健康饮食），以及金融服务中使用的指标（例如信用卡消费的百分比对于消费者来说是正常和可持续的）。 非必需品零售商也应该采用这种观点，按照净零购买的方式重新构想他们的销售和利润指标（可自由支配的支出指标）。

关键营销要点：以正确的理由进行销售，并追求包括社会福祉在内的更广泛的利润定义。

全要素生产率

自动化“使资本能够在以前从事的任务中取代劳动力”，“经济衰退在促进自动化和生产资源的重新分配方面发挥着至关重要的作用”。

人们经常认为，人工智能等自动化技术为经济体提供了产生净收益的机会，其基础是吸收短期流离失所成本，而长期劳动力向高利润部门的高附加值工作流动则超过了这一成本。

然而，仍然存在“在低工资职业比高工资职业更可能被自动化的自动化情景中，网络效应也更有可能增加低工资职业的长期失业率”的风险。

这就是全要素生产率 (TFP ) 或多要素生产率等经济指标变得非常有趣的地方，因为它们代表了经济效率的衡量标准——在英国，“在 2020-21 年期间下降了高达 5% ”（通过“ ‘企业内部’生产力大幅下降，随着生产力较低的部门和内部生产力较低的企业收缩，抵消了积极的‘企业间’效应”）。

从本质上讲——尽管公司在现成或专有自动化技术方面的初始沉没成本——以“投入转化为产出的效率”来衡量的全要素生产率应该提高，并且应该同时提高，例如“交付财政收入相同，但就业没有下行压力”，消费者和劳动力都获得了净收益。

营销要点：生产效率和利润最大化必须与创造教育机会和更好的就业机会相平衡。

人类发展指数

人类发展指数强调“人及其能力应该是评估一个国家发展的最终标准，而不仅仅是经济增长”这一原则。

相比之下：“国内生产总值 (GDP)是衡量一个国家在一定时期内通过生产商品和服务而创造的附加值的标准衡量标准”。

人类发展指数包括预期寿命/寿命、知识（基于获得的教育水平）和基于国民总收入的生活水平，鉴于国内生产总值“未能提供适当衡量人民物质福利的标准”，这一点很重要。 我们的数据世界概述了世界各国如何按照该指标进行比较。

作为塑造社会的商品和服务的开发者和销售者，营销人员应优先考虑将实现财务和社会盈利能力的创新部署到市场。 迎接挑战：Starling 银行是面向未来的商业模式创新和营销的典范，以消费者金融福利为前沿和中心。 同样，Sainsbury 的计划：“帮助每个人吃得更好”关注的是目的，而不是底线。

关键营销要点：开发和销售能够实现和支持长寿、健康和繁荣生活的产品和服务，以及“解决不平等问题始于良好的衡量标准”。