使 PPC 活动与销售漏斗阶段保持一致的 3 种策略

快速提问：

在您的潜在客户群中，您的 PPC 广告活动通常以谁为目标？

如果您的答案类似于“新线索”或“漏斗顶端消费者”，那么您并不孤单。

公司通常将 PPC 广告仅用作吸引新客户的一种手段，然后转向其他手段（例如，登陆页面、补充内容）以保持这些人的参与并通过销售渠道。

这种方法的问题是双重的：

一方面，它的工作原理是假设漏斗顶部 (ToFu) 个人是唯一使用搜索引擎来告知其购买决定的人。 换句话说，它忽略了这样一个事实，即漏斗中间 (MoFu) 消费者以及那些接近转换的消费者在他们的旅程中仍然使用搜索引擎（而不是直接导航到特定网站） .

此外，这种方法可以向所有搜索者展示相同的广告（主要针对 ToFu 客户） ——无论他们对您的品牌和产品了解多少。 不幸的是，这意味着那些已经知道你必须提供什么的人仍然被指向顶级的目标网页和内容。 这不仅可能会完全关闭 MoFu 和漏斗底部 (BoFu) 客户，而且还意味着您浪费了可以在其他地方更好地利用的印象和点击。

为了充分利用您的 PPC 计划，您需要开始开发多个活动，这些活动专注于满足销售漏斗每个阶段中存在的个人的需求和期望。 虽然这需要您增加对 PPC 计划的投资，但这样做最终会提高您的Google Ads 广告系列的效果。 这种增加的效率将使增加的投资完全值得您花时间。

在本文中，我们将介绍一些最有效和最有效的方法来实现这一点。

专注于漏斗阶段特定的关键字

首先要认识到的是，处于销售漏斗不同阶段的消费者在进行搜索时通常不会使用相同的短语。 相反，他们首先使用在某种程度上与其进行搜索的总体目的相关的术语。 事实上，特定个人在进行搜索时使用的术语通常会告诉您他们目前处于销售漏斗的哪个阶段。

假设我们有 3 位客户，在销售漏斗的每个阶段都有一位，他们都在搜索与男士跑步运动鞋相关的信息。

刚开始搜索新运动鞋的 ToFu 客户可能会使用广泛的搜索词（例如，“跑步运动鞋”、“男士跑步运动鞋”等）。 基本上，这个人正在寻找他们应该在跑步运动鞋中寻找哪些功能，并准备开始考虑他们的选择。

MoFu 客户知道他们在寻找运动鞋中的什么，并将开始使用某些符合条件的术语来缩小搜索范围。 例如，他们可能会搜索“耐用的男士跑步运动鞋”或“舒适的男士跑步运动鞋”。

最后， BoFu 客户将寻求实际购买，并将使用搜索词，包括“购买”、“购买”等词。它们还可能包括特定于型号或品牌的词（例如，“购买耐克男士跑步运动鞋”或“购买耐克男士 Downshifter 7 跑步鞋”）。

（快速说明：当然，以上只是示例——您需要深入研究自己的数据，以确定您自己的客户在漏斗的不同阶段通常使用哪些术语。）

综上所述，您需要创建单独的广告活动，以向使用指示他们当前处于漏斗阶段的关键字的消费者展示。 这样做，您将能够吸引和培养新来者以及那些可能在自己的买家旅程中走得更远但尚未使用单独的 PPC 广告系列了解您的品牌的人。 此外，创建特定于渠道的广告系列还可以让您将特定客户指向特定的目标网页。

正如我们之前提到的，您的目标是展示与特定客户的需求和期望高度相关的内容和信息，从而让他们进一步与您的品牌互动。

创建专注于单个关键字的广告组

除了创建特定于渠道的Google Ads 广告系列外，您还需要倾向于创建仅关注单个关键字的广告组。

从不同的角度来看，您希望避免创建由多个关键字触发的单个广告。 使用我们的“男士跑步运动鞋”示例，您不会希望在搜索“男士跑步鞋”、“男士运动鞋”或任何其他此类术语时出现相同的广告展示 - 无论这些术语的相关程度如何。

这有几个原因：

一方面，Google 会根据您的广告文案和附加关键字与展示的实际产品的相关性等因素来确定您的广告系列的质量得分。 因此，如果您的产品标题和广告文案中包含“男士跑步运动鞋”这一短语，那么使用包含“鞋子”一词而不是“运动鞋”的关键字可能会导致您的质量得分下降。

