Google Ads 增强型转化：它是什么以及如何设置

在过去的几年中，营销分析发生了很多变化，其主要目标是保护用户数据的隐私。

GDPR、对第三方 cookie 使用的限制、Google Analytics 4 的发布——所有这些都使营销人员的活动分析和转化跟踪变得复杂。

为了帮助营销人员以保护隐私的方式提高转化跟踪的准确性，谷歌在 Google Ads 中添加了一项名为增强型转化的新功能。 在本文中，我们将解释什么是增强型转化、此功能的优势以及不同的设置方式。

增强型转化是一项相对较新的 Google Ads 功能，旨在以保护用户隐私的方式提高转化跟踪的准确性。 借助增强型转化，您可以从您的网站收集第一方数据（姓名、电话号码、用户电子邮件）并将其以加密形式发送到 Google Ads。 Google 为此使用 SHA-256 哈希算法。 用户信息被转换成唯一的定长字符。

然后，Google 会将此数据与客户的 Google 帐户进行匹配，以跟踪客户的转化路径。 这将允许您通过将转化与客户点击的广告相关联来衡量广告活动的有效性。

让我们通过两个示例来了解增强型转化的工作原理。 对于这两个示例，我们假设您有一家销售乐器的在线商店。

示例 1：

• 亚历克斯使用他的帐户在 Google 上搜索吉他。
• 他在 Google 搜索结果页面上看到您的广告，点击它，然后转到您的在线商店。
• 您的增强型转化跟踪代码会捕获 Alex 的电子邮件地址，对其进行哈希处理，然后将其发送至 Google Ads。
• 在您的网站上，亚历克斯学习吉他，观看视频评论，并将他喜欢的吉他添加到购物车，但随后卡罗尔回家并打扰亚历克斯完成购买。
• 几天后，亚历克斯返回网站并完成购买。
• 亚历克斯在确认订单时提供的电子邮件地址再次经过哈希处理并发送到 Google Ads。
• 有了这个电子邮件地址，Google Ads 现在可以将所有转化（网页浏览、视频浏览、添加到购物车和购买）链接到亚历克斯点击的原始广告。

示例 2：

• Carol 在午休时间通过她的 Google 工作帐户寻找一把吉他作为礼物送给 Alex。
• 她在搜索结果页上看到您的广告，点击它，然后转到您的网站。
• 增强型转化跟踪代码对 Carol 的工作电子邮件进行哈希处理并将其发送到 Google Ads。
• 在你的网站上，卡罗尔研究了你的吉他，但随后休息结束了——她需要回去工作。
• 下班后，卡罗尔从她的智能手机返回网站并进行购买，并注明了她的个人电子邮件地址、电话号码和送货地址。
• 这些数据经过哈希处理并传输到 Google Ads。
• 由于 Carol 始终使用双因素身份验证，因此 Google Ads 可以使用她的电话号码将她的工作和个人电子邮件联系起来。 这样 Google Ads 就可以了解是同一位用户点击了广告并进行了购买。 如果不是增强型转化，系统可能不会链接这些操作，并且会看到两个用户。

在 Google Ads 中，您可以设置两种类型的增强型转化：网站转化和潜在客户转化。

网络增强型转化适用于那些想要跟踪在线转化的人。在这种情况下，当用户在您的网站上进行购买时，加密的第一方数据（用户的姓名、电子邮件地址、电话号码和地址）会发送到 Google Ads。

增强型潜在客户转化适合那些想要跟踪线下转化（在商店、通过电话等）的人。在这种情况下，您要将有关已转化用户的加密第一方数据从 CRM 系统上传到 Google Ads。 然后，Google Ads 使用此数据将转化链接到相应的广告系列。

• 在不侵犯隐私的情况下使用第一方数据。 随着第三方数据的使用越来越受限，经过哈希处理的本机站点数据是一种可行的替代方法，可以帮助您更准确地衡量转化率。
• 获取更多转化数据。由于第三方 cookie 限制、隐私法以及跨设备跟踪用户活动的困难，某些转化可能会丢失。 增强型转化将帮助您避免这些问题。 根据谷歌研究，使用增强型转化的广告商已经能够将他们的平均转化率提高 17%。
• 提高转化数据的准确性。如果您使用 Google Ads，您可能已经注意到广告服务和您的分析平台中的转化数据可能不匹配。 增强型转化通过将用户数据与相关广告相匹配来提高转化归因的准确性。 因此，您的广告活动的 ROAS 将变得更加准确。
• 改善您的出价和预算管理。增强型转化与智能出价和数据驱动的归因相结合，将帮助您做出更好的广告系列优化决策。

