3 strategie per allineare le campagne PPC alle fasi della canalizzazione di vendita

Domanda veloce:

A chi, tra la tua potenziale base di clienti, ti rivolgi in genere con le tue campagne pubblicitarie PPC?

Se la tua risposta è stata qualcosa sulla falsariga di "nuovi lead" o "consumatori top-of-funnel", non sei il solo.

È abbastanza comune per le aziende utilizzare gli annunci PPC esclusivamente come mezzo per attirare nuovi clienti e quindi passare ad altri mezzi (ad es. pagine di destinazione, contenuti supplementari) per mantenere queste persone coinvolte e muoversi attraverso il funnel di vendita.

Il problema di questo approccio è duplice:

Per prima cosa, funziona partendo dal presupposto che gli individui top-of-funnel (ToFu) sono le uniche persone che utilizzano i motori di ricerca per informare le loro decisioni di acquisto. In altre parole, trascura il fatto che i consumatori a metà dell'imbuto (MoFu), così come coloro che sono prossimi alla conversione, utilizzano ancora i motori di ricerca lungo il loro viaggio (anziché, ad esempio, navigare direttamente su un sito Web specifico) .

Inoltre, questo approccio fa in modo che lo stesso annuncio (incentrato principalmente sui clienti ToFu) venga visualizzato a tutti i ricercatori, indipendentemente dalla loro conoscenza del tuo marchio e dei tuoi prodotti. Sfortunatamente, ciò significa che coloro che sono già consapevoli di ciò che hai da offrire vengono ancora indirizzati verso pagine di destinazione e contenuti nella parte superiore della canalizzazione. Questo probabilmente non solo spegnerà completamente i clienti MoFu e Bottom-of-funnel (BoFu), ma significa anche che stai sprecando impressioni e clic che potrebbero essere utilizzati meglio altrove.

Per ottenere il massimo dalle tue iniziative PPC, ti consigliamo di iniziare a sviluppare più campagne incentrate sul soddisfare le esigenze e le aspettative degli individui che esistono in ogni fase della canalizzazione di vendita. Anche se ciò richiederà di aumentare il tuo investimento nelle tue iniziative PPC, ciò alla fine aumenterà l'efficacia delle tue campagne Google Ads . Questa maggiore efficacia farà sì che l'aumento dell'investimento valga la pena .

In questo articolo, esamineremo alcuni dei modi più efficaci ed efficienti per farlo accadere.

Concentrati sulle parole chiave specifiche della fase della canalizzazione

La prima cosa da riconoscere è che i consumatori nelle diverse fasi della canalizzazione di vendita in genere non usano le stesse frasi durante le ricerche . Piuttosto, usano termini che si riferiscono in qualche modo al loro scopo generale per condurre la ricerca in primo luogo. In effetti, i termini che un individuo specifico usa quando conduce una ricerca spesso ti diranno in quale fase della canalizzazione di vendita si trovano attualmente.

Supponiamo di avere tre clienti, uno in ogni fase del funnel di vendita, che cercano tutti informazioni relative alle sneakers da running da uomo.

Il cliente ToFu , che sta appena iniziando la ricerca di nuove scarpe da ginnastica, utilizzerà probabilmente termini di ricerca generici (ad es. "scarpe da ginnastica da corsa", "scarpe da ginnastica da corsa da uomo", ecc.). Fondamentalmente, questo individuo sta cercando di vedere quali caratteristiche dovrebbero cercare in una sneaker da corsa ed è pronto per iniziare a considerare le sue opzioni.

Il cliente MoFu sa cosa sta cercando in una sneaker da corsa e inizierà a restringere la ricerca utilizzando determinati termini qualificanti. Ad esempio, potrebbero cercare "scarpe da ginnastica da corsa da uomo resistenti" o "scarpe da ginnastica da corsa da uomo comode".

Infine, il cliente BoFu cercherà di effettuare effettivamente un acquisto e utilizzerà termini di ricerca che includono parole come "acquista", "acquista", ecc. Potrebbero anche includere termini specifici del modello o del marchio (ad es. " acquistare scarpe da ginnastica da corsa Nike da uomo" o "acquistare scarpe da corsa Nike Downshifter 7 da uomo").

