使 PPC 活動與銷售漏斗階段保持一致的 3 種策略

快速提問：

在您的潛在客戶群中，您的 PPC 廣告活動通常以誰為目標？

如果您的答案類似於“新線索”或“漏斗頂端消費者”，那麼您並不孤單。

公司通常將 PPC 廣告僅用作吸引新客戶的一種手段，然後轉向其他手段（例如，登陸頁面、補充內容）以保持這些人的參與並通過銷售渠道。

這種方法的問題是雙重的：

一方面，它的工作原理是假設漏斗頂部 (ToFu) 個人是唯一使用搜索引擎來告知其購買決定的人。 換句話說，它忽略了這樣一個事實，即漏斗中間 (MoFu) 消費者以及那些接近轉換的消費者在他們的旅程中仍然使用搜索引擎（而不是直接導航到特定網站） .

此外，這種方法可以向所有搜索者展示相同的廣告（主要針對 ToFu 客戶） ——無論他們對您的品牌和產品了解多少。 不幸的是，這意味著那些已經知道你必須提供什麼的人仍然被指向頂級的目標網頁和內容。 這不僅可能會完全關閉 MoFu 和漏斗底部 (BoFu) 客戶，而且還意味著您浪費了可以在其他地方更好地利用的印象和點擊。

為了充分利用您的 PPC 計劃，您需要開始開發多個活動，這些活動專注於滿足銷售漏斗每個階段中存在的個人的需求和期望。 雖然這需要您增加對 PPC 計劃的投資，但這樣做最終會提高您的Google Ads 廣告系列的效果。 這種增加的效率將使增加的投資完全值得您花時間。

在本文中，我們將介紹一些最有效和最有效的方法來實現這一點。

專注於漏斗階段特定的關鍵字

首先要認識到的是，處於銷售漏斗不同階段的消費者在進行搜索時通常不會使用相同的短語。 相反，他們首先使用在某種程度上與其進行搜索的總體目的相關的術語。 事實上，特定個人在進行搜索時使用的術語通常會告訴您他們目前處於銷售漏斗的哪個階段。

假設我們有 3 位客戶，在銷售漏斗的每個階段都有一位，他們都在搜索與男士跑步運動鞋相關的信息。

剛開始搜索新運動鞋的 ToFu 客戶可能會使用廣泛的搜索詞（例如，“跑步運動鞋”、“男士跑步運動鞋”等）。 基本上，這個人正在尋找他們應該在跑步運動鞋中尋找哪些功能，並準備開始考慮他們的選擇。

MoFu 客戶知道他們在尋找運動鞋中的什麼，並將開始使用某些符合條件的術語來縮小搜索範圍。 例如，他們可能會搜索“耐用的男士跑步運動鞋”或“舒適的男士跑步運動鞋”。

最後， BoFu 客戶將尋求實際購買，並將使用搜索詞，包括“購買”、“購買”等詞。它們還可能包括特定於型號或品牌的詞（例如，“購買耐克男士跑步運動鞋”或“購買耐克男士 Downshifter 7 跑步鞋”）。

（快速說明：當然，以上只是示例——您需要深入研究自己的數據，以確定您自己的客戶在漏斗的不同階段通常使用哪些術語。）

綜上所述，您需要創建單獨的廣告活動，以向使用指示他們當前處於漏斗階段的關鍵字的消費者展示。 這樣做，您將能夠吸引和培養新來者以及那些可能在自己的買家旅程中走得更遠但尚未使用單獨的 PPC 廣告系列了解您的品牌的人。 此外，創建特定於渠道的廣告系列還可以讓您將特定客戶指向特定的目標網頁。

正如我們之前提到的，您的目標是展示與特定客戶的需求和期望高度相關的內容和信息，從而讓他們進一步與您的品牌互動。

創建專注於單個關鍵字的廣告組

除了創建特定於渠道的Google Ads 廣告系列外，您還需要傾向於創建僅關注單個關鍵字的廣告組。

從不同的角度來看，您希望避免創建由多個關鍵字觸發的單個廣告。 使用我們的“男士跑步運動鞋”示例，您不會希望在搜索“男士跑步鞋”、“男士運動鞋”或任何其他此類術語時出現相同的廣告展示 - 無論這些術語的相關程度如何。

這有幾個原因：

一方面，Google 會根據您的廣告文案和附加關鍵字與展示的實際產品的相關性等因素來確定您的廣告系列的質量得分。 因此，如果您的產品標題和廣告文案中包含“男士跑步運動鞋”這一短語，那麼使用包含“鞋子”一詞而不是“運動鞋”的關鍵字可能會導致您的質量得分下降。