根据您在网站上设置数据收集的方式，有多种设置增强型转化的方法：通过 Google 跟踪代码管理器 (GTM) 或 Google 代码 (gtag.js)。

有四个主要的设置选项：

1. 自动设置（适用于 GTM 和 gtag.js）
2. 使用 Google 跟踪代码管理器手动设置
3. 使用 Google 标签手动设置
4. 使用 Google Ads API 进行设置

由于使用 Google 标记和 Google Ads API 设置增强型转化可能需要开发人员的输入，因此在本文中，我们将仔细研究您可以自行实施的前两种方法。

使用自动方法，您可以在不更改网页上已有的转化跟踪代码的情况下设置增强型转化。 但自动方法仅适用于某些 Google Ads 帐户。

在以下情况下，自动方法可能不可用：

• 转化页上没有用户数据
• 转换是在几个不同的页面上触发的，用户数据以各种独特的方式存储在这些页面上
• 自动配置的转换数据不足

设置增强型转化所需的条件：

• 触发转化标记的转化页的网址（例如，确认页的网址）和转化事件的触发器（例如，按钮点击或页面浏览）
• 触发转化跟踪代码的页面必须具有可用的第一方客户数据
• 阅读并同意 Google Ads 增强型转化条款及条件

基本设置步骤：

1. 登录您的 Google Ads 帐户。 在右上角，点击工具和设置，然后在测量部分，选择转化。

2. 选择您要为其设置增强跟踪的转化操作。

3. 单击“增强型转化”部分并选中“打开增强型转化”旁边的复选框。

4. 单击同意合规性声明。 然后选择Google tag 或 Google Tag Manager并点击Next 。

5. 检查您的网站是否有 Google 标签。 为此，请输入着陆页网址并点击检查网址。

6.标签类型字段将显示您在网站上使用的跟踪方法。 如果它是 Google 标签，此时您应该能够完成设置。 如果您使用的是 Google Tag Manager，请点击打开 Google Tag Manager链接，点击保存，然后继续使用您的 GTM 帐户。

7. 要在 GTM 中完成自动设置，您必须在您的 Google Ads 帐户中签署使用条款后等待五天。 这段时间过后，登录您的 Google 跟踪代码管理器帐户。 打开标签标签并选择您要为其实施增强型转化的Google Ads 转化跟踪标签。

确保代码的转化 ID 和转化标签与 Google Ads 转化跟踪相匹配。

8. 选中包括用户提供的网站数据旁边的框，然后从下拉列表中选择新变量… 。

9. 选择自动收集。 单击变量的保存，然后保存标签。

对于您要为其设置增强型转化的每个转化操作，必须重复这些步骤。

通过这种方式，您可以设置增强型转化跟踪，而对网站代码配置的更改最少或不更改。

要使用 GTM 设置增强型转化：

• 您应该已经使用 GTM 设置了 Google Ads 转化跟踪。 否则（如果您从 Google Analytics（分析）导入目标），您将需要使用 GTM 创建新的 Google Ads 转化操作。
• 您将需要触发转化标记的转化页的网址（例如，确认页的网址）和转化事件的触发器（例如，按钮点击或页面浏览）。
• 触发转化跟踪代码的页面必须具有可用的第一方客户数据。
• 您需要阅读并同意 Google Ads 增强型转化条款及条件。

GTM 中有三个手动配置选项：

• 使用 CSS 选择器。此选项最简单，因为您不需要更改网站上的代码。 客户的第一方数据在转化页上可用就足够了。
• 带有数据层变量。使用此选项，您需要对 dataLayer 进行小的更改。 此选项适合那些经常更改站点代码的人，例如格式设置或 CSS 选择器。
• 使用代码方法。您可以将所有数据作为单个对象传输。 为此，您需要将 JavaScript 变量添加到将在其中定义客户的第一方数据的转换页。 如果客户数据在转换页面上不可用（例如，如果您需要从上一页传输），则此选项是相关的。

