Konwersje rozszerzone Google Ads: co to jest i jak to skonfigurować

W ciągu ostatnich kilku lat w analityce marketingowej zaszło sporo zmian, których głównym celem jest ochrona prywatności danych użytkowników.

RODO, ograniczenia w korzystaniu z plików cookie stron trzecich, udostępnienie Google Analytics 4 — wszystko to komplikuje analizę kampanii i śledzenie konwersji dla marketerów.

Aby pomóc marketerom zwiększyć dokładność śledzenia konwersji w sposób przyjazny dla prywatności, Google dodał nową funkcję do Google Ads o nazwie konwersje rozszerzone. W tym artykule wyjaśniamy, czym są konwersje rozszerzone, jakie są zalety tej funkcji i jak ją skonfigurować.

Konwersje rozszerzone to stosunkowo nowa funkcja Google Ads, której celem jest poprawa dokładności śledzenia konwersji w sposób chroniący prywatność użytkowników. Dzięki konwersjom rozszerzonym możesz zbierać własne dane ze swojej witryny (nazwisko, numer telefonu, adres e-mail użytkownika) i przesyłać je do Google Ads w postaci zaszyfrowanej. Google używa do tego algorytmu haszującego SHA-256. Informacje o użytkowniku są konwertowane na unikalne znaki o stałej długości.

Następnie Google dopasowuje te dane do konta Google klienta, aby śledzić ścieżkę klienta do konwersji. Umożliwi to mierzenie skuteczności kampanii reklamowych poprzez powiązanie konwersji z reklamami, które kliknęli klienci.

Przyjrzyjmy się, jak działają konwersje rozszerzone, na dwóch przykładach. W obu przykładach założymy, że masz sklep internetowy sprzedający instrumenty muzyczne.

Przykład 1:

• Alex wyszukuje gitarę w Google na swoim koncie.
• Widzi Twoją reklamę na stronie wyników wyszukiwania Google, klika ją i przechodzi do Twojego sklepu internetowego.
• Twój tag śledzenia konwersji rozszerzonych przechwytuje adres e-mail Alexa, szyfruje go i wysyła do Google Ads.
• W Twojej witrynie Alex studiuje gitary, ogląda recenzje wideo i dodaje do koszyka gitarę, która mu się podoba, ale potem Carol wraca do domu i odwraca uwagę Alexa od sfinalizowania zakupu.
• Kilka dni później Alex wraca na stronę i finalizuje zakup.
• Adres e-mail, który Alex podaje podczas potwierdzania zamówienia, jest ponownie zahaszowany i wysyłany do Google Ads.
• Korzystając z tego adresu e-mail, Google Ads może teraz łączyć wszystkie konwersje (wyświetlenia strony, wyświetlenia wideo, dodania do koszyka i zakupu) z oryginalną reklamą, którą kliknął Alex.

Przykład 2:

• Carol jest na przerwie na lunch i szuka na swoim koncie służbowym Google gitary, którą mogłaby podarować Alexowi w prezencie.
• Widzi Twoją reklamę na stronie wyników wyszukiwania, klika ją i przechodzi do Twojej witryny.
• Tag śledzenia konwersji rozszerzonych miesza służbowy adres e-mail Karoliny i wysyła go do Google Ads.
• Na Twojej stronie Carol studiuje Twoje gitary, ale potem kończy się przerwa — musi wrócić do pracy.
• Po pracy Carol wraca na stronę ze swojego smartfona i dokonuje zakupu, podając swój osobisty adres e-mail, numer telefonu i adres dostawy.
• Te dane są haszowane i przesyłane do Google Ads.
• Ponieważ Karolina zawsze korzysta z uwierzytelniania dwuskładnikowego, Google Ads może używać jej numeru telefonu do łączenia jej służbowych i prywatnych adresów e-mail. Dzięki temu Google Ads może zrozumieć, że ten sam użytkownik kliknął reklamę i dokonał zakupu. Gdyby nie konwersje rozszerzone, system mógłby nie łączyć tych działań i widziałby dwóch użytkowników.

W Google Ads możesz ustawić dwa typy konwersji rozszerzonych: dla sieci i dla leadów.

Rozszerzone konwersje w internecie są przeznaczone dla tych, którzy chcą śledzić konwersje online.W takim przypadku zaszyfrowane dane własne (imię i nazwisko użytkownika, adres e-mail, numer telefonu i adres) są wysyłane do Google Ads, gdy użytkownik dokonuje zakupu w Twojej witrynie.

Konwersje rozszerzone dla leadów są odpowiednie dla tych, którzy chcą śledzić konwersje offline (w sklepie, przez telefon itp.).W tym przypadku przesyłasz zaszyfrowane własne dane o użytkownikach, którzy dokonali konwersji, z systemu CRM do Google Ads. Następnie Google Ads wykorzystuje te dane do powiązania konwersji z odpowiednią kampanią reklamową.

