3 estrategias para alinear las campañas de PPC con las etapas del embudo de ventas

Pregunta rápida:

¿A quién, entre su base de clientes potenciales, suele dirigirse con sus campañas publicitarias de PPC?

Si su respuesta fue algo así como "nuevos clientes potenciales" o "consumidores en la parte superior del embudo", no está solo.

Es bastante común que las empresas utilicen anuncios de PPC únicamente como un medio para atraer nuevos clientes y luego pasen a otros medios (p. ej., páginas de destino, contenido complementario) para mantener a estas personas comprometidas y moviéndose a través del embudo de ventas.

El problema con este enfoque es doble:

Por un lado, funciona bajo el supuesto de que las personas de la parte superior del embudo (ToFu) son las únicas personas que utilizan los motores de búsqueda para informar sus decisiones de compra. En otras palabras, pasa por alto el hecho de que los consumidores de la mitad del embudo (MoFu), así como aquellos que están cerca de realizar una conversión, todavía usan motores de búsqueda a lo largo de su viaje (en lugar de, por ejemplo, navegar directamente a un sitio web específico). .

Además, este enfoque hace que el mismo anuncio (centrado principalmente en los clientes de ToFu) se muestre a todos los buscadores, independientemente de su conocimiento de su marca y productos. Desafortunadamente, esto significa que aquellos que ya están al tanto de lo que tiene para ofrecer todavía están siendo dirigidos hacia las páginas de destino y el contenido de la parte superior del embudo. Es probable que esto no solo apague por completo a los clientes de MoFu y de la parte inferior del embudo (BoFu), sino que también significa que está desperdiciando impresiones y clics que podrían utilizarse mejor en otros lugares.

Para aprovechar al máximo sus iniciativas de PPC, querrá comenzar a desarrollar varias campañas que se centren en satisfacer las necesidades y expectativas de las personas que existen en cada etapa del embudo de ventas. Si bien esto requerirá que aumente su inversión en sus iniciativas de PPC, al hacerlo, en última instancia, aumentará la efectividad de sus campañas de Google Ads . Esta mayor eficacia hará que la mayor inversión valga la pena .

En este artículo, repasaremos algunas de las formas más efectivas y eficientes de hacer que esto suceda.

Centrarse en palabras clave específicas de la etapa del embudo

Lo primero que debe reconocer es que los consumidores en diferentes etapas del embudo de ventas no suelen utilizar las mismas frases al realizar búsquedas . Más bien, usan términos que se relacionan de alguna manera con su propósito general para realizar la búsqueda en primer lugar. De hecho, los términos que usa un individuo específico cuando realiza una búsqueda a menudo le dirán en qué etapa del embudo de ventas se encuentra actualmente.

Supongamos que tenemos tres clientes, uno en cada etapa del embudo de ventas, que buscan información relacionada con las zapatillas deportivas para hombre.

El cliente de ToFu , que acaba de comenzar su búsqueda de zapatillas nuevas, probablemente utilizará términos de búsqueda generales (p. ej., "zapatillas deportivas para correr", "zapatillas deportivas para correr para hombre", etc.). Básicamente, esta persona busca ver qué características debería buscar en una zapatilla deportiva y está lista para comenzar a considerar sus opciones.

El cliente de MoFu sabe lo que está buscando en una zapatilla para correr y comenzará a reducir su búsqueda utilizando ciertos términos calificadores. Por ejemplo, podrían buscar "zapatillas deportivas duraderas para hombre" o "zapatillas deportivas cómodas para hombre".

Finalmente, el cliente de BoFu buscará realizar una compra y utilizará términos de búsqueda que incluyen palabras como "comprar", "comprar", etc. También pueden incluir términos específicos del modelo o de la marca (p. ej., " comprar zapatillas Nike para correr para hombre” o “comprar zapatillas Nike para correr Downshifter 7 para hombre”).

