3 strategie dostosowania kampanii PPC do etapów lejka sprzedaży

Szybkie pytanie:

Do kogo ze swojej potencjalnej bazy klientów kierujesz swoje kampanie reklamowe PPC?

Jeśli Twoja odpowiedź była podobna do „nowych potencjalnych klientów” lub „najlepszych konsumentów”, nie jesteś sam.

Często zdarza się, że firmy wykorzystują reklamy PPC wyłącznie jako sposób na przyciągnięcie nowych klientów, a następnie przechodzą do innych środków (np. strony docelowe, dodatkowe treści), aby utrzymać zaangażowanie tych osób i przejść przez lejek sprzedaży.

Problem z tym podejściem jest dwojaki:

Po pierwsze, działa to przy założeniu, że osoby na szczycie ścieżki (ToFu) są jedynymi osobami, które używają wyszukiwarek do informowania o swoich decyzjach zakupowych. Innymi słowy, pomija fakt, że konsumenci ze środka ścieżki (MoFu), a także ci, którzy są bliscy konwersji, nadal korzystają z wyszukiwarek na swojej drodze (w przeciwieństwie do, na przykład, przechodzenia bezpośrednio do określonej witryny). .

Co więcej, takie podejście sprawia, że ​​ta sama reklama (skoncentrowana głównie na klientach ToFu) jest wyświetlana wszystkim wyszukiwarkom – niezależnie od ich znajomości Twojej marki i produktów. Niestety oznacza to, że ci, którzy są już świadomi tego, co masz do zaoferowania, nadal są kierowani na strony docelowe i treści na początku ścieżki. To prawdopodobnie nie tylko całkowicie wyłączy klientów MoFu i Bottom-of-of-funnel (BoFu), ale oznacza również, że marnujesz wyświetlenia i kliknięcia, które można lepiej wykorzystać gdzie indziej.

Aby jak najlepiej wykorzystać swoje inicjatywy PPC, warto rozpocząć tworzenie wielu kampanii, które koncentrują się na zaspokajaniu potrzeb i oczekiwań osób, które istnieją na każdym etapie lejka sprzedaży. Chociaż będzie to wymagało zwiększenia inwestycji w inicjatywy PPC, ostatecznie zwiększy to skuteczność kampanii Google Ads . Ta zwiększona skuteczność sprawi, że zwiększona inwestycja będzie całkowicie warta twojego czasu .

W tym artykule omówimy niektóre z najbardziej skutecznych i wydajnych sposobów, aby tak się stało.

Skoncentruj się na słowach kluczowych dotyczących poszczególnych etapów ścieżki

Pierwszą rzeczą, którą należy zauważyć, jest to, że konsumenci na różnych etapach ścieżki sprzedaży zazwyczaj nie używają tych samych wyrażeń podczas wyszukiwania . Zamiast tego używają terminów, które w jakiś sposób odnoszą się do ich ogólnego celu prowadzenia wyszukiwania. W rzeczywistości terminy używane przez konkretną osobę podczas wyszukiwania często informują, na jakim etapie lejka sprzedaży się aktualnie znajduje.

Załóżmy, że mamy trzech klientów, po jednym na każdym etapie lejka sprzedaży, którzy szukają informacji o męskich tenisówkach do biegania.

Klient ToFu , który dopiero zaczyna szukać nowych butów, prawdopodobnie użyje ogólnych terminów wyszukiwania (np. „tenisówki do biegania”, „męskie trampki do biegania” itp.). Zasadniczo ta osoba chce zobaczyć, jakich funkcji powinna szukać w tenisówkach do biegania i jest gotowa zacząć rozważać swoje opcje.

Klient MoFu wie, czego szuka w tenisówkach do biegania, i zacznie zawęzić wyszukiwanie, używając pewnych kwalifikujących terminów. Mogą na przykład wyszukać „wytrzymałe męskie tenisówki do biegania” lub „wygodne męskie tenisówki do biegania”.

Wreszcie, klient BoFu będzie chciał faktycznie dokonać zakupu i użyje wyszukiwanych haseł, w tym słów takich jak „kup”, „zakup” itp. Mogą również zawierać terminy specyficzne dla modelu lub marki (np. „ kup męskie buty do biegania Nike” lub „kup męskie buty do biegania Nike Downshifter 7”).

(Krótka uwaga: oczywiście powyższe są tylko przykładami – musisz zagłębić się we własne dane, aby określić, które terminy są zwykle używane przez Twoich klientów na różnych etapach ścieżki).