• Korzystaj z danych własnych bez naruszania prywatności.Ponieważ korzystanie z danych innych firm staje się coraz bardziej ograniczone, zaszyfrowane natywne dane witryn są realną alternatywą i pomogą dokładniej mierzyć konwersje.
• Uzyskaj więcej danych o konwersjach.Niektóre konwersje mogą zostać utracone z powodu ograniczeń dotyczących plików cookie innych firm, przepisów dotyczących prywatności oraz trudności w śledzeniu aktywności użytkowników na różnych urządzeniach. Ulepszone konwersje pomogą Ci uniknąć tych problemów. Według badań Google reklamodawcy stosujący konwersje rozszerzone byli w stanie zwiększyć swoje średnie konwersje o 17%.
• Popraw dokładność danych konwersji.Jeśli pracujesz z Google Ads, być może zauważyłeś, że dane konwersji w usłudze reklamowej i Twojej platformie analitycznej mogą się nie zgadzać. Konwersje rozszerzone poprawiają dokładność atrybucji konwersji, dopasowując dane użytkownika do trafnych reklam. W związku z tym ROAS Twoich kampanii reklamowych stanie się dokładniejszy.
• Usprawnij zarządzanie stawkami i budżetem.Konwersje rozszerzone w połączeniu z inteligentnym określaniem stawek i atrybucją opartą na danych pomogą Ci podejmować znacznie lepsze decyzje dotyczące optymalizacji kampanii.

Konwersje rozszerzone można skonfigurować na kilka sposobów, w zależności od tego, jak skonfigurowałeś zbieranie danych w swojej witrynie: za pomocą Menedżera tagów Google (GTM) lub tagu Google (gtag.js).

Istnieją cztery główne opcje konfiguracji:

1. Konfiguracja automatyczna (odpowiednia zarówno dla GTM, jak i gtag.js)
2. Ręczna konfiguracja za pomocą Menedżera tagów Google
3. Ręczna konfiguracja z tagiem Google
4. Skonfiguruj za pomocą Google Ads API

Konfiguracja konwersji rozszerzonych za pomocą tagu Google i interfejsu Google Ads API może wymagać pomocy programistów, dlatego w tym artykule przyjrzymy się bliżej dwóm pierwszym metodom, które możesz wdrożyć samodzielnie.

Korzystając z metody automatycznej, możesz skonfigurować konwersje rozszerzone bez zmiany kodu śledzenia konwersji, który znajduje się już na Twojej stronie. Jednak metoda automatyczna jest dostępna tylko na niektórych kontach Google Ads.

Metoda automatyczna może nie być dostępna, gdy:

• Na stronie konwersji nie ma danych użytkownika
• Konwersja jest uruchamiana na kilku różnych stronach, na których dane użytkownika są przechowywane na różne unikalne sposoby
• Brak wystarczających danych konwersji do automatycznej konfiguracji

Co jest potrzebne do skonfigurowania konwersji rozszerzonych:

• Adres URL strony konwersji, na której uruchamiany jest tag konwersji (np. adres URL strony potwierdzenia) oraz wyzwalacz zdarzenia konwersji (np. kliknięcie przycisku lub wyświetlenie strony)
• Strona, na której uruchamiany jest tag śledzenia konwersji, musi zawierać własne dane klientów
• Przeczytaj i zaakceptuj Warunki korzystania z usługi dotyczące konwersji rozszerzonych Google Ads

Podstawowe kroki konfiguracji:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads. W prawym górnym rogu kliknijNarzędzia i ustawienia , aw sekcji PomiarwybierzKonwersje.

2. Wybierz działanie powodujące konwersję, dla którego chcesz skonfigurować ulepszone śledzenie.

3. Kliknij sekcjęKonwersje rozszerzone i zaznacz pole Włącz konwersje rozszerzone.

4. KliknijZgadzam się na oświadczenie o zgodności.Następnie wybierztag Google lub Google Tag Manager i kliknij Dalej.

5. Sprawdź swoją witrynę pod kątem tagu Google. W tym celu wprowadź adres URL strony docelowej i kliknijSprawdź adres URL .

6. W poluTyp tagu zostanie wyświetlona metoda śledzenia, której używasz w swojej witrynie.Jeśli jest to tag Google, powinieneś być w stanie ukończyć konfigurację w tym momencie. Jeśli korzystasz z Menedżera tagów Google, kliknij linkOtwórz Menedżera tagów Google , kliknij Zapiszi kontynuuj ze swoim kontem Menedżera tagów Google.