(Nota rapida: ovviamente, quanto sopra sono solo esempi: dovrai scavare nei tuoi dati per determinare quali termini vengono generalmente utilizzati dai tuoi clienti nelle diverse fasi della canalizzazione.)

Detto questo, ti consigliamo di creare singole campagne pubblicitarie da mostrare ai consumatori che utilizzano parole chiave indicative della fase della canalizzazione in cui si trovano attualmente . In tal modo, sarai in grado di attrarre e nutrire i nuovi arrivati ​​e coloro che potrebbero essere più avanti nel percorso del proprio acquirente ma non sono ancora diventati consapevoli del tuo marchio utilizzando campagne PPC separate. Inoltre, la creazione di campagne specifiche per la canalizzazione ti consentirà anche di indirizzare clienti specifici verso pagine di destinazione specifiche.

Come accennato in precedenza, il tuo obiettivo è mostrare contenuti e informazioni che sono estremamente rilevanti per le esigenze e le aspettative del cliente specifico in questione, convincendolo a sua volta a impegnarsi ulteriormente con il tuo marchio.

Crea gruppi di annunci incentrati su un'unica parola chiave

Oltre a creare campagne Google Ads specifiche per la canalizzazione, ti consigliamo anche di propendere per la creazione di gruppi di annunci incentrati solo su una singola parola chiave .

Guardandolo da una prospettiva diversa, vuoi evitare di creare un singolo annuncio attivato da più parole chiave. Utilizzando il nostro esempio di "scarpe da ginnastica da corsa da uomo", non vorresti mostrare lo stesso annuncio per le ricerche di "scarpe da corsa da uomo", "scarpe da ginnastica da uomo" o qualsiasi altro termine simile, non importa quanto strettamente correlato sia il termine.

Ci sono alcune ragioni per questo:

Per prima cosa, Google determina il punteggio di qualità delle tue campagne in base, tra alcuni altri fattori, alla pertinenza del testo pubblicitario e alle parole chiave allegate al prodotto effettivamente mostrato. Pertanto, se il titolo del prodotto e il testo pubblicitario includono la frase "scarpe da ginnastica da uomo", l'utilizzo di parole chiave che includono la parola "scarpe" invece di "scarpe da ginnastica" potrebbe far diminuire il punteggio di qualità.

Dal punto di vista umano, l'utilizzo dell'approccio con una parola chiave per gruppo di annunci fornisce semplicemente un senso di coerenza e continuità a coloro che visualizzano i tuoi annunci. Ad esempio, a coloro che cercano "scarpe da ginnastica da corsa da uomo" verrà presentato un annuncio che utilizza quella frase specifica ; allo stesso modo, a coloro che cercano "scarpe da corsa da uomo" verrà presentato un annuncio che utilizza quella frase specifica.

(Lo stesso prodotto, ovviamente, viene presentato: è solo che il testo pubblicitario verrà ottimizzato per allinearlo alla lingua utilizzata dal singolo ricercatore.)

Un'altra cosa da considerare è che l'utilizzo di questo approccio ridurrà al minimo le possibilità che un determinato annuncio venga presentato quando gli utenti utilizzano una parola chiave meno efficace o meno pertinente. Ad esempio, se un individuo cerca "scarpe da ginnastica da uomo", potrebbe davvero cercare scarpe da ginnastica da basket o da tennis, non da ginnastica.

Sfortunatamente, se il tuo annuncio è impostato per essere visualizzato da coloro che utilizzano il termine di ricerca "scarpe da ginnastica da uomo", finirai per presentare il tuo annuncio a persone che hanno poca voglia di provare il tuo prodotto. Questo, a sua volta, costerà alla tua azienda denaro sotto forma di impressioni sprecate e persino di possibili clic errati.

Ora, quando crei i tuoi gruppi di annunci con una sola parola chiave, ti consigliamo di includere tre versioni della frase chiave, utilizzando i modificatori applicabili:

• Abbinamento ampio: scarpe da ginnastica da corsa da uomo
• Phrase Match: "Scarpe da corsa da uomo"
• Corrispondenza esatta: [Scarpe da corsa da uomo]

Utilizzando questo framework, vorresti impostare l'offerta più alta per le ricerche a corrispondenza esatta e ridurre l'offerta per le ricerche a corrispondenza generica. Ciò massimizzerà le tue possibilità che il tuo annuncio venga presentato quando le persone utilizzano la frase chiave specifica , ma ti darà comunque la possibilità di far vedere il tuo annuncio anche da ricerche generali.

