PPC Kampanyalarını Satış Hunisi Aşamalarına Hizalamak için 3 Strateji

Hızlı soru:

PPC reklam kampanyalarınızla genellikle potansiyel müşteri tabanınız arasında kimi hedefliyorsunuz?

Cevabınız "yeni potansiyel müşteriler" veya "huni müşterisi" gibi bir şeyse, yalnız değilsiniz.

Şirketlerin, PPC reklamlarını yalnızca yeni müşteriler çekmenin bir yolu olarak kullanması ve ardından bu kişileri meşgul etmek ve satış hunisinde ilerlemek için başka araçlara (örneğin, açılış sayfaları, ek içerik) geçmek oldukça yaygındır.

Bu yaklaşımla ilgili sorun iki yönlüdür:

Birincisi , satın alma kararlarını bildirmek için arama motorlarını kullanan tek kişinin huni üstü (ToFu) kişiler olduğu varsayımı altında çalışır . Başka bir deyişle, dönüşüm hunisinin ortasındaki (MoFu) tüketicilerin yanı sıra dönüşüme yakın olanların da yolculukları boyunca (örneğin, doğrudan belirli bir web sitesine gitmek yerine) arama motorlarını kullandıkları gerçeğini ihmal ediyor. .

Ayrıca, bu yaklaşım, aynı reklamın (esas olarak ToFu müşterilerine odaklanan), markanız ve ürünleriniz hakkındaki bilgilerine bakılmaksızın tüm arama yapanlara gösterilmesini sağlar. Ne yazık ki bu, sunduğunuz şeylerin zaten farkında olan kişilerin hala huni başındaki açılış sayfalarına ve içeriğe yönlendirildiği anlamına gelir. Bu, yalnızca MoFu ve Dönüşüm Hunisinin Alt (BoFu) müşterilerini tamamen kapatmakla kalmayacak, aynı zamanda başka yerlerde daha iyi kullanılabilecek gösterimleri ve tıklamaları boşa harcadığınız anlamına da gelir.

PPC girişimlerinizden en iyi şekilde yararlanmak için, satış hunisinin her aşamasında var olan bireylerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamaya odaklanan birden fazla kampanya geliştirmeye başlamak isteyeceksiniz . Bu, PPC girişimlerinize yaptığınız yatırımı artırmanızı gerektirse de, bunu yapmak Google Ads kampanyalarınızın etkinliğini eninde sonunda artıracaktır. Bu artan etkinlik , artan yatırımı harcadığınız zamana tamamen değecektir .

Bu yazıda, bunu gerçekleştirmenin en etkili ve verimli yollarından bazılarını gözden geçireceğiz.

Huni Aşamasına Özel Anahtar Kelimelere Odaklanın

Farkına varılması gereken ilk şey , satış hunisinin farklı aşamalarındaki tüketicilerin arama yaparken genellikle aynı ifadeleri kullanmamasıdır . Bunun yerine, ilk etapta aramayı yürütmek için genel amaçlarıyla bir şekilde ilgili terimler kullanırlar. Aslında, belirli bir kişinin arama yaparken kullandığı terimler genellikle size o anda satış hunisinin hangi aşamasında olduklarını söyler.

Satış hunisinin her aşamasında bir tane olmak üzere, hepsi erkek koşu ayakkabılarıyla ilgili bilgi arayan üç müşterimiz olduğunu varsayalım.

Yeni spor ayakkabı aramaya yeni başlayan ToFu müşterisi büyük olasılıkla geniş arama terimleri kullanacaktır (ör. "koşu spor ayakkabısı", "erkek koşu ayakkabısı" vb.). Temel olarak, bu kişi bir koşu ayakkabısında araması gereken özellikleri arıyor ve seçeneklerini değerlendirmeye başlamaya hazır.

MoFu müşterisi bir koşu ayakkabısında ne aradığını bilir ve belirli uygun terimleri kullanarak aramasını daraltmaya başlar. Örneğin, "dayanıklı erkek koşu ayakkabısı" veya "rahat erkek koşu ayakkabısı" araması yapabilirler.

Son olarak, BoFu müşterisi gerçekten bir satın alma işlemi yapmak isteyecek ve "satın al", "satın al" gibi kelimeleri içeren arama terimlerini kullanacaktır. Bunlar ayrıca modele veya markaya özgü terimleri de içerebilir (örneğin, " Nike erkek koşu ayakkabısı satın al” veya “Nike Erkek Downshifter 7 Koşu Ayakkabısı satın al”).

(Kısa not: Tabii ki, yukarıdakiler yalnızca örneklerdir - dönüşüm hunisinin farklı aşamalarında kendi müşterileriniz tarafından tipik olarak hangi terimlerin kullanıldığını belirlemek için kendi verilerinizi incelemeniz gerekir.)