在人性方面，使用每個廣告組一個關鍵字的方法只會為查看您的廣告的人提供一種一致性和連續性的感覺。 例如，搜索“男士跑步運動鞋”的用戶將看到使用該特定短語的廣告； 同樣，搜索“男士跑鞋”的用戶會看到使用該特定詞組的廣告。

（當然，展示的是相同的產品——只是廣告文案將被調整以與個人搜索者使用的語言保持一致。）

要考慮的另一件事是，當搜索者使用效果不佳或相關性較低的關鍵字時，使用這種方法最終將最大限度地減少展示給定廣告的機會。 例如，如果個人搜索“男士運動鞋”，他們可能真的在尋找籃球運動鞋或網球鞋，而不是跑步運動鞋。

不幸的是，如果您的廣告設置為向那些使用“男士運動鞋”搜索詞的人展示，那麼您最終會將您的廣告展示給那些不想查看您的產品的人。 反過來，這將以浪費印象的形式花費您的公司資金，甚至可能導致誤點擊。

現在，當您創建單關鍵字廣告組時，您需要包含三個版本的關鍵字詞組，並使用適用的修飾符：

• 廣泛匹配：男士跑步運動鞋
• 短語匹配： “男士跑步運動鞋”
• 完全匹配： [男士跑步運動鞋]

使用此框架，您希望為完全匹配搜索設置最高出價，並為廣泛匹配搜索降低出價。 這將最大限度地提高您在個人使用特定關鍵字詞組時展示您的廣告的機會 - 但仍然有機會讓您的廣告被廣泛搜索看到。

為每個階段的活動分配否定關鍵字

除了更具體地關注關鍵字之外，您還需要注意確保您的廣告也不會針對不相關或無效的關鍵字展示。

正如我們之前談到的，不相關的關鍵字是那些與所討論的產品不相關或相關但仍然有點“離題”的關鍵字。 例如，“男士籃球運動鞋”將是針對“男士跑步運動鞋”的廣告系列的否定關鍵字。

無效的關鍵字是那些幾乎沒有購買意圖的人使用的短語。 無效種類中最常見的否定關鍵字之一是搜索中帶有“免費”一詞的搜索（例如，“免費男士跑步運動鞋”）。 顯然，任何使用這個詞的人都沒有興趣為你打開錢包。

雖然否定關鍵字策略對於所有PPC 廣告系列都是必不可少的，但讓我們專注於如何在專注於使您的Google Ads 廣告系列與您的銷售渠道保持一致時實施這樣的策略。

定義否定關鍵字的一種方法是考慮您為給定產品（或類似產品，如果適用）投放的所有廣告。 正如我們之前提到的，您可能有兩個廣告針對同一產品投放，使用的關鍵字詞組略有不同（例如，一個用於“男士跑步運動鞋”，一個用於“男士跑步鞋”）。

在這種情況下，用於“廣告系列 A”的關鍵字詞組將是“廣告系列 B”的否定關鍵字詞組。 基本上，這可以確保您為同一產品運行的多個廣告系列不會相互競爭 - 並且同樣可以確保從搜索詞到廣告文案的一致性。

定義否定關鍵字的另一種方法是查看您用於在銷售漏斗的不同階段定位個人的特定關鍵字詞組。 同樣，您不希望這些廣告系列相互競爭——並且您希望確保向正確的人展示正確的廣告。

因此，例如，“購買男士跑步運動鞋”將成為您的漏斗頂部廣告系列的否定關鍵字，因為您只希望與此短語相關的廣告顯示給漏斗底部的消費者。 相反，寬泛的短語“男士跑步運動鞋”對於 BoFu 搜索者來說將是一個否定關鍵字，因為廣告文案可能會針對您的漏斗頂部客戶（因此與 BoFu 搜索者無關）。

再一次，除了針對廣告和著陸頁副本的相關性之外，定義否定關鍵字還可以最大限度地減少浪費印象和/或點擊的可能性，這些用戶很可能一開始就不會與給定廣告進一步互動。

包起來

再次重申：

PPC 廣告絕對可以用於與存在於銷售漏斗各個階段的客戶進行進一步互動，而不僅僅是在頂部。

雖然您當然希望確保您有其他內容和計劃來滿足每個漏斗階段的需求和期望，但您不想忽視一個放置得當、時機合適的 PPC 廣告可能產生的影響那些在他們自己的個人買家旅程中走得更遠的人。

圖片來源：

特色圖片：Unsplash/向胡

圖片1：通過媒體

圖 2：作者截圖。 拍攝於 2018 年 7 月，來自 Google Ads。

圖 3：通過銷售和訂單