Podsumowując, warto utworzyć indywidualne kampanie reklamowe, które będą wyświetlane konsumentom używającym słów kluczowych wskazujących na etap ścieżki, na którym aktualnie się znajdują . W ten sposób będziesz w stanie przyciągnąć i pielęgnować nowicjuszy oraz tych, którzy mogą być dalej w swojej własnej podróży kupującego, ale nie poznali jeszcze Twojej marki za pomocą oddzielnych kampanii PPC. Dodatkowo, tworzenie kampanii specyficznych dla lejka pozwoli Ci również skierować konkretnych klientów do określonych stron docelowych.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, Twoim celem jest zaprezentowanie treści i informacji, które są bardzo istotne dla potrzeb i oczekiwań konkretnego klienta, a to z kolei zachęci go do dalszego zaangażowania się w Twoją markę.

Tworzenie grup reklam skupionych na jednym słowie kluczowym

Oprócz tworzenia kampanii Google Ads dostosowanych do ścieżek, warto też pochylić się nad tworzeniem grup reklam skupiających się tylko na jednym słowie kluczowym .

Patrząc na to z innej perspektywy, chcesz uniknąć tworzenia jednej reklamy, która jest uruchamiana przez wiele słów kluczowych. Korzystając z naszego przykładu „męskie tenisówki do biegania”, nie chcesz, aby ta sama reklama wyświetlała się w wynikach wyszukiwania hasła „męskie buty do biegania”, „męskie trampki” lub innego podobnego hasła – bez względu na to, jak blisko jest on powiązany.

Powodów jest kilka:

Po pierwsze, Google określa Wynik Jakości kampanii na podstawie, między innymi, dopasowania tekstu reklamy i dołączonych słów kluczowych do prezentowanego produktu. Jeśli więc tytuł produktu i tekst reklamy zawierają wyrażenie „męskie tenisówki do biegania”, użycie słów kluczowych zawierających słowo „buty” zamiast „tenisówki” może spowodować obniżenie Wyniku Jakości.

Z ludzkiego punktu widzenia stosowanie jednego słowa kluczowego na grupę reklam zapewnia po prostu poczucie spójności i ciągłości tym, którzy oglądają Twoje reklamy. Na przykład osobom, które wyszukują hasło „męskie tenisówki do biegania”, zostanie wyświetlona reklama zawierająca tę konkretną frazę; podobnie osobom, które wyszukują hasło „męskie buty do biegania”, zostanie wyświetlona reklama z tą konkretną frazą.

(Oczywiście prezentowany jest ten sam produkt – chodzi tylko o to, że tekst reklamy zostanie dostosowany do języka używanego przez indywidualną wyszukiwarkę).

Kolejną rzeczą do rozważenia jest to, że użycie tego podejścia ostatecznie zminimalizuje szanse na wyświetlenie danej reklamy, gdy wyszukujący użyją mniej skutecznego lub mniej trafnego słowa kluczowego. Na przykład, jeśli dana osoba wyszukuje „męskie tenisówki”, może naprawdę szukać butów do koszykówki lub butów do tenisa, a nie tenisówek do biegania.

Niestety, jeśli Twoja reklama ma być wyświetlana osobom, które wyszukują hasło „tenisówki męskie”, w końcu wyświetlisz ją osobom, które nie mają ochoty sprawdzać Twojego produktu. To z kolei będzie kosztować Twoją firmę pieniądze w postaci zmarnowanych wyświetleń, a nawet możliwych błędnych kliknięć.

Teraz podczas tworzenia grup reklam z jednym słowem kluczowym warto uwzględnić trzy wersje wyrażenia kluczowego, używając odpowiednio modyfikatorów:

• Broad Match: męskie buty do biegania
• Dopasowanie do wyrażenia: „Męskie tenisówki do biegania”
• Dokładny mecz: [męskie tenisówki do biegania]

Korzystając z tej struktury, warto ustawić najwyższą stawkę w przypadku wyszukiwania w dopasowaniu ścisłym i obniżyć stawkę w przypadku wyszukiwania w dopasowaniu przybliżonym. Zmaksymalizuje to szanse na wyświetlenie reklamy, gdy ktoś użyje określonego wyrażenia kluczowego, ale nadal da Ci szansę na wyświetlenie reklamy również w wyszukiwaniach ogólnych.

