Orchestrators: บุคคลสำคัญที่สองสำหรับผู้นำด้านการตลาดยุคใหม่

ชุดข้อมูล 4 ภาคนี้นำเสนอกรอบการทำงานที่ช่วยหาเหตุผลเข้าข้างตนเองในบทบาทและความรับผิดชอบที่ผู้นำด้านการตลาดสมัยใหม่กำลังดำเนินการอยู่ งวดนี้จะสรุปกรอบงานโดยสังเขป และเจาะลึกว่าผู้นำ MOps เป็น "ผู้ประสานงาน" ได้อย่างไร

เผื่อใครพลาด ภาค 1 มาแล้วจ้า

แรงบันดาลใจสำหรับกรอบนี้

เมื่อสองปีที่แล้ว Scott Brinker ผู้บุกเบิกเทคโนโลยีการตลาดและบรรณาธิการ chiefmartec.com ได้สรุปความรับผิดชอบหลักสี่ประการของนักเทคโนโลยีการตลาดโดยสรุปไว้ที่นี่

งานดังกล่าวมีมุมมองว่าคุณสามารถเป็นทั้งนักการตลาดและผู้นำด้านเทคโนโลยี พวกเขาไม่ได้แยกจากกัน! มันเป็นแรงบันดาลใจของฉันสำหรับกรอบการทำงานนี้ โดยอธิบายว่าผู้นำ MOps ในปัจจุบันเป็นเครื่องมือสำหรับการตลาดและความสำเร็จของธุรกิจได้อย่างไร

แกน X: ทักษะที่หลากหลายตั้งแต่การมุ่งเน้นที่เทคโนโลยีไปจนถึงความคิดสร้างสรรค์และศิลปะ

แกน Y : ทักษะการตัดสินใจที่หลากหลาย ตั้งแต่วิธีอารมณ์ไปจนถึงการใช้เหตุผล

ตารางผลลัพธ์จะรวบรวมต้นแบบ MOps หรือ "บุคคล" สี่แบบ ผู้นำ MOps มีลักษณะเฉพาะในทุกส่วนของเฟรมเวิร์กนี้ และจะดำเนินงานในหลายภาคส่วน คล้ายกับเฟรมเวิร์กของ Brinker

ผู้ สร้างสรรค์สิ่งใหม่ - มักจะเป็นนักเทคโนโลยี "ดั้งเดิม" โดยปรับปรุงกอง Martech ให้ทันสมัยอยู่เสมอ

Orchestrators – ใกล้เคียงที่สุดกับ Brinker's Maestros และเป็นจุดสนใจของบทความนี้ เขาอธิบายต้นแบบนี้ในปี 2020 ว่าเป็น “Operations Orchestrator — MAESTROS ที่ออกแบบและจัดการเวิร์กโฟลว์ กฎเกณฑ์ รายงาน และ กองเทคโนโลยี ที่ดูแลแผนกการตลาด

นัก จิตวิทยา – ปัจจุบันมีความรับผิดชอบมากขึ้นในการ “อ่านใจลูกค้า” เช่น การตีความความสนใจของลูกค้าผ่านข้อมูลความตั้งใจและการมีส่วนร่วมทางดิจิทัล

นักวิทยาศาสตร์ – มีการทดสอบและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง การทดลองเป็นความสามารถพิเศษของพวกเขา

Orchestrators: หัวหน้าวง

เมื่อคุณคุ้นเคยกับเฟรมเวิร์กแล้ว มาเจาะลึกใน Orchestrators กัน !

ฉันจะเริ่มต้นด้วยเรื่องส่วนตัว การเปิดรับออร์เคสตราของฉันเริ่มต้นด้วยการฝึกไวโอลินและทรัมเป็ต 8 ปีติดต่อกันในช่วงปีที่ก่อสร้าง ในแต่ละสัปดาห์เป็นบทเรียนส่วนตัว บทเรียนกลุ่ม วงออเคสตรา และ/หรือการฝึกวงดนตรีอย่างแท้จริง ฉันอาจใช้เวลากับผู้กำกับเพลงมากพอๆ กับกับครอบครัว

เห็นได้ชัดว่าผู้ควบคุมวงเหล่านั้นเจ็บปวดมากเมื่อเราไม่ได้เตรียมหรือฝึกฝน Moreso เราจะได้รับ - แท้จริง - "earful" จากตัวนำเมื่อเราไม่ได้ฟังส่วนอื่นของเครื่องดนตรี หากเราไม่ประสานความพยายามและจังหวะเวลาของเรา ผลลัพธ์ที่ได้จะแย่สำหรับทุกคนที่ฟัง

คำอุปมาการประสานนี้มีประสิทธิภาพเพราะมีหลายระดับสำหรับผู้นำ MOps:

