การติดตามแบรนด์ในธุรกิจค้าปลีก FMCG ด้วยการเรียนรู้ของเครื่อง

การค้าปลีก FMCG มีลักษณะเฉพาะด้วยการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและการแข่งขันที่ดุเดือด ผู้ค้าปลีกและแบรนด์ CPG ที่พยายามรักษาตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่เหมือนใครต้องคอยจับตาดูประสิทธิภาพของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แต่ในหมู่โยเกิร์ตมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันประมาณ 1,500 รายการในบางตลาด แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะติดตามทั้งหมดโดยใช้การวิจัยแบบกลุ่มหรือการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเอง การศึกษาของเราในร้านค้าของชำ 147 แห่งในเยอรมนีพิสูจน์ให้เห็นว่าแมชชีนเลิร์นนิงสามารถช่วยได้

หากผู้ค้าปลีกพบวิธีควบคุมข้อมูลธุรกรรมที่มีอยู่มากมายเกี่ยวกับลูกค้า พวกเขาสามารถให้แบรนด์เข้าใจอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับตำแหน่งของตนในตลาดได้ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ค้าปลีกยังสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพหมวดหมู่ การจัดประเภทร้านค้า และข้อเสนอส่งเสริมการขายได้ดียิ่งขึ้น

คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับการวิเคราะห์โครงสร้างตลาดของ Product-to-vec (P2V) แล้ว แนวทางการเรียนรู้ของเครื่องนี้ช่วยให้ผู้ค้าปลีกและแบรนด์มีวิธีใหม่ในการทำงานกับข้อมูล งานวิจัยเบื้องหลังแนวทางนี้โดย Dr. Sebastian Gabel ซึ่งขับเคลื่อนโดย SO1 Engine ของเรา ได้รับรางวัล EHI Retail Science Award ประจำปี 2020 และได้รับการตีพิมพ์ใน Journal of Marketing Research

แนวทางนี้ใช้ข้อมูลการช็อปปิ้งของผู้ค้าปลีกและดูที่การเกิดขึ้นร่วมกันของผลิตภัณฑ์หลายพันรายการในตะกร้าสินค้านับล้าน ซึ่งช่วยให้สามารถแมปผลิตภัณฑ์ทั้งหมดบนเวกเตอร์ต่างๆ กว่า 800 แบบ และจัดวางลงในแผนผังภาพที่ทุกผลิตภัณฑ์ในกลุ่มของผู้ค้าปลีกแสดงเป็นจุดเดียว:

สิ่งแรกที่ควรสังเกตคือ สินค้าถูกจัดกลุ่มในลักษณะที่ลูกค้าเลือกซื้อ ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกวางบนชั้นวาง ตัวอย่างของกลุ่มดังกล่าว ได้แก่ อาหารอิตาเลียน บาร์บีคิว การอบ อาหารเช้า มังสวิรัติ และแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก (เช่น กล่องน้ำผลไม้ขนาดเล็ก ขนมขบเคี้ยวสำหรับโรงเรียน อาหารกลางวันเนื้อในรูปของตุ๊กตาหมี หรือโยเกิร์ตของดิสนีย์) นอกจากนี้เรายังสามารถดูว่าผลิตภัณฑ์ใดในกลุ่มเหล่านี้เป็นส่วนเสริม (เช่น พาสต้า + ซอสมะเขือเทศ) และผลิตภัณฑ์ทดแทนชนิดใด (พาสต้าสองประเภทที่แตกต่างกัน)

แผนที่ด้านบนมาจากเครือข่ายร้านขายของชำขนาดใหญ่ในเยอรมนี และได้มาจากตะกร้าสินค้า 73 ล้านตะกร้า การวิเคราะห์ทำงานโดยอัตโนมัติโดยสมบูรณ์ โดยใช้ข้อมูลการซื้อของดิบจากระบบ POS และโปรแกรมความภักดีเท่านั้น ลองดูตัวอย่างสองสามตัวอย่างว่าแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากมุมมองที่เป็นกลางเกี่ยวกับโครงสร้างตลาดได้อย่างไร

การค้นพบการทดแทน

ผู้ค้าปลีกต้องการหาสิ่งทดแทนเพื่อกำจัดแบรนด์ที่ซ้ำซากจำเจ หรือเจรจาเงื่อนไขที่ดีขึ้นกับพวกเขา แบรนด์ต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุด และพวกเขาแยกความแตกต่างจากคู่แข่งได้ดีเพียงใดเพื่อป้องกันไม่ให้มีการแทนที่ตั้งแต่แรก

เพื่อดูว่าการวิเคราะห์นี้สามารถช่วยได้อย่างไร ให้ซูมเข้าไปในคลัสเตอร์ย่อยของดาร์กช็อกโกแลต:

เราพบว่าผลิตภัณฑ์ของ Lindt (ถือเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตระดับพรีเมียมในเยอรมนี) ที่มีเปอร์เซ็นต์โกโก้ใกล้เคียงกัน ทั้งพันธุ์ 'อ่อน' และ 'ปกติ' มีความใกล้เคียงกันมาก แบรนด์ Zetti และ Sarotti (แบรนด์ระดับภูมิภาคและราคาต่ำมากกว่า) ตั้งอยู่ห่างจาก Lindt แต่อยู่ใกล้กันมาก ซึ่งแสดงถึงความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งในกลุ่มย่อย ที่ด้านล่างขวา เราจะเห็นหมวดหมู่ย่อยของแท่งดาร์กช็อกโกแลตที่มีส่วนผสมเพิ่มเติม (ส้ม พริก เกลือทะเล…) ซึ่งบ่งชี้ว่าพวกเขาดำรงตำแหน่งเฉพาะในตลาด

สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญบางประการ ประการแรก Lindt แตกต่างอย่างมากจากแบรนด์อื่น ๆ แต่ลูกค้าไม่รู้จักรุ่น Mild อย่างชัดเจน Lindt อาจต้องการสื่อสารความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้บนบรรจุภัณฑ์หรือในโฆษณาให้ดีขึ้น

แบรนด์ Zetti และ Sarotti ดูเหมือนจะเป็นตัวทดแทนซึ่งกันและกันได้ดี ลูกค้ามักจะไม่แยกแยะระหว่างพวกเขาเป็นอย่างดี และไม่รังเกียจที่จะเปลี่ยนหากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอยู่ระหว่างการส่งเสริมการขาย สินค้าหมด หรือหายไปโดยสิ้นเชิง อาจจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อทำให้ทั้งสองมีความแตกต่างกันมากขึ้น

สิ่งที่ขับเคลื่อนความแตกต่าง

เราจึงทราบแล้วว่าผลิตภัณฑ์ใดทดแทนและอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใคร แต่อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนความแตกต่างนี้กันแน่ เมื่อมองเข้าไปในคลัสเตอร์ย่อยของดาร์กช็อกโกแลต เราจะเห็นเทรนด์สองอย่าง – ราคากำลังลดลงจากล่างขึ้นบน (โดยที่ Lindt อยู่ที่ 2 ยูโร และ Zetti/Sarotti ที่ 1.29 ยูโร) และเปอร์เซ็นต์ของโกโก้จากซ้ายไปขวา ดังนั้นคุณลักษณะทั้งสองนี้จึงดูเป็นตัวสร้างความแตกต่างหลัก เว้นแต่ว่าช็อกโกแลตจะปรุงแต่ง

สำหรับ Zetti และ Sarotti นี่อาจหมายถึงโอกาสที่จะแนะนำช็อกโกแลตที่ปรุงแต่งแล้ว ด้วยราคาที่ต่ำกว่าและเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้อาจเป็นการแข่งขันสำหรับช็อกโกแลตรสลินด์

ซูมเข้าไปในคลัสเตอร์อื่น คราวนี้ไวน์ เราเห็นว่าความแตกต่างประการแรกและสำคัญที่สุดคือว่าจะเป็นสปาร์กลิง (“Sekt”) หรือไวน์มาตรฐาน ไวน์ขวดเล็ก 0.25 ลิตรและขวดสปาร์คกลิ้งมีตำแหน่งของตัวเองค่อนข้างห่างไกลจากที่อื่น

ทางด้านขวา เราซูมเข้าไปในคลัสเตอร์ไวน์ 0.7 ลิตร ราคาดูเหมือนจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุดที่นี่ มากกว่าไวน์จริง ๆ (เช่น Chatou, Sauvignon, Riesling…) เมื่อผลิตภัณฑ์แยกจากกันอย่างชัดเจนด้วยราคา เรากำลังพูดถึงตลาดที่มีสินค้าโภคภัณฑ์สูงซึ่งดูเหมือนไวน์ นี่แสดงให้เห็นว่าหมวดหมู่นี้ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยราคาและการส่งเสริมการขาย แต่ก็ยังมีที่สำหรับสร้างความแตกต่าง เช่น จากการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้นหรือต้นกำเนิดในภูมิภาค

การวางตำแหน่งสินค้า

แนวทางนี้สามารถใช้เพื่อกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์บางอย่างได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์บิสกิต CPG เข้าหาเราเพื่อค้นหาว่าผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์ของตนว่าเป็นของว่างหรือเป็นผลิตภัณฑ์อาหารเช้ามากกว่า เมื่อมองดูแผนที่ เรารู้ได้อย่างรวดเร็วว่าผลิตภัณฑ์บิสกิตจากแบรนด์นี้อยู่ท่ามกลางผลิตภัณฑ์อาหารเช้า ค่อนข้างห่างไกลจากบิสกิตและของว่างอื่นๆ

ข้อมูลเชิงลึกนี้ใช้เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่ง "อาหารเช้า" ของแบรนด์มากยิ่งขึ้นผ่านการโฆษณาและบรรจุภัณฑ์ เริ่มเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่ผลิตหมวดหมู่อาหารเช้าเสริม เช่น ซีเรียลหรือแยม และแม้แต่ขยายไปสู่หมวดหมู่เหล่านี้บางส่วนด้วย

บรรทัดล่างสุด

ประโยชน์หลักของแนวทางนี้คือความเรียบง่าย ความเที่ยงธรรม และระบบอัตโนมัติ เนื่องจากแนวทางนี้ใช้เฉพาะข้อมูลการซื้อของดิบและสะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่แท้จริง จึงไม่มีความลำเอียงที่มักเกิดขึ้นในแนวทางอื่น และเนื่องจากการวิเคราะห์ทั้งหมดเป็นแบบอัตโนมัติ จึงสามารถทำซ้ำได้บ่อยเท่าที่ต้องการด้วยข้อมูลใหม่หรือข้อมูลที่กรองแล้ว เพื่อประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ หรืออิทธิพลตามฤดูกาลและระดับภูมิภาค เพื่อให้เข้าใจแนวทาง P2V มากขึ้น โปรดดูบทความฉบับเต็มโดย Dr. Sebastian Gabel

เทคโนโลยีที่ใช้ในการวิจัยนี้ – SO1 Engine – ยังใช้ในเครื่องมือปรับแต่งขั้นสูงของเราอีกด้วย จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับในกระบวนการนี้ ช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในราคาและเวลาที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละรายได้โดยอัตโนมัติ โดยทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจของผู้ค้าปลีกและแบรนด์