(Nota rápida: por supuesto, los anteriores son solo ejemplos; deberá profundizar en sus propios datos para determinar qué términos suelen utilizar sus propios clientes en las diferentes etapas del embudo).

Dicho todo esto, querrá crear campañas publicitarias individuales para mostrarlas a los consumidores que usan palabras clave que son indicativas de la etapa del embudo en la que se encuentran actualmente . Al hacerlo, podrá atraer y nutrir a los recién llegados y a aquellos que pueden estar más avanzados en su propio viaje de compra pero que aún no se han dado cuenta de su marca mediante campañas de PPC separadas. Además, la creación de campañas específicas de embudo también le permitirá dirigir a clientes específicos hacia páginas de destino específicas.

Como mencionamos anteriormente, su objetivo es mostrar contenido e información que sea muy relevante para las necesidades y expectativas del cliente específico en cuestión, lo que a su vez logrará que se involucren más con su marca.

Cree grupos de anuncios enfocados en una sola palabra clave

Además de crear campañas de Google Ads específicas del embudo, también querrá inclinarse por la creación de grupos de anuncios que se centren en una sola palabra clave , únicamente.

Mirándolo desde una perspectiva diferente, desea evitar crear un solo anuncio que se active con varias palabras clave. Usando nuestro ejemplo de "zapatillas deportivas para hombre", no desearía tener el mismo anuncio para búsquedas de "zapatillas deportivas para hombre", "zapatillas deportivas para hombre" o cualquier otro término similar, sin importar cuán estrechamente relacionado esté el término.

Hay algunas razones para esto:

Por un lado, Google determina el nivel de calidad de sus campañas según, entre otros factores, la relevancia del texto de su anuncio y las palabras clave adjuntas al producto real que se muestra. Por lo tanto, si el título de su producto y el texto del anuncio incluyen la frase "zapatillas deportivas para hombre", el uso de palabras clave que incluyan la palabra "zapatos" en lugar de "zapatillas deportivas" puede hacer que su nivel de calidad disminuya.

En el lado humano de las cosas, el uso del enfoque de una palabra clave por grupo de anuncios simplemente brinda una sensación de consistencia y continuidad para aquellos que ven sus anuncios. Por ejemplo, aquellos que busquen “zapatillas de correr para hombre” verán un anuncio con esa frase específica ; Del mismo modo, aquellos que busquen "zapatillas de correr para hombre" verán un anuncio con esa frase específica.

(Por supuesto, se presenta el mismo producto; solo que el texto del anuncio se modificará para alinearse con el idioma que utiliza el buscador individual).

Otra cosa a tener en cuenta es que el uso de este enfoque minimizará en última instancia las posibilidades de que se presente un anuncio determinado cuando los buscadores utilicen una palabra clave menos efectiva o menos relevante. Por ejemplo, si una persona busca "zapatillas de deporte para hombre", es posible que en realidad esté buscando zapatillas de baloncesto o tenis, no zapatillas deportivas.

Desafortunadamente, si su anuncio está configurado para que se muestre a aquellos que usan el término de búsqueda "zapatillas de deporte para hombres", terminará presentándolo a personas que tienen pocas ganas de ver su producto. Esto, a su vez, le costará dinero a su empresa en forma de impresiones desperdiciadas e incluso posibles clics erróneos.

Ahora, cuando cree sus grupos de anuncios de una sola palabra clave, querrá incluir tres versiones de la frase de palabra clave, usando modificadores según corresponda:

• Broad Match: zapatillas de running para hombre
• Phrase Match: “Zapatillas deportivas para correr de hombre”
• Coincidencia exacta: [zapatillas de running para hombre]

Al usar este marco, querrá establecer su oferta más alta para búsquedas de coincidencia exacta y reducir su oferta para búsquedas de coincidencia amplia. Esto maximizará sus posibilidades de que su anuncio se presente cuando las personas usen la frase de palabra clave específica , pero también le dará la oportunidad de que su anuncio sea visto en búsquedas amplias.