• ในฐานะทีมบริหารโครงการในด้านการตลาด และมักจะเป็นตัวนำข้ามพันธมิตรหน่วยงานภายนอก
• ในฐานะพันธมิตรทางธุรกิจข้ามสายงานและผู้ติดต่อหลักด้านไอที การปฏิบัติตามข้อกำหนด และกฎหมาย นอกเหนือจากบทบาท MOps ดั้งเดิมในการบรรลุการจัดตำแหน่งทางการตลาด/การขาย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักการตลาดทุกคนต้องเป็นผู้จัดการโครงการสำหรับงาน/กำหนดเวลาของตนเอง ต้องสอดคล้องกับไทม์ไลน์ของแคมเปญและโปรแกรมโดยรวม

อย่างไรก็ตาม เมื่อองค์กรขยายขนาด พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีทีมบริหารโครงการโดยเฉพาะเพื่อจัดการกับการประสานงานระหว่างทีมผู้เชี่ยวชาญในการตลาด ความรับผิดชอบในการประสานอาจรวมถึงไทม์ไลน์ ขอบเขต และการแลกเปลี่ยนความสามารถ แม้ว่าบทสรุปแคมเปญจะได้รับการอนุมัติแล้วก็ตาม

ความรับผิดชอบในการประสานกันทวีคูณเมื่อทีมปฏิบัติการของหน่วยงานดำเนินการตามกลยุทธ์ส่วนบุคคลและการซื้อสื่อ ปีที่แล้ว Optimizely อธิบายหน้าที่การประสานที่พัฒนาขึ้นเหล่านี้ว่าเป็น “การเปลี่ยนแปลงและแนวทางที่นำไปสู่การประสานการตลาดของทีม เนื้อหา ช่องทาง เวิร์กโฟลว์ และข้อมูล!”

ฉันเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบมากกว่าเดิม โดยรู้สึกว่าการประสานกันนั้นมีประโยชน์มากกว่าการตลาด ความรับผิดชอบ "การจัดโปรแกรม" ที่มีคุณค่าสูงสุดเกิดขึ้นเมื่อผู้นำ MOps เป็นตัวแทนผลประโยชน์ของการตลาดในโปรแกรมทั่วทั้งองค์กรพร้อมฟังก์ชันอื่นๆ ภายในองค์กร รวมถึงผลิตภัณฑ์ การปฏิบัติตามข้อกำหนด และไอที ตัวอย่างของหน้าที่ประสานกับหน้าที่หลักอื่นๆ เหล่านี้ ได้แก่:

• ทีมผลิตภัณฑ์ – ประสานงานแคมเปญกับการเปิดตัวคุณลักษณะ/ฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์หลัก และการจัดการมาตรฐานของแบรนด์
• กฎหมาย/การปฏิบัติตามข้อกำหนด – กำกับดูแลการปฏิบัติตาม Can-Spam, GDPR และ CCPA และการกำหนดลักษณะลูกค้าและการริเริ่มความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่อาจเริ่มต้นโดยจุดติดต่อทางการตลาด
• ไอที/การจัดซื้อ – การจัดการสแต็คเทคโนโลยี การประเมินผู้ขายและการเจรจา การรวมแพลตฟอร์มและการจัดการข้อมูล

การประสานงานระหว่างแผนกและข้ามแผนกทั้งหมดนี้ต้องการชุดทักษะที่สามารถเทียบเคียงได้กับความแตกต่างระหว่างแชมเบอร์ออร์เคสตรา (การตลาด) และซิมโฟนีเต็มรูปแบบ เป็นระดับสูงสุดของการดำเนินการทั่วทั้งองค์กร

ผู้นำ MOps จับบุคคลและทีมเพื่อกำหนดเป้าหมายไทม์ไลน์ในขณะที่จัดการขอบเขตของแคมเปญเฉพาะและการริเริ่มทางธุรกิจ พวกเขาทำเช่นนี้ในขณะที่ยังดูแลการกำหนดเป้าหมายของกลุ่มลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ในการบรรลุการแบ่งส่วนและการประสานงานที่ซับซ้อนนี้ ผู้นำ MOps มีหน้าที่รับผิดชอบข้อมูลข้ามสายงาน - รวบรวมโดยความจำเป็นของกอง Martech ที่ทันสมัย: การบูรณาการ การบูรณาการข้ามระบบเป็นปัญหาอันดับ 1 สำหรับนักการตลาดตั้งแต่กลุ่มเทคโนโลยีการตลาดสมัยใหม่เริ่มขยายตัวในช่วงต้นปี 2010 แต่ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์และโซลูชันก็รับฟังในที่สุด ถึงจุดเปลี่ยนในปี 2020 นักการตลาดรายงานว่าในที่สุดเราก็ทำงานในสภาพแวดล้อมแบบหลายระบบแบบบูรณาการ ตามการสำรวจของสมาชิกสถาบัน CDP ที่วิเคราะห์ที่นี่

