Suivi des marques dans le commerce de détail FMCG avec l'apprentissage automatique

Le commerce de détail FMCG se caractérise par une dynamique rapide et une concurrence agressive. Les détaillants et les marques CPG qui s'efforcent de conserver une position unique sur le marché doivent constamment garder un œil sur les performances de leur marque. Mais rien que parmi les yaourts, il existe environ 1500 produits différents sur certains marchés ; il est presque impossible de garder une trace de chacun d'eux uniquement à l'aide de la recherche par panel ou de l'analyse manuelle des données. Notre étude portant sur 147 épiceries en Allemagne prouve que l'apprentissage automatique peut être utile.

Si les détaillants trouvent un moyen d'exploiter la grande abondance de données transactionnelles dont ils disposent sur les clients, ils peuvent offrir aux marques une compréhension complète de leur position sur le marché. De plus, les détaillants peuvent également utiliser ces données pour mieux optimiser leurs catégories, les assortiments de magasins et les offres promotionnelles.

Vous avez peut-être déjà entendu parler de l'analyse des structures de marché product-to-vec (P2V). Cette approche d'apprentissage automatique offre aux détaillants et aux marques une toute nouvelle façon de travailler avec les données. Les travaux de recherche derrière cette approche du Dr Sebastian Gabel, optimisés par notre moteur SO1, ont remporté le prix EHI Retail Science Award 2020 de cette année et ont été publiés dans le Journal of Marketing Research.

L'approche, basée sur des réseaux de neurones profonds, utilise les données d'achat des détaillants et examine la cooccurrence de milliers de produits dans des millions de paniers d'achat. Cela lui permet de cartographier tous les produits sur 800 vecteurs différents et de les placer dans une carte visuelle où chaque produit du portefeuille du détaillant est représenté par un seul point :

La première chose à remarquer est que les produits sont regroupés de manière à ce que les clients les achètent, et non les détaillants à les placer sur les étagères. Des exemples de tels clusters sont la cuisine italienne, le barbecue, la pâtisserie, le petit-déjeuner, les produits végétariens et même les produits pour enfants (par exemple, les petites boîtes de jus, les collations pour l'école, les viandes du déjeuner en forme d'ours en peluche ou les yaourts Disney). Nous pouvons également voir quels produits de ces groupes sont des compléments (par exemple pâtes + sauce tomate) et quels substituts (deux types de pâtes différents).

La carte ci-dessus provient d'une grande chaîne d'épicerie allemande et est dérivée de 73 millions de paniers de courses. L'analyse fonctionne de manière totalement autonome, en utilisant uniquement les données d'achat brutes des systèmes de point de vente et des programmes de fidélité. Examinons quelques exemples de la manière dont les marques peuvent bénéficier de cette vision impartiale des structures du marché.

Découvrir la substitution

Les détaillants veulent découvrir la substitution pour se débarrasser des marques redondantes ou négocier avec elles de meilleures conditions. Les marques ont besoin d'informations sur leurs concurrents les plus proches et sur la façon dont elles se différencient d'eux pour éviter la substitution en premier lieu.

Pour voir comment cette analyse peut aider, zoomons sur le sous-cluster du chocolat noir :

Nous voyons que les produits Lindt (considérés comme une marque de chocolat haut de gamme en Allemagne) avec des pourcentages similaires de cacao, à la fois des variétés « douces » et « régulières », sont très proches les uns des autres. Les marques Zetti et Sarotti (marques plus régionales et à bas prix) sont situées loin de Lindt, mais très proches l'une de l'autre, indiquant une forte relation de substitution. En bas à droite, nous voyons une sous-catégorie de barres de chocolat noir avec des ingrédients supplémentaires (orange, piment, sel de mer…), indiquant qu'elles occupent leur propre position unique sur le marché.