Asigne palabras clave negativas a las campañas para cada etapa

Además de ser más específico con el enfoque de su palabra clave, también desea asegurarse de que sus anuncios no se muestren para palabras clave irrelevantes o ineficaces.

Las palabras clave irrelevantes, como mencionamos anteriormente, son aquellas que no se relacionan con el producto en cuestión, o que están relacionadas, pero aún están un poco "fuera de lugar". Por ejemplo, "zapatillas de baloncesto para hombre" sería una palabra clave negativa para una campaña centrada en "zapatillas deportivas para hombre".

Las palabras clave ineficaces son frases utilizadas por personas que tienen poca o ninguna intención de realizar una compra. Una de las palabras clave negativas más comunes de la variedad ineficaz son las búsquedas con la palabra "gratis" en ellas (p. ej., "zapatillas deportivas de hombre gratis). Obviamente, cualquiera que use este término no tendrá ningún interés en abrir su billetera por usted.

Si bien una estrategia de palabras clave negativas es esencial para todas las campañas de PPC, centrémonos en cómo implementar dicha estrategia cuando nos centremos en alinear sus campañas de Google Ads con su embudo de ventas.

Una forma de definir palabras clave negativas es considerar todos los anuncios que tiene publicados para un producto determinado (o para productos similares, si corresponde). Como mencionamos anteriormente, es posible que tenga dos anuncios que se publican para el mismo producto, con una ligera variación en la frase de palabras clave (por ejemplo, uno para "zapatillas deportivas para hombre" y otro para "zapatillas deportivas para hombre").

En tal caso, la frase de palabra clave utilizada para la "Campaña A" sería una frase de palabra clave negativa para la "Campaña B". Básicamente, esto garantiza que las múltiples campañas que ejecuta para el mismo producto no compitan entre sí y, de nuevo, también garantizaría la coherencia desde el término de búsqueda hasta el texto del anuncio.

Otra forma de definir palabras clave negativas es mirar las frases de palabras clave específicas que está utilizando para dirigirse a personas en diferentes etapas del embudo de ventas. Una vez más, no desea que estas campañas compitan entre sí, y desea asegurarse de que se muestre el anuncio adecuado a la persona adecuada.

Entonces, por ejemplo, "comprar zapatillas deportivas para hombres" sería una palabra clave negativa para su campaña publicitaria de la parte superior del embudo, ya que solo desea que el anuncio que va con esta frase se muestre a los consumidores de la parte inferior del embudo. Por el contrario, la frase amplia "zapatillas deportivas para hombre" sería una palabra clave negativa para los buscadores de BoFu, ya que el texto del anuncio probablemente estaría dirigido a los clientes de la parte superior del embudo (y, por lo tanto, es irrelevante para los buscadores de BoFu).

Una vez más, además de apuntar a la relevancia del texto del anuncio y de la página de destino, la definición de palabras clave negativas también minimiza el potencial de desperdiciar impresiones y/o clics en aquellos que probablemente no interactuarán más con un anuncio determinado en primer lugar.

Terminando

Para reiterar una vez más:

Los anuncios de PPC se pueden usar absolutamente para interactuar más con los clientes existentes en todas las etapas del embudo de ventas, no solo en la parte superior.

Si bien seguramente desea asegurarse de tener otro contenido e iniciativas para satisfacer las necesidades y expectativas de aquellos en cada etapa del embudo, no desea pasar por alto el impacto que puede tener un anuncio de PPC bien ubicado y oportuno. en aquellos más avanzados en su propio viaje de comprador personal.

Créditos de imagen:

Imagen destacada: Unsplash/Xiang Hu

Imagen 1: a través de Medium

Imagen 2: Captura de pantalla del autor. Tomado de julio de 2018 de Google Ads.

Imagen 3: vía Ventas y Pedidos