ต่อด้วยการเปรียบเทียบการประสานกัน ตัวนำคือ "ซิงโครไนซ์" แบบบูรณาการ ตัดสินใจว่า/เมื่อใดที่ข้อมูลจะไหลข้ามสแต็ก โน้ตเพลงเป็นมาตรฐานโมเดลข้อมูลที่แสดงวิธีการแมปแอตทริบิวต์ทั่วไป

อย่างไรก็ตาม เพียงเพราะตอนนี้เรามีสภาพแวดล้อมแบบบูรณาการมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่างานของเราเสร็จสิ้น เครื่องดนตรีไม่ได้เล่นเอง (ยัง!) และต้องมีการกำหนดค่าและการฝึกโดยเจตนาเพื่อให้เล่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งแบบเดี่ยวและแบบกลุ่ม

การฝึกอบรมเป็นหนึ่งในความรับผิดชอบอันดับต้น ๆ สำหรับความเป็นผู้นำด้านการตลาด โดยจัดให้อยู่ใน 5 อันดับแรกของงาน MOPS ตามเปอร์เซ็นต์ของงาน ตามการสำรวจเงินเดือนและอาชีพของ MarTech ปี 2022 ซึ่งเผยแพร่ร่วมกันโดย MarTech และ chiefmartec.com (ดาวน์โหลดฟรีที่นี่) ). ดำเนินการโดย ชีฟมาร์เทค

ในการศึกษาฉบับเดียวกันในปี 2020 การฝึกอบรมได้รับการเน้นให้เป็นหนึ่งในสองความรับผิดชอบอันดับต้น ๆ สำหรับนักเทคโนโลยีการตลาดหลักหลายคน และ 91% ของผู้ประสานงานด้านการปฏิบัติงานรายงานว่าการฝึกอบรมและเทคโนโลยีสนับสนุนเป็นหนึ่งในความสำคัญสูงสุดของพวกเขา

ผู้นำ MOps ไม่เคยทำ

สุดท้าย ภายใต้หมวดหมู่ของ "ผู้นำ MOps ไม่เคยเสร็จสิ้น" ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาได้บังคับให้หน้าที่ประสานประเภทใหม่ทั้งหมด - การรวมกันของการดำเนินการ การฝึกอบรม และการเติบโตของ Martech: การจัดการงานด้านการตลาด

การเติบโตที่ใหญ่ที่สุด (67%) ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอยู่ในหมวดหมู่ของ "การจัดการงาน" ตาม Martech Landscape ฉบับปี 2022 ผู้เข้าแข่งขันที่เป็นที่ยอมรับเช่น Adobe ได้ขยายกิจการด้วยการซื้อ Workfront ในขณะที่ผู้เล่นรายใหม่เช่น Trello และ Monday ได้รับความสนใจ

แม้ว่าสิ่งนี้จะเป็นเทรนด์ที่แพร่หลายอยู่แล้วก่อนเกิดการระบาดใหญ่ แต่สภาพแวดล้อมการทำงานแบบไฮบริด/ระยะไกลที่เกิดขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาได้บังคับการจัดการโครงการและเครื่องมือการวางแผนที่คล่องตัวเหล่านี้ให้อยู่ในระดับแนวหน้า หมวดหมู่การจัดการงานการตลาดมีเครื่องมือมากกว่า 1,000 รายการตามรายงานของ State of Martech 2022

ที่มา: State of MarTech 2022 – chiefmartec.com และ Martech Tribe

ผู้นำ MOps คือ Maestros

โดยสรุป ผู้นำ MOps สมัยใหม่คือ Maestros อย่างแท้จริง พวกเขาเป็นนักออร์เคสตราที่มีทักษะ ดำเนินการซิมโฟนีในหลายระดับ พวกเขานำ:

• แคมเปญ Omni-channel ภายในการตลาดและทั่วหน้าที่ธุรกิจ
• การบูรณาการข้าม Martech stack แบบบูรณาการที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
• การฝึกอบรมและการปรับใช้เป็นหนึ่งในความรับผิดชอบหลักของพวกเขา

หมายเหตุบรรณาธิการ: ในตอนที่ 3 ของซีรีส์ 4 ภาคนี้ Milt จะขยายบทบาทผู้นำ MOps ที่กำลังเติบโตในฐานะนักจิตวิทยา สำหรับพื้นหลังของเฟรมเวิร์กนี้ โปรดดู ส่วนที่ 1 ของชุดนี้ที่ นี่

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่