接下来，我们考虑使用 CSS 选择器的设置选项。

1. 登录您的 Google Ads 帐户。 在右上角，点击工具和设置，然后在测量部分，选择转化。

2. 选择您要为其设置增强跟踪的转化操作。

3. 单击“增强型转化”部分并选中“打开增强型转化”旁边的复选框。

4. 单击同意合规性声明。 然后选择Google tag 或 Google Tag Manager并点击Next 。

5. 检查您的网站是否有 Google 标签。 为此，请输入着陆页网址并点击检查网址。

6. 在标签类型字段中，应该会出现一个跟踪方法：Google Tag Manager。 单击保存并继续在您的 GTM 帐户中进行设置。

要在 GTM 中完成自动设置，您必须在 Google Ads 帐户中签署使用条款后等待五天。

1. 在 Chrome 浏览器中打开转换页面。 它应该已经有一个转换跟踪标签。 如果您对此不确定，请咨询您的开发人员。 要设置增强型转化，此页面必须包含用户的电子邮件地址或实际地址以及名字、姓氏、邮政编码和国家/地区。 其余字段是可选的。

2. 复制您需要在 Google 标签管理器中指定的 CSS 选择器。 为此，请在转换页面上单击包含您要发送的数据的字段，例如电子邮件字段。 然后右键单击并选择查看代码。 网站的源代码会出现在DevTools中，部分代码会高亮显示。 将鼠标悬停在突出显示的代码上，右键单击并选择复制，然后选择复制选择器。

1. 登录您的 Google 跟踪代码管理器帐户。 打开标签标签并选择您要为其实施增强型转化的Google Ads 转化跟踪标签。

确保代码的转化 ID 和转化标签与 Google Ads 转化匹配。

2. 选中包括用户提供的网站数据旁边的框，然后从下拉列表中选择新建变量… 。

3. 选择手动配置。

4. 对于您要跟踪的每个用户数据字段，从下拉菜单中选择新建变量...。

5. 在变量配置屏幕上，单击选择变量类型链接并选择DOM 元素。

6. 在“变量配置”屏幕上的“选择方法”字段中，选择“CSS 选择器”并输入您从转换页面复制的选择器。

7. 为变量命名并保存。

对于您要为其设置增强型转化的每个转化操作，必须重复这些步骤。

重要的！如果我要为其设置增强型转化的转化已从 Google Analytics（分析）导入，并且该选项不可用，我该怎么办？

在这种情况下，您需要使用Conversions source=Website 创建类似的转化。

为避免重复，出于相同的目的，您可以选择次要转换类型； 在这种情况下，这些转换不会影响优化（它们将用于观察和报告）并且还可以让您接收额外的信号。 转化收集到足够的数据后，您可以选择切换到针对网站 (Google Ads) 转化的优化。

如果您使用 GTM 设置增强型转化，请检查代码在执行转化操作时是否正常工作。

为此，请打开 Google Tag Assistant 并为转化页启用调试模式。 在“标签”选项卡中，选择所需的事件。 在我们的示例中，这是 Google Ads - 网站注册：

通过单击标签，您将看到有关它的详细信息：

如果代码正常工作，有关转化的信息应该会在 48 小时内显示在 Google Ads 中。

您可以在 Google Ads 帐户中查看转化状态。 为此，请在右上角点击“工具和设置” ，然后在“衡量”部分选择“转化” 。 选择一个转化并转到“诊断”选项卡。 如果一切都已配置并正常工作，您将看到以下消息：

如果您在屏幕上看到类似的状态，它可以作为匹配率降低的指标。

这种状态并不总是表明您确实需要更改跟踪转化的方式。 我们在为我们的一位客户设置增强型转化时遇到了类似的问题。 在这种情况下，匹配率会受到随转化一起发送的电子邮件类型的影响。 由于我们的客户是 B2B，因此传输的电子邮件中有很大一部分未绑定到 Google Workspace 帐户，因此没有匹配项。

可以在两到四个星期内估算实施增强型转化的增量影响。

增强型转化可帮助广告商和营销商在不违反隐私要求的情况下使用第一方数据。 您可以使用增强型转化来获取更多转化数据并提高其准确性、改进出价和预算管理，并从总体上优化您的广告活动。

设置增强型转化的方法有很多种，具体取决于您网站上实施跟踪的方式。

如果您在设置增强型转化方面需要帮助，请注册观看演示。 OWOX 专家将帮助您以与您的网站相关的方式设置增强型转化跟踪。