3 strategii pentru a alinia campaniile PPC la etapele canalului de vânzări

Intrebare rapida:

Pe cine, dintre baza dvs. potențială de clienți, vizați de obicei cu campaniile dvs. publicitare PPC?

Dacă răspunsul dvs. a fost ceva de genul „noi clienți potențiali” sau „consumatori de vârf”, nu sunteți singurul.

Este destul de obișnuit ca companiile să folosească reclamele PPC doar ca mijloc de a atrage noi clienți și apoi să treacă la alte mijloace (de exemplu, pagini de destinație, conținut suplimentar) pentru a menține acești indivizi implicați și în mișcare prin canalul de vânzări.

Problema acestei abordări este dublă:

În primul rând, funcționează sub ipoteza că persoanele cu top-of-funnel (ToFu) sunt singurele persoane care folosesc motoarele de căutare pentru a-și informa deciziile de cumpărare. Cu alte cuvinte, neglijează faptul că consumatorii de la mijlocul pâlniei (MoFu), precum și cei care sunt aproape de conversie, încă folosesc motoarele de căutare de-a lungul călătoriei lor (spre deosebire de, să zicem, navigarea direct la un anumit site web) .

În plus, această abordare face ca același anunț (concentrat în principal pe clienții ToFu) să fie afișat tuturor celor care caută – indiferent de cunoștințele lor despre marca și produsele dumneavoastră. Din păcate, acest lucru înseamnă că cei care sunt deja conștienți de ceea ce aveți de oferit sunt în continuare direcționați către paginile de destinație și conținutul din partea de sus a pâlniei. Nu numai că acest lucru va dezactiva complet clienții MoFu și Bottom-of-funnel (BoFu), dar înseamnă și că irosești afișări și clicuri care ar putea fi mai bine utilizate în altă parte.

Pentru a profita la maximum de inițiativele dvs. PPC, veți dori să începeți să dezvoltați mai multe campanii care se concentrează pe satisfacerea nevoilor și așteptărilor indivizilor care există în fiecare etapă a pâlniei de vânzări. Deși acest lucru vă va cere să vă sporiți investițiile în inițiativele dvs. PPC, acest lucru va crește în cele din urmă eficacitatea campaniilor dvs. Google Ads . Această eficiență sporită va face ca investiția sporită să merite complet timpul dvs.

În acest articol, vom trece peste câteva dintre cele mai eficiente și mai eficiente modalități de a face acest lucru.

Concentrați-vă pe cuvintele cheie specifice etapei canalului

Primul lucru de recunoscut este că consumatorii din diferite etape ale canalului de vânzări nu folosesc de obicei aceleași expresii atunci când efectuează căutări . Mai degrabă, ei folosesc termeni care se referă într-un fel la scopul lor general pentru efectuarea căutării în primul rând. De fapt, termenii pe care îi folosește un anumit individ atunci când efectuează o căutare vă vor spune adesea în ce stadiu al pâlniei de vânzări se află în prezent.

Să presupunem că avem trei clienți, câte unul la fiecare etapă a pâlniei de vânzări, care caută cu toții informații referitoare la pantofii sport pentru bărbați.

Clientul ToFu , care abia își începe căutarea de adidași noi, va folosi probabil termeni de căutare largi (de exemplu, „adidași de alergat”, „adidași de alergat pentru bărbați” etc.). Practic, această persoană caută să vadă ce caracteristici ar trebui să caute într-un adidași de alergare și este gata să înceapă să își ia în considerare opțiunile.

Clientul MoFu știe ce caută într-un adidași de alergare și va începe să-și restrângă căutarea folosind anumiți termeni de calificare. De exemplu, ar putea căuta „adidași de alergare durabili pentru bărbați” sau „adidași de alergare confortabili pentru bărbați”.

În cele din urmă, clientul BoFu va căuta să facă efectiv o achiziție și va folosi termeni de căutare, inclusiv cuvinte precum „cumpără”, „cumpără” etc. De asemenea, ar putea include și termeni specifici modelului sau mărcii (de exemplu, „ cumpărați pantofi de alergare Nike pentru bărbați” sau „cumpărați pantofi de alergare Nike Downshifter 7 pentru bărbați”).

(Notă rapidă: desigur, cele de mai sus sunt doar exemple - va trebui să vă cercetați propriile date pentru a determina ce termeni sunt utilizați de obicei de proprii clienți în diferite etape ale canalului.)

