Seguimiento de marcas en comercio minorista de bienes de consumo masivo con aprendizaje automático

El comercio minorista de FMCG se caracteriza por una dinámica rápida y una competencia agresiva. Los minoristas y las marcas de CPG que se esfuerzan por mantener una posición única en el mercado deben vigilar constantemente el rendimiento de su marca. Pero solo entre los yogures, hay alrededor de 1500 productos diferentes en algunos mercados; es casi imposible hacer un seguimiento de todos ellos solo mediante la investigación de panel o el análisis manual de datos. Nuestro estudio en 147 supermercados en Alemania demuestra que el aprendizaje automático puede ayudar.

Si los minoristas encuentran una manera de aprovechar la gran cantidad de datos transaccionales que tienen sobre los clientes, pueden ofrecer a las marcas una comprensión integral de su posición en el mercado. Además, los minoristas también pueden usar estos datos para optimizar mejor sus categorías, surtidos de tiendas y ofertas promocionales.

Es posible que ya haya oído hablar del análisis de estructuras de mercado de producto a vec (P2V). Este enfoque de aprendizaje automático brinda a los minoristas y las marcas una forma completamente nueva de trabajar con datos. El trabajo de investigación detrás de este enfoque del Dr. Sebastian Gabel, impulsado por nuestro motor SO1, ganó el premio EHI Retail Science Award 2020 de este año y se publicó en el Journal of Marketing Research.

El enfoque, basado en redes neuronales profundas, utiliza los datos de compra de los minoristas y analiza la concurrencia de miles de productos en millones de cestas de la compra. Esto le permite mapear todos los productos en 800 vectores diferentes y colocarlos en un mapa visual donde cada producto en la cartera del minorista se representa como un solo punto:

Lo primero que debe notar es que los productos se agrupan de manera que los clientes los compren, no los minoristas los colocan en los estantes. Ejemplos de estos grupos son la comida italiana, la barbacoa, la repostería, el desayuno, los productos vegetarianos e incluso los productos para niños (p. ej., cajas pequeñas de jugo, refrigerios para la escuela, fiambres en forma de ositos de peluche o yogur de Disney). También podemos ver qué productos de estos grupos son complementos (por ejemplo, pasta + salsa de tomate) y cuáles sustitutos (dos tipos diferentes de pasta).

El mapa de arriba proviene de una gran cadena de supermercados alemana y se deriva de 73 millones de cestas de la compra. El análisis funciona de forma completamente autónoma, utilizando solo datos de compras sin procesar de los sistemas POS y programas de fidelización. Veamos un par de ejemplos de cómo las marcas pueden beneficiarse de esta visión imparcial de las estructuras del mercado.

Descubriendo la sustitución

Los minoristas quieren descubrir la sustitución para deshacerse de las marcas redundantes o negociar mejores condiciones con ellos. Las marcas necesitan información sobre sus competidores más cercanos y qué tan bien se diferencian de ellos para evitar la sustitución en primer lugar.

Para ver cómo puede ayudar este análisis, acerquémonos al subgrupo de chocolate amargo:

Vemos que los productos Lindt (considerada una marca de chocolate premium en Alemania) con porcentajes similares de cacao, tanto las variedades 'suave' como las 'regulares', están muy cerca unos de otros. Las marcas Zetti y Sarotti (marcas más regionales y de bajo precio) se ubican alejadas de Lindt, pero muy juntas, lo que indica una fuerte relación sustitutiva. En la parte inferior derecha, vemos una subcategoría de barras de chocolate amargo con ingredientes adicionales (naranja, chile, sal marina...), lo que indica que tienen su propia posición única en el mercado.

Esto le da a las marcas algunas ideas importantes. En primer lugar, Lindt se diferencia mucho de otras marcas, pero los clientes no reconocen claramente la versión Mild. Lindt podría querer comunicar mejor la diferencia entre los dos en el paquete o en la publicidad.

Las marcas Zetti y Sarotti parecen ser fuertes sustitutos entre sí. Es probable que los clientes no las diferencien muy bien y no les importaría cambiar si una de las marcas estuviera en promoción, agotada o desaparecida por completo. Podría ser necesario un cambio en la estrategia de marketing para diferenciar mejor a los dos.

Qué impulsa la diferenciación

Entonces, ya sabemos qué productos son sustitutos y cuáles están posicionados de manera única, pero ¿qué impulsa exactamente esta diferenciación? Al observar el subclúster del chocolate negro, podemos ver dos tendencias: el precio está disminuyendo de abajo hacia arriba (con Lindt por 2 € y Zetti/Sarotti por 1,29 €) y el porcentaje de cacao de izquierda a derecha. Estos dos atributos, por lo tanto, parecen ser los principales diferenciadores, a menos que los chocolates tengan sabor.

Para Zetti y Sarotti, esto podría significar una oportunidad para presentar una versión con sabor de su chocolate. Con precios más bajos y como marca regional, este nuevo producto podría ser una competencia para los chocolates con sabor de Lindt.

Acerquémonos a otro grupo, esta vez vino. Vemos que el primer y principal diferenciador es si se trata de un vino espumoso (“Sekt”) o estándar. Las botellas pequeñas de vino y espumosos de 0,25 l mantienen su propia posición bastante lejos de las demás.

A la derecha, hacemos zoom en el racimo de vino de 0,7 l. El precio parece ser el diferenciador más fuerte aquí, mucho más que el tipo de vino (por ejemplo, Chatou, Sauvignon, Riesling…). Cuando los productos se separan claramente por precio, estamos hablando de un mercado altamente mercantilizado que parece ser el vino. Esto sugiere que esta categoría está impulsada principalmente por el precio y las promociones, pero todavía hay lugar para la diferenciación, por ejemplo, mediante una marca más fuerte o los orígenes regionales.

Posicionamiento del producto

El enfoque también se puede utilizar para determinar el posicionamiento de ciertos productos. Por ejemplo, una marca de galletas CPG se acercó a nosotros para averiguar si los consumidores perciben sus productos más como un refrigerio o como un producto para el desayuno. Mirando el mapa, rápidamente reconocimos que los productos de galletas de esta marca se ubicaban entre los productos de desayuno, bastante alejados de otras galletas y snacks.

Este conocimiento se utilizó para fortalecer aún más este posicionamiento de "desayuno" de la marca a través de la publicidad y el empaque, iniciar asociaciones con marcas que producen categorías de desayuno complementarias, como cereales o mermeladas, e incluso expandirse a algunas de estas categorías también.

La línea de fondo

Los beneficios clave de este enfoque son la simplicidad, la objetividad y la automatización. Debido a que el enfoque solo utiliza datos de compra sin procesar y refleja el comportamiento real del consumidor, no hay sesgos que a menudo ocurren en otros enfoques. Y debido a que todo el análisis está automatizado, puede repetirse tantas veces como sea necesario con datos nuevos o filtrados para evaluar la efectividad de las campañas de marketing, la introducción de nuevos productos o las influencias estacionales y regionales. Para comprender mejor el enfoque P2V, consulte el artículo completo del Dr. Sebastian Gabel.

La tecnología utilizada en esta investigación, el motor SO1, también se utiliza en nuestro motor de personalización avanzada. En función de los conocimientos adquiridos en este proceso, permite a los minoristas recomendar de forma autónoma los productos correctos al precio y el momento correctos para cada cliente individual, todo teniendo en cuenta los objetivos comerciales de los minoristas y las marcas.