Przypisz wykluczające słowa kluczowe do kampanii na każdym etapie

Oprócz dokładniejszego określania zakresu słów kluczowych, należy również zadbać o to, aby reklamy nie były wyświetlane również dla nietrafnych lub nieskutecznych słów kluczowych.

Nieistotne słowa kluczowe, o których mówiliśmy wcześniej, to te, które albo nie odnoszą się do danego produktu, albo są powiązane, ale wciąż są nieco „nie na miejscu”. Na przykład „męskie tenisówki do koszykówki” byłyby wykluczającym słowem kluczowym w kampanii skoncentrowanej na „męskich tenisówkach do biegania”.

Nieskuteczne słowa kluczowe to frazy używane przez osoby, które nie mają zamiaru dokonać zakupu. Jednym z najczęstszych wykluczających słów kluczowych tej nieskutecznej odmiany są wyszukiwania zawierające w sobie słowo „darmowe” (np. „darmowe męskie tenisówki do biegania”). Oczywiście nikt, kto użyje tego terminu, nie będzie zainteresowany otwieraniem dla Ciebie swojego portfela.

Chociaż strategia wykluczających słów kluczowych jest niezbędna we wszystkich kampaniach PPC, skupmy się na tym, jak wdrożyć taką strategię, koncentrując się na dopasowaniu kampanii Google Ads do lejka sprzedaży.

Jednym ze sposobów definiowania wykluczających słów kluczowych jest uwzględnienie wszystkich wyświetlanych reklam danego produktu (lub podobnych produktów, jeśli dotyczy). Jak wspomnieliśmy wcześniej, możesz mieć dwie reklamy tego samego produktu z niewielką odmianą wyrażenia kluczowego (np. jedna dla „męskich butów do biegania” i jedna dla „męskich butów do biegania”).

W takim przypadku wyrażenie kluczowe użyte w „kampanii A” byłoby wykluczającym wyrażeniem kluczowym dla „kampanii B”. Zasadniczo zapewnia to, że wiele kampanii, które prowadzisz dla tego samego produktu, nie konkuruje ze sobą – i, ponownie, zapewnia również spójność między wyszukiwanym hasłem a tekstem reklamy.

Innym sposobem zdefiniowania wykluczających słów kluczowych jest przyjrzenie się konkretnym frazom kluczowym, których używasz do kierowania reklam do osób na różnych etapach ścieżki sprzedaży. Ponownie, nie chcesz, aby te kampanie konkurowały ze sobą – i chcesz mieć pewność, że właściwa reklama jest wyświetlana właściwej osobie.

Na przykład „kup męskie trampki do biegania” będzie wykluczającym słowem kluczowym w kampanii reklamowej początku ścieżki, ponieważ chcesz, aby tylko reklama związana z tym wyrażeniem była wyświetlana klientom znajdującym się na końcu ścieżki. I odwrotnie, szerokie wyrażenie „męskie tenisówki do biegania” byłoby wykluczającym słowem kluczowym dla osób wyszukujących BoFu, ponieważ tekst reklamy prawdopodobnie byłby skierowany do Twoich klientów na szczycie ścieżki (i dlatego jest nieistotny dla osób wyszukujących BoFu).

Po raz kolejny, oprócz dążenia do trafności reklamy i tekstu strony docelowej, zdefiniowanie wykluczających słów kluczowych minimalizuje również możliwość marnowania wyświetleń i/lub kliknięć na tych, którzy najprawdopodobniej nie będą dalej angażować się w daną reklamę.

Zawijanie

Powtórzę jeszcze raz:

Reklamy PPC można bezwzględnie wykorzystać do dalszej interakcji z klientami istniejącymi na wszystkich etapach lejka sprzedażowego – nie tylko na górze.

Chociaż z pewnością chcesz mieć pewność, że masz inne treści i inicjatywy w celu zaspokojenia potrzeb i oczekiwań osób na każdym etapie ścieżki, nie chcesz przeoczyć wpływu, jaki może mieć dobrze umieszczona i odpowiednio dobrana w czasie reklama PPC na tych, którzy znajdują się dalej w ich osobistej podróży kupującego.

Kredyty obrazkowe:

Obraz fabularny: Unsplash/Xiang Hu

Obraz 1: przez Medium

Obraz 2: Zrzut ekranu autora. Zrobione w lipcu 2018 r. z Google Ads.

Obraz 3: za pośrednictwem sprzedaży i zamówień