Assegna parole chiave a corrispondenza inversa alle campagne per ciascuna fase

Oltre a essere più specifico con il focus sulle parole chiave, devi anche assicurarti che i tuoi annunci non vengano visualizzati anche per parole chiave irrilevanti o inefficaci.

Le parole chiave irrilevanti, come abbiamo accennato in precedenza, sono quelle che non riguardano il prodotto in questione, o che sono correlate, ma sono comunque un po' "fuori luogo". Ad esempio, "scarpe da ginnastica da uomo" sarebbe una parola chiave a corrispondenza inversa per una campagna incentrata su "scarpe da ginnastica da uomo".

Le parole chiave inefficaci sono frasi utilizzate da individui che hanno poca o nessuna intenzione di effettuare un acquisto. Una delle parole chiave a corrispondenza inversa più comuni della varietà inefficace sono le ricerche contenenti la parola “free” (ad esempio, “sneakers da corsa da uomo gratuite). Ovviamente, chiunque utilizzi questo termine non avrà alcun interesse ad aprire il proprio portafoglio per te.

Sebbene una strategia di parole chiave negative sia essenziale per tutte le campagne PPC, concentriamoci su come implementare tale strategia quando ci concentriamo sull'allineamento delle tue campagne Google Ads con il tuo funnel di vendita.

Un modo per definire le parole chiave a corrispondenza inversa consiste nel considerare tutti gli annunci che pubblichi per un determinato prodotto (o per prodotti simili, se applicabile). Come accennato in precedenza, potresti avere due annunci pubblicati per lo stesso prodotto, utilizzando una leggera variazione nella frase chiave (ad esempio, uno per "scarpe da ginnastica da uomo" e uno per "scarpe da corsa da uomo").

In tal caso, la frase chiave utilizzata per "Campagna A" sarebbe una frase chiave negativa per "Campagna B". Fondamentalmente, ciò garantisce che le più campagne in esecuzione per lo stesso prodotto non siano in concorrenza tra loro e, ancora una volta, garantirebbe anche la coerenza dal termine di ricerca al testo pubblicitario.

Un altro modo per definire le parole chiave a corrispondenza inversa consiste nell'esaminare le frasi chiave specifiche che stai utilizzando per indirizzare le persone nelle diverse fasi della canalizzazione di vendita. Ancora una volta, non vuoi che queste campagne competano tra loro e vuoi essere sicuro che l'annuncio giusto venga mostrato alla persona giusta.

Quindi, ad esempio, "acquista scarpe da ginnastica da corsa da uomo" sarebbe una parola chiave a corrispondenza inversa per la tua campagna pubblicitaria nella parte superiore della canalizzazione, poiché desideri che l'annuncio che accompagna questa frase venga visualizzato solo per i consumatori nella parte inferiore della canalizzazione. Al contrario, l'espressione generica "scarpe da ginnastica da corsa da uomo" sarebbe una parola chiave a corrispondenza inversa per i ricercatori BoFu, dal momento che il testo pubblicitario sarebbe probabilmente rivolto ai tuoi clienti top-of-funnel (ed è quindi irrilevante per i ricercatori BoFu).

Ancora una volta, oltre a mirare alla pertinenza del testo dell'annuncio e della pagina di destinazione, la definizione di parole chiave a corrispondenza inversa riduce anche al minimo il potenziale di sprecare impressioni e/o clic su coloro che molto probabilmente non interagiranno ulteriormente con un determinato annuncio in primo luogo.

Avvolgendo

Per ribadire ancora una volta:

Gli annunci PPC possono assolutamente essere utilizzati per interagire ulteriormente con i clienti esistenti in tutte le fasi della canalizzazione di vendita, non solo nella parte superiore.

Sebbene tu voglia sicuramente assicurarti di avere altri contenuti e iniziative in atto per soddisfare le esigenze e le aspettative di coloro che si trovano in ogni fase della canalizzazione, non vuoi trascurare l'impatto che un annuncio PPC ben posizionato e tempestivo può avere su quelli più avanti nel loro viaggio personale di acquirente.

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Immagine caratteristica: Unsplash/Xiang Hu

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Immagine 2: Screenshot dell'autore. Preso luglio 2018 da Google Ads.

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