Cela donne aux marques quelques informations importantes. Premièrement, Lindt se différencie fortement des autres marques, mais la version Mild n'est pas clairement reconnue par les clients. Lindt pourrait vouloir mieux communiquer la différence entre les deux sur l'emballage ou dans la publicité.

Les marques Zetti et Sarotti semblent être de solides substituts l'une pour l'autre. Les clients ne les différencient probablement pas très bien et n'hésiteraient pas à changer si l'une des marques était en promotion, en rupture de stock ou complètement manquante. Un changement de stratégie marketing pourrait être nécessaire pour mieux différencier les deux.

Ce qui motive la différenciation

Nous savons donc déjà quels produits sont des substituts et lesquels sont positionnés de manière unique, mais qu'est-ce qui motive exactement cette différenciation ? En examinant le sous-groupe du chocolat noir, nous pouvons voir deux tendances : le prix diminue de bas en haut (avec Lindt à 2 € et Zetti/Sarotti à 1,29 €), et le pourcentage de cacao de gauche à droite. Ces deux attributs semblent donc être les principaux différenciateurs, à moins que les chocolats ne soient aromatisés.

Pour Zetti et Sarotti, cela pourrait signifier une opportunité d'introduire une version aromatisée de leur chocolat. Avec des prix plus bas et en tant que marque régionale, ce nouveau produit pourrait concurrencer les chocolats aromatisés Lindt.

Zoomons sur un autre cluster, cette fois le vin. Nous voyons que le premier et le plus important facteur de différenciation est de savoir s'il s'agit d'un vin mousseux ("Sekt") ou d'un vin standard. Les petites bouteilles de vin et mousseux de 0,25 l occupent leur place assez loin des autres.

Sur la droite, nous zoomons sur la grappe de vin de 0,7 l. Le prix semble être le différenciateur le plus fort ici, bien plus que le type de vin lui-même (par exemple Chatou, Sauvignon, Riesling…). Lorsque les produits sont séparés aussi clairement par le prix, nous parlons d'un marché hautement banalisé que le vin semble être. Cela suggère que cette catégorie est principalement motivée par les prix et les promotions, mais qu'il existe encore une place pour la différenciation, par exemple par une image de marque plus forte ou des origines régionales.

Positionnement de produit

L'approche peut également être utilisée pour déterminer le positionnement de certains produits. Par exemple, une marque de biscuits CPG nous a sollicités pour savoir si les consommateurs percevaient davantage leurs produits comme un snack ou comme un produit de petit-déjeuner. En examinant la carte, nous avons rapidement reconnu que les produits de biscuits de cette marque se situaient parmi les produits du petit-déjeuner, assez loin des autres biscuits et collations.

Cet éclairage a permis de renforcer encore plus ce positionnement « petit-déjeuner » de la marque via la publicité et le packaging, d'initier des partenariats avec des marques produisant des catégories complémentaires de petit-déjeuner comme les céréales ou les confitures, voire de se développer également dans certaines de ces catégories.

La ligne du bas

Les principaux avantages de cette approche sont la simplicité, l'objectivité et l'automatisation. Étant donné que l'approche n'utilise que des données d'achat brutes et reflète le véritable comportement des consommateurs, il n'y a pas de biais qui se produisent souvent dans d'autres approches. Et parce que toute l'analyse est automatisée, elle peut être répétée aussi souvent que nécessaire avec des données nouvelles ou filtrées pour évaluer l'efficacité des campagnes marketing, l'introduction de nouveaux produits ou les influences saisonnières et régionales. Pour mieux comprendre l'approche P2V, consultez l'article complet du Dr Sebastian Gabel.

La technologie utilisée dans cette recherche - le moteur SO1 - est également utilisée dans notre moteur de personnalisation avancé. Sur la base des connaissances acquises au cours de ce processus, il permet aux détaillants de recommander de manière autonome les bons produits au bon prix et au bon moment pour chaque client, le tout en gardant à l'esprit les objectifs commerciaux des détaillants et des marques.