Tüm bunlar, şu anda bulundukları huni aşamasının göstergesi olan anahtar kelimeleri kullanan tüketicilere gösterilecek bireysel reklam kampanyaları oluşturmak isteyeceğinizi söyledi. Bunu yaparak, yeni gelenleri ve kendi alıcı yolculuğunda daha ileride olabilecek, ancak ayrı PPC kampanyaları kullanarak markanızın henüz farkına varmamış olanları çekebilecek ve besleyebileceksiniz . Ek olarak, dönüşüm hunisine özel kampanyalar oluşturmak, belirli müşterileri belirli açılış sayfalarına yönlendirmenize de olanak tanır.

Daha önce de bahsettiğimiz gibi amacınız, söz konusu müşterinin ihtiyaç ve beklentileriyle son derece alakalı içerik ve bilgileri sergilemek ve böylece onların markanızla daha fazla etkileşim kurmasını sağlamaktır.

Tek Bir Anahtar Kelimeye Odaklanmış Reklam Grupları Oluşturun

Dönüşüm hunisine özel Google Ads kampanyaları oluşturmanın yanı sıra, yalnızca tek bir anahtar kelimeye odaklanan reklam grupları oluşturmaya da yönelmek isteyeceksiniz .

Farklı bir perspektiften bakıldığında, birden çok anahtar kelime tarafından tetiklenen tek bir reklam oluşturmaktan kaçınmak istersiniz. "Erkek koşu ayakkabısı" örneğimizi kullanarak, aynı reklamın "erkek koşu ayakkabısı", "erkek spor ayakkabısı" veya buna benzer başka herhangi bir terim için yapılan aramalarda gösterilmesini istemezsiniz - terim ne kadar yakından ilgili olursa olsun.

Bunun birkaç nedeni var:

Birincisi, Google , kampanyalarınızın Kalite Puanını, diğer birkaç faktörün yanı sıra, reklam metninizin alaka düzeyine ve sergilenmekte olan gerçek ürüne eklenen anahtar kelimelere dayalı olarak belirler. Bu nedenle, ürün başlığınız ve reklam metniniz "erkek koşu ayakkabısı" ifadesini içeriyorsa, "spor ayakkabı" yerine "ayakkabı" kelimesini içeren anahtar kelimeler kullanmak Kalite Puanınızın düşmesine neden olabilir.

İşlerin insan tarafında, reklam grubu başına bir anahtar kelime yaklaşımını kullanmak, reklamlarınızı görüntüleyen kişiler için bir tutarlılık ve süreklilik duygusu sağlar. Örneğin, "erkek koşu ayakkabısı" araması yapanlara, o özel ifadenin kullanıldığı bir reklam gösterilecektir; benzer şekilde, "erkek koşu ayakkabısı" araması yapanlara da bu kelime öbeğinin kullanıldığı bir reklam gösterilecektir.

(Elbette aynı ürün sunuluyor - yalnızca reklam metni, bireysel arama yapan tarafından kullanılan dile uyum sağlamak için ince ayar yapılacak.)

Göz önünde bulundurulması gereken diğer bir şey de, bu yaklaşımı kullanmanın, arama yapanlar daha az etkili veya daha az alakalı bir anahtar kelime kullandığında belirli bir reklamın sunulma şansını en aza indireceğidir. Örneğin, bir kişi "erkek spor ayakkabısı" için arama yaparsa, koşu ayakkabısı değil, gerçekten basketbol ayakkabısı veya tenis ayakkabısı arıyor olabilir.

Ne yazık ki, reklamınız "erkek spor ayakkabıları" arama terimini kullananlar için görünecek şekilde ayarlanırsa, reklamınızı ürününüzü kontrol etmeyi pek istemeyen kişilere sunacaksınız. Bu da, boşa giden gösterimler ve hatta olası yanlış tıklamalar şeklinde şirketinizin parasına mal olur.

Şimdi, tek anahtar kelimeli reklam gruplarınızı oluşturduğunuzda, uygun değiştiricileri kullanarak anahtar kelime öbeğinin üç versiyonunu dahil etmek isteyeceksiniz:

• Geniş Eşleşme: Erkek koşu spor ayakkabısı
• Sıralı Eşleştirme: “Erkek koşu ayakkabısı”
• Tam Eşleşme: [Erkek koşu ayakkabısı]

Bu çerçeveyi kullanarak, tam eşlemeli aramalar için teklifinizi en yüksek olarak belirlemek ve geniş eşlemeli aramalar için teklifinizi düşürmek isteyebilirsiniz. Bu, bireyler belirli bir anahtar kelime öbeği kullandığında reklamınızın sunulma şansınızı en üst düzeye çıkaracak, ancak yine de size reklamınızın geniş aramalarda görülmesi için bir şans verecektir.