7. Aby zakończyć automatyczną konfigurację w GTM, musisz odczekać pięć dni po podpisaniu Regulaminu na swoim koncie Google Ads. Po upływie tego okresu zaloguj się na swoje konto Menedżera tagów Google. Otwórz kartę Tagi i wybierz tagśledzenia konwersji Google Ads , dla którego chcesz zaimplementować konwersje rozszerzone.

Upewnij się, że identyfikator konwersji i etykieta konwersji dla tagu i dla śledzenia konwersji Google Ads są zgodne.

8. Zaznacz pole obokUwzględnij dane dostarczone przez użytkownika z Twojej witryny i wybierz Nowa zmienna…z rozwijanej listy.

9. WybierzAutomatyczne zbieranie .KliknijZapisz dla zmiennej, a następnie zapisz tag.

Te kroki należy powtórzyć dla każdego działania powodującego konwersję, dla którego chcesz skonfigurować konwersje rozszerzone.

W ten sposób możesz skonfigurować ulepszone śledzenie konwersji przy minimalnych zmianach lub bez zmian w konfiguracji tagów witryny.

Aby skonfigurować konwersje rozszerzone przy użyciu GTM:

• Powinieneś już mieć skonfigurowane śledzenie konwersji Google Ads z GTM. W przeciwnym razie (jeśli importujesz cele z Google Analytics) musisz utworzyć nowe działanie powodujące konwersję w Google Ads za pomocą GTM.
• Będziesz potrzebować adresu URL strony konwersji, na której uruchamiany jest tag konwersji (np. adresu URL strony potwierdzenia) oraz wyzwalacza zdarzenia konwersji (np. kliknięcia przycisku lub wyświetlenia strony).
• Strona, na której uruchamiany jest tag śledzenia konwersji, musi zawierać własne dane klientów.
• Musisz przeczytać i zaakceptować Warunki korzystania z usługi konwersji rozszerzonych Google Ads.

W GTM dostępne są trzy opcje ręcznej konfiguracji:

• Z selektorami CSS.Ta opcja jest najłatwiejsza, ponieważ nie trzeba zmieniać kodu na stronie. Wystarczy, że dane własne klienta są dostępne na stronie konwersji.
• Ze zmienną warstwy danych.W przypadku tej opcji konieczne będzie wprowadzenie niewielkich zmian w dataLayer. Ta opcja jest odpowiednia dla tych, którzy często zmieniają kod witryny, na przykład formatowanie lub selektory CSS.
• Za pomocą metody Code.Możesz przesłać wszystkie dane jako pojedynczy obiekt. Aby to zrobić, musisz dodać zmienne JavaScript do strony konwersji, w której zostaną zdefiniowane dane własne klienta. Ta opcja jest istotna, jeśli dane klienta nie są dostępne na stronie konwersji (na przykład, jeśli chcesz przenieść je z poprzedniej strony).

Następnie rozważamy opcję konfiguracji za pomocą selektorów CSS.

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads. W prawym górnym rogu kliknijNarzędzia i ustawienia , aw sekcji PomiarwybierzKonwersje.

2. Wybierz działanie powodujące konwersję, dla którego chcesz skonfigurować ulepszone śledzenie.

3. Kliknij sekcjęKonwersje rozszerzone i zaznacz pole Włącz konwersje rozszerzone.

4. KliknijZgadzam się na oświadczenie o zgodności.Następnie wybierztag Google lub Google Tag Manager i kliknij Dalej.

5. Sprawdź swoją witrynę pod kątem tagu Google. W tym celu wprowadź adres URL strony docelowej i kliknijSprawdź adres URL .

6. W poluTyp tagu powinna pojawić się metoda śledzenia: Google Tag Manager.KliknijZapisz i kontynuuj konfigurację na swoim koncie GTM.

Aby zakończyć automatyczną konfigurację w Menedżerze tagów Google, musisz odczekać pięć dni od podpisania Warunków korzystania z konta Google Ads.

1. Otwórz stronę konwersji w przeglądarce Chrome. Powinien już zawierać tag śledzenia konwersji. Jeśli nie jesteś tego pewien, skontaktuj się z programistami. Aby skonfigurować konwersje rozszerzone, ta strona musi zawierać adres e-mail lub adres fizyczny użytkownika wraz z imieniem, nazwiskiem, kodem pocztowym i krajem. Pozostałe pola są opcjonalne.

2. Skopiuj selektory CSS, które będziesz musiał określić w Menedżerze tagów Google. W tym celu na stronie konwersji kliknij w pole z danymi, które chcesz wysłać — na przykład pole e-mail. Następnie kliknij prawym przyciskiem myszy i wybierzWyświetl kod .Kod źródłowy witryny pojawi się w DevTools, a część kodu zostanie podświetlona. Najedź kursorem na podświetlony kod, kliknij prawym przyciskiem myszy i wybierzKopiuj , a następnie wybierz Kopiuj selektor.

