تتبع العلامات التجارية في بيع سلع استهلاكية بالتجزئة باستخدام التعلم الآلي

يتميز بيع السلع الاستهلاكية بالتجزئة بديناميكيات سريعة ومنافسة شرسة. يجب على تجار التجزئة والعلامات التجارية CPG التي تسعى جاهدة للحفاظ على مكانة فريدة في السوق أن تراقب باستمرار أداء علامتها التجارية. ولكن فقط من بين أنواع الزبادي ، يوجد حوالي 1500 منتج مختلف في بعض الأسواق. يكاد يكون من المستحيل تتبعها جميعًا باستخدام بحث جماعي أو تحليل يدوي للبيانات. تثبت دراستنا عبر 147 متجر بقالة في ألمانيا أن التعلم الآلي يمكن أن يساعد.

إذا وجد تجار التجزئة طريقة لتسخير الوفرة الهائلة من بيانات المعاملات التي لديهم على العملاء ، فيمكنهم تقديم فهم شامل للعلامات التجارية لوضعهم في السوق. علاوة على ذلك ، يمكن لبائعي التجزئة أيضًا استخدام هذه البيانات لتحسين فئاتهم وتشكيلات المتاجر والعروض الترويجية بشكل أفضل.

ربما تكون قد سمعت بالفعل عن تحليل هياكل السوق من المنتج إلى المؤسسة (P2V). يمنح نهج التعلم الآلي هذا تجار التجزئة والعلامات التجارية طريقة جديدة تمامًا للعمل مع البيانات. فاز العمل البحثي وراء هذا النهج من قبل الدكتور سيباستيان جابل ، المدعوم من SO1 Engine ، بجائزة EHI Retail Science 2020 لهذا العام وتم نشره في Journal of Marketing Research.

يستخدم النهج - المستند إلى الشبكات العصبية العميقة - بيانات التسوق الخاصة بتاجر التجزئة وينظر في التواجد المشترك لآلاف المنتجات في ملايين سلال التسوق. يتيح ذلك تعيين جميع المنتجات على 800 متجه مختلف ووضعها في خريطة مرئية حيث يتم تصوير كل منتج في محفظة بائع التجزئة كنقطة واحدة:

أول شيء يجب ملاحظته هو أن المنتجات يتم تجميعها بطريقة تسوق العملاء لها ، وليس تجار التجزئة يضعونها على الرفوف. ومن الأمثلة على هذه المجموعات الطعام الإيطالي ، والشواء ، والخبز ، والفطور ، والمنتجات النباتية ، وحتى منتجات الأطفال (على سبيل المثال ، علب العصير الصغيرة ، والوجبات الخفيفة للمدرسة ، ولحوم الغداء على شكل دمى الدببة ، أو زبادي ديزني). يمكننا أيضًا معرفة المنتجات المكملة في هذه المجموعات (مثل المعكرونة + صلصة الطماطم) وأي البدائل (نوعان مختلفان من المعكرونة).

الخريطة أعلاه مأخوذة من سلسلة بقالة ألمانية كبيرة ومشتقة من 73 مليون سلة تسوق. يعمل التحليل بشكل مستقل تمامًا ، فقط باستخدام بيانات التسوق الأولية من أنظمة نقاط البيع وبرامج الولاء. لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة حول كيفية استفادة العلامات التجارية من وجهة النظر غير المتحيزة لهياكل السوق.

اكتشاف الإحلال

يرغب تجار التجزئة في اكتشاف البدائل للتخلص من العلامات التجارية الزائدة عن الحاجة أو التفاوض معهم بشأن شروط أفضل. تحتاج العلامات التجارية إلى رؤى حول أقرب منافسيها ومدى تميزهم عنهم لمنع الاستبدال في المقام الأول.

لمعرفة كيف يمكن أن يساعد هذا التحليل ، دعنا نكبر في المجموعة الفرعية للشوكولاتة الداكنة:

نرى أن منتجات Lindt (التي تُعتبر علامة تجارية شوكولاتة فاخرة في ألمانيا) بنسب مماثلة من الكاكاو ، سواء الأصناف "الخفيفة" أو "العادية" ، قريبة جدًا من بعضها. تقع العلامات التجارية Zetti و Sarotti (المزيد من العلامات التجارية الإقليمية ومنخفضة الأسعار) بعيدًا عن Lindt ، ولكنها قريبة جدًا من بعضها البعض ، مما يشير إلى علاقة فرعية قوية. في أسفل اليمين ، نرى فئة فرعية من ألواح الشوكولاتة الداكنة مع مكونات إضافية (برتقال ، فلفل حار ، ملح البحر ...) ، مما يشير إلى أنها تحتل مكانة فريدة في السوق.

هذا يعطي العلامات التجارية بعض الأفكار المهمة. أولاً ، تميز Lindt بشدة عن العلامات التجارية الأخرى ، لكن الإصدار Mild لا يتعرف عليه العملاء بوضوح. قد ترغب Lindt في توصيل الفرق بين الاثنين بشكل أفضل على العبوة أو في الإعلان.

