Monitoraggio dei marchi nella vendita al dettaglio di beni di largo consumo con l'apprendimento automatico

La vendita al dettaglio di beni di largo consumo è caratterizzata da dinamiche veloci e concorrenza aggressiva. I rivenditori e i marchi CPG che cercano di mantenere una posizione di mercato unica devono tenere costantemente d'occhio le prestazioni del proprio marchio. Ma solo tra gli yogurt, ci sono circa 1500 prodotti diversi su alcuni mercati; è quasi impossibile tenerne traccia solo utilizzando la ricerca del pannello o l'analisi manuale dei dati. Il nostro studio condotto su 147 negozi di alimentari in Germania dimostra che l'apprendimento automatico può aiutare.

Se i rivenditori trovano un modo per sfruttare la grande abbondanza di dati transazionali che hanno sui clienti, possono offrire ai marchi una comprensione completa della loro posizione sul mercato. Inoltre, i rivenditori possono utilizzare questi dati anche per ottimizzare al meglio le loro categorie, gli assortimenti dei negozi e le offerte promozionali.

Potresti aver già sentito parlare dell'analisi delle strutture di mercato product-to-vec (P2V). Questo approccio di apprendimento automatico offre a rivenditori e marchi un modo completamente nuovo di lavorare con i dati. Il lavoro di ricerca alla base di questo approccio del Dr. Sebastian Gabel, alimentato dal nostro motore SO1, ha vinto l'EHI Retail Science Award 2020 di quest'anno ed è stato pubblicato sul Journal of Marketing Research.

L'approccio, basato su reti neurali profonde, utilizza i dati di acquisto del rivenditore e osserva la co-occorrenza di migliaia di prodotti in milioni di carrelli della spesa. Ciò gli consente di mappare tutti i prodotti su 800 vettori diversi e di inserirli in una mappa visiva in cui ogni prodotto nel portafoglio del rivenditore è rappresentato come un singolo punto:

La prima cosa da notare è che i prodotti sono raggruppati in modo che i clienti li acquistino, non i rivenditori li mettano sugli scaffali. Esempi di tali gruppi sono cibo italiano, barbecue, prodotti da forno, colazione, vegetariani e persino prodotti per bambini (ad es. piccole scatole di succhi di frutta, snack per la scuola, carne per il pranzo a forma di orsacchiotto o yogurt Disney). Possiamo anche vedere quali prodotti di questi gruppi sono complementari (es. pasta + salsa di pomodoro) e quali sostituti (due diversi tipi di pasta).

La mappa qui sopra proviene da una grande catena di alimentari tedesca e deriva da 73 milioni di cestini della spesa. L'analisi funziona in modo completamente autonomo, utilizzando solo i dati di acquisto grezzi provenienti da sistemi POS e programmi fedeltà. Diamo un'occhiata a un paio di esempi di come i marchi possono trarre vantaggio da questa visione imparziale sulle strutture del mercato.

Alla scoperta della sostituzione

I rivenditori vogliono scoprire la sostituzione per sbarazzarsi dei marchi ridondanti o negoziare condizioni migliori con loro. I marchi hanno bisogno di informazioni sui loro concorrenti più vicini e su come si differenziano da loro per prevenire la sostituzione in primo luogo.

Per vedere come questa analisi può essere d'aiuto, ingrandiamo il sottogruppo di cioccolato fondente:

Vediamo che i prodotti Lindt (considerato un marchio di cioccolato premium in Germania) con percentuali simili di cacao, sia della varietà "lieve" che "normale", sono molto vicini tra loro. I marchi Zetti e Sarotti (marchi più regionali ea basso prezzo) si trovano lontano da Lindt, ma molto vicini tra loro, indicando una forte relazione sostitutiva. In basso a destra, vediamo una sottocategoria di barrette di cioccolato fondente con ingredienti aggiuntivi (arancia, peperoncino, sale marino...), a indicare che detengono una posizione unica sul mercato.