Acestea fiind spuse, veți dori să creați campanii publicitare individuale pentru a fi afișate consumatorilor care folosesc cuvinte cheie care indică stadiul canalului în care se află în prezent . Procedând astfel, veți putea atrage și hrăni noii veniți și pe cei care ar putea fi mai departe în propria călătorie a cumpărătorului, dar nu au devenit încă conștienți de marca dvs. folosind campanii PPC separate. În plus, crearea de campanii specifice canalului vă va permite, de asemenea, să direcționați anumiți clienți către anumite pagini de destinație.

Așa cum am menționat mai devreme, obiectivul dvs. este să prezentați conținut și informații ultra-relevante pentru nevoile și așteptările anumitor client în cauză - la rândul său, determinându-i să se implice în continuare cu marca dvs.

Creați grupuri de anunțuri concentrate pe un singur cuvânt cheie

Pe lângă crearea de campanii Google Ads specifice canalului, veți dori, de asemenea, să vă orientați spre crearea de grupuri de anunțuri care se concentrează numai pe un singur cuvânt cheie .

Privind-o dintr-o perspectivă diferită, doriți să evitați crearea unui singur anunț care este declanșat de mai multe cuvinte cheie. Folosind exemplul nostru de „adidași de alergare pentru bărbați”, nu ați dori să apară același anunț pentru căutările de „pantofi de alergare pentru bărbați”, „adidași de bărbați” sau orice alt astfel de termen – indiferent cât de strâns este înrudit termenul.

Există câteva motive pentru aceasta:

În primul rând, Google determină Scorul de calitate al campaniilor dvs. pe baza, printre alți câțiva factori, pe relevanța textului dvs. publicitar și a cuvintelor cheie atașate pentru produsul efectiv prezentat. Așadar, dacă titlul produsului și textul anunțului dvs. includ expresia „adidași pentru alergare pentru bărbați”, utilizarea cuvintelor cheie care includ cuvântul „pantofi” în loc de „adidași” poate duce la scăderea Scorului de calitate.

Din punct de vedere uman, utilizarea abordării cu un singur cuvânt cheie pe grup de anunțuri oferă pur și simplu un sentiment de coerență și continuitate pentru cei care văd anunțurile. De exemplu, celor care caută „adidași de alergare pentru bărbați” li se va prezenta un anunț folosind acea expresie specifică ; în mod similar, celor care caută „pantofi de alergare pentru bărbați” li se va prezenta un anunț care folosește acea expresie specifică.

(Același produs, desigur, este prezentat – doar că copia publicitară va fi ajustată pentru a se alinia cu limba folosită de utilizatorul individual de căutare.)

Un alt lucru de luat în considerare este că utilizarea acestei abordări va minimiza în cele din urmă șansele ca un anumit anunț să fie prezentat atunci când cei care caută folosesc un cuvânt cheie mai puțin eficient sau mai puțin relevant. De exemplu, dacă o persoană caută „adidași pentru bărbați”, ar putea să caute cu adevărat adidași de baschet sau pantofi de tenis – nu pantofi de alergat.

Din păcate, dacă anunțul dvs. este setat să apară pentru cei care folosesc termenul de căutare „adidași pentru bărbați”, veți sfârși prin a prezenta anunțul persoanelor care nu prea doresc să vă verifice produsul. Acest lucru, la rândul său, va costa bani pentru compania dumneavoastră sub formă de impresii irosite – și chiar posibile clicuri greșite.

Acum, când creați grupurile de anunțuri cu un singur cuvânt cheie, veți dori să includeți trei versiuni ale expresiei de cuvinte cheie, folosind modificatori după caz:

• Broad Match: adidași de alergare pentru bărbați
• Potrivire de expresie: „Adidași de alergare pentru bărbați”
• Potrivire exactă: [Adidași de alergare pentru bărbați]

Folosind acest cadru, ați dori să setați suma licitată cea mai mare pentru căutările cu potrivire exactă și să reduceți suma licitată pentru căutările cu potrivire amplă. Acest lucru vă va maximiza șansele ca anunțul dvs. să fie prezentat atunci când indivizii folosesc expresia cheie specifică - dar vă va oferi totuși șansa de a vă afișa anunțul și prin căutări ample.