يبدو أن العلامات التجارية Zetti و Sarotti بدائل قوية لبعضهما البعض. من المحتمل أن العملاء لا يميزون بينهم جيدًا ولن يمانعوا في التبديل إذا كانت إحدى العلامات التجارية في حالة ترويج أو نفاد المخزون أو مفقودة تمامًا. قد تكون هناك حاجة إلى تغيير في استراتيجية التسويق للتمييز بشكل أفضل بين الاثنين.

ما الذي يدفع التمايز

لذلك نحن نعرف بالفعل أي المنتجات هي بدائل وأيها يتم وضعها بشكل فريد ، ولكن ما الذي يدفع بالضبط هذا التمايز؟ بالنظر إلى الكتلة الفرعية للشوكولاتة الداكنة ، يمكننا أن نرى اتجاهين - السعر يتناقص من الأسفل إلى الأعلى (مع Lindt مقابل 2 يورو و Zetti / Sarotti مقابل 1.29 يورو) ، ونسبة الكاكاو من اليسار إلى اليمين. وبالتالي ، يبدو أن هاتين السمتين هما العاملان الأساسيان في التمايز ، ما لم تكن الشوكولاتة منكهة.

بالنسبة إلى Zetti و Sarotti ، قد يعني هذا فرصة لتقديم نسخة منكهة من الشوكولاتة. مع انخفاض الأسعار وكعلامة تجارية إقليمية ، قد يكون هذا المنتج الجديد منافسًا لشوكولاتة Lindt المنكهة.

دعونا نكبر مجموعة أخرى ، النبيذ هذه المرة. نرى أن العامل الأول والأهم هو ما إذا كان نبيذًا فوارًا ("Sekt") أو نبيذًا عاديًا. زجاجة نبيذ صغيرة سعة 0.25 لتر وزجاجات فوارة لها مكانتها الخاصة بعيدًا عن الآخرين.

على اليمين ، نقوم بتكبير مجموعة النبيذ 0.7 لتر. يبدو أن السعر هو أقوى عامل تمييز هنا ، أكثر بكثير من النوع الفعلي للنبيذ (مثل Chatou و Sauvignon و Riesling…). عندما يتم فصل المنتجات بوضوح عن طريق السعر ، فإننا نتحدث عن سوق سلعية للغاية يبدو أن النبيذ. يشير هذا إلى أن هذه الفئة مدفوعة أساسًا بالسعر والعروض الترويجية ، ولكن لا يزال هناك مكان للتمييز ، على سبيل المثال من خلال العلامات التجارية القوية أو الأصول الإقليمية.

وضع المنتج

يمكن استخدام النهج أيضًا لتحديد موضع منتجات معينة. على سبيل المثال ، اتصلت بنا علامة تجارية للبسكويت CPG لمعرفة ما إذا كان المستهلكون ينظرون إلى منتجاتهم على أنها وجبة خفيفة أو منتج للإفطار. بالنظر إلى الخريطة ، أدركنا بسرعة أن منتجات البسكويت من هذه العلامة التجارية كانت موجودة بين منتجات الإفطار ، بعيدًا جدًا عن البسكويت والوجبات الخفيفة الأخرى.

تم استخدام هذه الرؤية لتعزيز وضع "الإفطار" للعلامة التجارية بشكل أكبر من خلال الإعلان والتعبئة ، وبدء شراكات مع العلامات التجارية التي تنتج فئات إفطار تكميلية مثل الحبوب أو المربى ، بل وحتى التوسع في بعض هذه الفئات أيضًا.

الخط السفلي

الفوائد الرئيسية لهذا النهج هي البساطة والموضوعية والأتمتة. نظرًا لأن النهج لا يستخدم سوى بيانات التسوق الأولية ويعكس سلوك المستهلك الحقيقي ، فلا توجد تحيزات غالبًا ما تحدث في الأساليب الأخرى. ولأن التحليل بأكمله مؤتمت ، يمكن تكراره كلما دعت الحاجة مع بيانات جديدة أو مصفاة لتقييم فعالية الحملات التسويقية أو إدخال منتجات جديدة أو التأثيرات الموسمية والإقليمية. للحصول على فهم أفضل لمنهج P2V ، ألق نظرة على المقالة الكاملة للدكتور سيباستيان جابل.

تُستخدم التكنولوجيا المستخدمة في هذا البحث - محرك SO1 - أيضًا في محرك التخصيص المتقدم الخاص بنا. استنادًا إلى الأفكار المكتسبة في هذه العملية ، فإنه يسمح لتجار التجزئة بالتوصية بشكل مستقل بالمنتجات المناسبة بالسعر والوقت المناسبين لكل عميل فردي - كل ذلك مع وضع أهداف أعمال تجار التجزئة والعلامات التجارية في الاعتبار.