Questo fornisce ai marchi alcuni spunti importanti. Innanzitutto, Lindt si differenzia fortemente dagli altri marchi, ma la versione Mild non è chiaramente riconosciuta dai clienti. Lindt potrebbe voler comunicare meglio la differenza tra i due sulla confezione o nella pubblicità.

I marchi Zetti e Sarotti sembrano essere forti sostituti l'uno dell'altro. I clienti probabilmente non li distinguono molto bene e non dispiacerebbe cambiare se uno dei marchi fosse in promozione, esaurito o completamente scomparso. Potrebbe essere necessario un cambiamento nella strategia di marketing per differenziare meglio i due.

Cosa guida la differenziazione

Quindi sappiamo già quali prodotti sono sostituti e quali sono posizionati in modo univoco, ma cosa guida esattamente questa differenziazione? Esaminando il subcluster del cioccolato fondente, possiamo vedere due tendenze: il prezzo è in calo dal basso verso l'alto (con Lindt a 2€ e Zetti/Sarotti a 1,29€) e la percentuale di cacao da sinistra a destra. Questi due attributi, quindi, sembrano essere i principali differenziatori, a meno che i cioccolatini non siano aromatizzati.

Per Zetti e Sarotti, questo potrebbe significare un'opportunità per presentare una versione aromatizzata del loro cioccolato. Con prezzi più bassi e come marchio regionale, questo nuovo prodotto potrebbe essere una competizione per i cioccolatini aromatizzati Lindt.

Ingrandiamo un altro grappolo, questa volta il vino. Vediamo che il primo e principale elemento di differenziazione è se si tratta di uno spumante ("Sekt") o di un vino standard. Piccole bottiglie di vino e spumante da 0,25 l mantengono la propria posizione abbastanza lontana dalle altre.

A destra, ingrandiamo il grappolo di vino da 0,7 l. Il prezzo sembra essere il fattore di differenziazione più forte qui, molto più del tipo reale di vino (es. Chatou, Sauvignon, Riesling...). Quando i prodotti sono separati chiaramente dal prezzo, stiamo parlando di un mercato altamente mercificato che sembra essere il vino. Ciò suggerisce che questa categoria è principalmente guidata dal prezzo e dalle promozioni, ma c'è ancora spazio per la differenziazione, ad esempio da un marchio più forte o da origini regionali.

Posizionamento del prodotto

L'approccio può essere utilizzato anche per determinare il posizionamento di determinati prodotti. Ad esempio, un marchio di biscotti CPG ci ha contattato per scoprire se i consumatori percepiscono i loro prodotti più come snack o come prodotti per la colazione. Esaminando la mappa, ci siamo subito resi conto che i biscotti di questo marchio si trovavano tra i prodotti per la colazione, abbastanza lontani da altri biscotti e snack.

Questa intuizione è stata utilizzata per rafforzare ulteriormente questo posizionamento "colazione" del marchio tramite pubblicità e packaging, avviare partnership con marchi che producono categorie complementari per la colazione come cereali o marmellate e persino espandersi anche in alcune di queste categorie.

La linea di fondo

I principali vantaggi di questo approccio sono semplicità, obiettività e automazione. Poiché l'approccio utilizza solo dati di acquisto grezzi e riflette il vero comportamento dei consumatori, non ci sono pregiudizi che spesso si verificano in altri approcci. E poiché l'intera analisi è automatizzata, può essere ripetuta tutte le volte che è necessario con dati nuovi o filtrati per valutare l'efficacia delle campagne di marketing, l'introduzione di nuovi prodotti o le influenze stagionali e regionali. Per avere una migliore comprensione dell'approccio P2V, dai un'occhiata all'articolo completo del Dr. Sebastian Gabel.

La tecnologia utilizzata in questa ricerca, il motore SO1, viene utilizzata anche nel nostro motore di personalizzazione avanzato. Sulla base delle informazioni acquisite in questo processo, consente ai rivenditori di consigliare autonomamente i prodotti giusti al prezzo e al momento giusti per ogni singolo cliente, il tutto tenendo conto degli obiettivi commerciali dei rivenditori e dei marchi.