Atribuiți cuvinte cheie negative campaniilor pentru fiecare etapă

Pe lângă faptul că vă concentrați asupra cuvintelor cheie mai precis, doriți să aveți grijă să vă asigurați că anunțurile dvs. nu sunt afișate și pentru cuvinte cheie irelevante sau ineficiente.

Cuvintele cheie irelevante, așa cum am vorbit mai devreme, sunt acelea care fie nu se referă la produsul în cauză, fie care sunt legate, dar sunt încă puțin „folosite”. De exemplu, „adidași de baschet pentru bărbați” ar fi un cuvânt cheie negativ pentru o campanie axată pe „adidași de alergare pentru bărbați”.

Cuvintele cheie ineficiente sunt expresii folosite de persoane care nu au nicio intenție de a face o achiziție. Unul dintre cele mai comune cuvinte cheie negative ale varietatii ineficiente sunt căutările cu cuvântul „gratuit” în ele (de exemplu, „adidași de alergare pentru bărbați gratuit). Evident, oricine folosește acest termen nu va avea niciun interes să-și deschidă portofelul pentru tine.

Deși o strategie de cuvinte cheie negative este esențială pentru toate campaniile PPC, să ne concentrăm asupra modului de implementare a unei astfel de strategii atunci când ne concentrăm pe alinierea campaniilor Google Ads cu canalul de vânzări.

O modalitate de a defini cuvintele cheie negative este să luați în considerare toate anunțurile pe care le difuzați pentru un anumit produs (sau pentru produse similare, dacă este cazul). După cum am atins mai devreme, este posibil să aveți două anunțuri difuzate pentru același produs, folosind o ușoară variație a expresiei de cuvinte cheie (de exemplu, una pentru „adidași de alergare pentru bărbați” și una pentru „pantofi de alergat pentru bărbați”).

Într-un astfel de caz, expresia cheie folosită pentru „Campania A” ar fi o expresie cheie negativă pentru „Campania B”. Practic, acest lucru asigură că mai multe campanii pe care le rulați pentru același produs nu concurează între ele și, din nou, ar asigura, de asemenea, consecvența de la termenul de căutare la textul publicitar.

O altă modalitate de a defini cuvintele cheie negative este să vă uitați la expresiile de cuvinte cheie specifice pe care le utilizați pentru a viza indivizi în diferite etape ale canalului de vânzări. Din nou, nu doriți ca aceste campanii să concureze unele cu altele – și doriți să fiți sigur că anunțul potrivit este afișat persoanei potrivite.

Așadar, de exemplu, „cumpărați pantofi sport pentru alergare pentru bărbați” ar fi un cuvânt cheie negativ pentru campania dvs. publicitară din partea de sus a pâlniei, deoarece doriți ca anunțul care însoțește această expresie să fie afișat pentru consumatorii din partea de jos a pâlniei. Dimpotrivă, expresia largă „adidași de alergare pentru bărbați” ar fi un cuvânt cheie negativ pentru cei care caută BoFu, deoarece textul publicitar ar viza probabil clienții dvs. din partea de sus a pâlniei (și, prin urmare, este irelevant pentru cei care caută BoFu).

Încă o dată, pe lângă faptul că urmărește relevanța anunțului și a paginii de destinație, definirea cuvintelor cheie negative minimizează, de asemenea, potențialul de irosire a afișărilor și/sau clicurilor pe cei care, cel mai probabil, nu se vor implica mai mult cu un anumit anunț în primul rând.

Încheierea

Pentru a reitera încă o dată:

Reclamele PPC pot fi folosite cu siguranță pentru a interacționa în continuare cu clienții existenți în toate etapele canalului de vânzări – nu doar în partea de sus.

Deși cu siguranță doriți să vă asigurați că aveți alte conținuturi și inițiative în vigoare pentru a răspunde nevoilor și așteptărilor celor din fiecare etapă a pâlniei, nu doriți să treceți cu vederea impactul pe care îl poate avea un anunț PPC bine plasat și oportun. pe cei mai departe în propria călătorie personală a cumpărătorului.

Credite de imagine:

Imagine caracteristică: Unsplash/Xiang Hu

Imaginea 1: prin Medium

Imaginea 2: Captură de ecran de către autor. Preluat în iulie 2018 de la Google Ads.

Imaginea 3: prin Vânzări și Comenzi