Her Aşama İçin Kampanyalara Negatif Anahtar Kelimeler Atayın

Anahtar kelime odağınızla daha spesifik olmanın yanı sıra, reklamlarınızın alakasız veya etkisiz anahtar kelimeler için de gösterilmemesine dikkat etmek istersiniz.

Alakasız anahtar kelimeler, daha önce bahsettiğimiz gibi, söz konusu ürünle ilgili olmayan veya ilgili olan ancak yine de biraz “işareti dışında” olanlardır. Örneğin, "erkek basketbol ayakkabısı", "erkek koşu ayakkabısı"na odaklanan bir kampanya için negatif bir anahtar kelime olabilir.

Etkisiz anahtar kelimeler, satın alma niyeti çok az olan veya hiç olmayan kişiler tarafından kullanılan kelime öbekleridir. Etkisiz çeşitliliğin en yaygın negatif anahtar kelimelerinden biri, içinde "bedava" kelimesi bulunan aramalardır (ör. "ücretsiz erkek koşu ayakkabısı). Açıkçası, bu terimi kullanan hiç kimse cüzdanını sizin için açmakla ilgilenmeyecektir.

Tüm PPC kampanyaları için bir negatif anahtar kelime stratejisi gerekli olsa da , Google Ads kampanyalarınızı satış huninizle uyumlu hale getirmeye odaklanırken böyle bir stratejinin nasıl uygulanacağına odaklanalım.

Negatif anahtar kelimeleri tanımlamanın bir yolu, belirli bir ürün (veya varsa benzer ürünler için) için yayınladığınız tüm reklamları dikkate almaktır. Daha önce de değindiğimiz gibi, aynı ürün için, anahtar kelime öbeğinde küçük bir değişiklik kullanarak yayınlanan iki reklamınız olabilir (örneğin, biri "erkek koşu ayakkabıları" ve diğeri "erkek koşu ayakkabıları" için).

Böyle bir durumda, "Kampanya A" için kullanılan anahtar kelime öbeği, "Kampanya B" için bir negatif anahtar kelime öbeği olur. Temel olarak bu, aynı ürün için yayınladığınız birden çok kampanyanın birbiriyle rekabet etmemesini sağlar ve yine, arama teriminden reklam metnine kadar tutarlılık sağlar.

Negatif anahtar kelimeleri tanımlamanın başka bir yolu, satış dönüşüm hunisinin farklı aşamalarındaki kişileri hedeflemek için kullandığınız belirli anahtar kelime öbeklerine bakmaktır. Yine, bu kampanyaların birbiriyle rekabet etmesini istemiyorsunuz - ve doğru kişiye doğru reklamın gösterildiğinden emin olmak istiyorsunuz.

Bu nedenle, örneğin, "erkek koşu ayakkabısı satın al", huninin üst kısmındaki reklam kampanyanız için negatif bir anahtar kelime olabilir, çünkü yalnızca bu kelime öbeğine sahip reklamın huninin alt kısmındaki tüketicilere gösterilmesini istersiniz. Tersine, geniş kapsamlı "erkek koşu ayakkabısı" ifadesi, reklam metni muhtemelen hunisinin en üstündeki müşterilerinizi hedefleyeceğinden (ve dolayısıyla BoFu arayanlar için alakasız olduğundan) BoFu arayanlar için negatif bir anahtar kelime olacaktır.

Bir kez daha, reklamın ve açılış sayfası kopyasının alaka düzeyini hedeflemenin yanı sıra, negatif anahtar kelimeler tanımlamak, ilk etapta belirli bir reklamla daha fazla etkileşime girmeyecek olanlara yönelik gösterimleri ve/veya tıklamaları boşa harcama potansiyelini de en aza indirir.

Toplama

Bir kez daha tekrarlamak için:

PPC reklamları, yalnızca en üstte değil, satış dönüşüm hunisinin tüm aşamalarında bulunan müşterilerle daha fazla etkileşim kurmak için kesinlikle kullanılabilir.

Dönüşüm hunisinin her aşamasındakilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için başka içerik ve girişimlere sahip olduğunuzdan kesinlikle emin olmak isteseniz de, iyi yerleştirilmiş ve iyi zamanlanmış bir PPC reklamının sahip olabileceği etkiyi gözden kaçırmak istemezsiniz. kendi kişisel alıcı yolculuğunda daha ileride olanlar için.

Resim Kredisi:

Özellik Resmi: Unsplash/Xiang Hu

Resim 1: Aracı aracılığıyla

Resim 2: Yazara göre ekran görüntüsü. Temmuz 2018'de Google Ads'den alınmıştır.

Resim 3: Satışlar ve Siparişler aracılığıyla