在人性方面，使用每个广告组一个关键字的方法只会为查看您的广告的人提供一种一致性和连续性的感觉。 例如，搜索“男士跑步运动鞋”的用户将看到使用该特定短语的广告； 同样，搜索“男士跑鞋”的用户会看到使用该特定词组的广告。

（当然，展示的是相同的产品——只是广告文案将被调整以与个人搜索者使用的语言保持一致。）

要考虑的另一件事是，当搜索者使用效果不佳或相关性较低的关键字时，使用这种方法最终将最大限度地减少展示给定广告的机会。 例如，如果个人搜索“男士运动鞋”，他们可能真的在寻找篮球运动鞋或网球鞋，而不是跑步运动鞋。

不幸的是，如果您的广告设置为向那些使用“男士运动鞋”搜索词的人展示，那么您最终会将您的广告展示给那些不想查看您的产品的人。 反过来，这将以浪费印象的形式花费您的公司资金，甚至可能导致误点击。

现在，当您创建单关键字广告组时，您需要包含三个版本的关键字词组，并使用适用的修饰符：

• 广泛匹配：男士跑步运动鞋
• 短语匹配： “男士跑步运动鞋”
• 完全匹配： [男士跑步运动鞋]

使用此框架，您希望为完全匹配搜索设置最高出价，并为广泛匹配搜索降低出价。 这将最大限度地提高您在个人使用特定关键字词组时展示您的广告的机会 - 但仍然有机会让您的广告被广泛搜索看到。

为每个阶段的活动分配否定关键字

除了更具体地关注关键字之外，您还需要注意确保您的广告也不会针对不相关或无效的关键字展示。

正如我们之前谈到的，不相关的关键字是那些与所讨论的产品不相关或相关但仍然有点“离题”的关键字。 例如，“男士篮球运动鞋”将是针对“男士跑步运动鞋”的广告系列的否定关键字。

无效的关键字是那些几乎没有购买意图的人使用的短语。 无效种类中最常见的否定关键字之一是搜索中带有“免费”一词的搜索（例如，“免费男士跑步运动鞋”）。 显然，任何使用这个词的人都没有兴趣为你打开钱包。

虽然否定关键字策略对于所有PPC 广告系列都是必不可少的，但让我们专注于如何在专注于使您的Google Ads 广告系列与您的销售渠道保持一致时实施这样的策略。

定义否定关键字的一种方法是考虑您为给定产品（或类似产品，如果适用）投放的所有广告。 正如我们之前提到的，您可能有两个广告针对同一产品投放，使用的关键字词组略有不同（例如，一个用于“男士跑步运动鞋”，一个用于“男士跑步鞋”）。

在这种情况下，用于“广告系列 A”的关键字词组将是“广告系列 B”的否定关键字词组。 基本上，这可以确保您为同一产品运行的多个广告系列不会相互竞争 - 并且同样可以确保从搜索词到广告文案的一致性。

定义否定关键字的另一种方法是查看您用于在销售漏斗的不同阶段定位个人的特定关键字词组。 同样，您不希望这些广告系列相互竞争——并且您希望确保向正确的人展示正确的广告。

因此，例如，“购买男士跑步运动鞋”将成为您的漏斗顶部广告系列的否定关键字，因为您只希望与此短语相关的广告显示给漏斗底部的消费者。 相反，宽泛的短语“男士跑步运动鞋”对于 BoFu 搜索者来说将是一个否定关键字，因为广告文案可能会针对您的漏斗顶部客户（因此与 BoFu 搜索者无关）。

再一次，除了针对广告和着陆页副本的相关性之外，定义否定关键字还可以最大限度地减少浪费印象和/或点击的可能性，这些用户很可能一开始就不会与给定广告进一步互动。

包起来

再次重申：

PPC 广告绝对可以用于与存在于销售漏斗各个阶段的客户进行进一步互动，而不仅仅是在顶部。

虽然您当然希望确保您有其他内容和计划来满足每个漏斗阶段的需求和期望，但您不想忽视一个放置得当、时机合适的 PPC 广告可能产生的影响那些在他们自己的个人买家旅程中走得更远的人。

图片来源：

特色图片：Unsplash/向胡

图片1：通过媒体

图 2：作者截图。 拍摄于 2018 年 7 月，来自 Google Ads。

图 3：通过销售和订单