1. Zaloguj się na swoje konto Menedżera tagów Google. Otwórz kartęTagi i wybierz tag śledzenia konwersji Google Ads, dla którego chcesz zaimplementować konwersje rozszerzone.

Upewnij się, że identyfikator konwersji i etykieta konwersji dla tagu i dla konwersji Google Ads są zgodne.

2. Zaznacz pole obokUwzględnij dane dostarczone przez użytkownika z Twojej witryny i wybierz Nowa zmienna…z rozwijanej listy.

3. WybierzKonfiguracja ręczna .

4. Dla każdego pola danych użytkownika, które chcesz śledzić, wybierz opcjęNowa zmienna… z menu rozwijanego.

5. Na ekranieKonfiguracja zmiennych kliknij odnośnik Wybierz typ zmienneji wybierzElement DOM.

6. Na ekranieVariable Configuration , w polu Selection MethodwybierzCSS Selectori wprowadź selektor skopiowany ze strony konwersji.

7. Nadaj zmiennej nazwę i zapisz ją.

Te kroki należy powtórzyć dla każdego działania powodującego konwersję, dla którego chcesz skonfigurować konwersje rozszerzone.

Ważny!Co zrobić, jeśli konwersja, dla której chcę ustawić konwersje rozszerzone, została zaimportowana z Google Analytics i ta opcja jest dla niej niedostępna?

W takim przypadku musisz utworzyć podobną konwersję z Konwersje źródło=Witryna.

Aby uniknąć powielania, w identycznych celach można wybrać typ konwersji Drugorzędny; w takim przypadku konwersje te nie wpłyną na optymalizację (posłużą do obserwacji i raportowania), a także pozwolą na otrzymywanie dodatkowych sygnałów. Gdy konwersja zgromadzi wystarczającą ilość danych, możesz opcjonalnie przełączyć się na optymalizację konwersji w witrynie (Google Ads).

Jeśli skonfigurujesz konwersje rozszerzone z Menedżerem tagów Google, sprawdź, czy tag działa poprawnie, gdy wykonywane jest działanie powodujące konwersję.

Aby to zrobić, otwórz Google Tag Assistant i włącz tryb debugowania dla strony konwersji. W zakładce Tagi wybierz żądane zdarzenie. W naszym przykładzie jest to Google Ads – rejestracja witryny:

Klikając na tag, zobaczysz szczegółowe informacje na jego temat:

Jeśli tag działa poprawnie, informacja o konwersjach powinna pojawić się w Google Ads w ciągu 48 godzin.

Stan konwersji możesz sprawdzić na swoim koncie Google Ads. W tym celu w prawym górnym rogu kliknijNarzędzia i ustawienia , aw sekcji PomiarwybierzKonwersje. Wybierz konwersję i przejdź do zakładkiDiagnostyka .Jeśli wszystko jest skonfigurowane i działa poprawnie, zobaczysz następujący komunikat:

Jeśli zobaczysz podobny status na ekranie, może to służyć jako wskaźnik obniżonego współczynnika dopasowania.

Taki status nie zawsze oznacza, że ​​naprawdę musisz zmienić sposób śledzenia konwersji. Natknęliśmy się na podobny problem podczas konfigurowania konwersji rozszerzonych dla jednego z naszych klientów. W tym przypadku na współczynnik dopasowania miał wpływ rodzaj e-maili, które zostały wysłane wraz z konwersjami. Ponieważ naszym klientem był B2B, znaczna część przesyłanych e-maili nie była powiązana z kontami Google Workspace iw rezultacie nie było dopasowania.

Przyrostowy wpływ wdrożenia konwersji rozszerzonych można oszacować w ciągu dwóch do czterech tygodni.

Konwersje rozszerzone pomagają reklamodawcom i marketerom korzystać z własnych danych bez naruszania wymagań dotyczących prywatności. Możesz użyć konwersji rozszerzonych, aby uzyskać więcej danych o konwersjach i poprawić ich dokładność, usprawnić zarządzanie stawkami i budżetem oraz ogólnie zoptymalizować kampanie reklamowe.

Konwersje rozszerzone można konfigurować na wiele sposobów, w zależności od sposobu implementacji śledzenia w Twojej witrynie.

Jeśli potrzebujesz pomocy w konfigurowaniu konwersji rozszerzonych, zarejestruj się, aby skorzystać z wersji demonstracyjnej. Specjaliści OWOX pomogą Ci skonfigurować śledzenie konwersji rozszerzonej w sposób odpowiedni dla Twojej witryny.