Orquestadores: la segunda persona clave para los líderes de operaciones de marketing modernos

Esta serie de 4 partes presenta un marco que ayuda a racionalizar las funciones y responsabilidades que asumen los líderes de operaciones de marketing modernos. Esta entrega resume el marco brevemente y se sumerge en cómo los líderes de MOps ahora son "orquestadores".

En caso de que te lo hayas perdido, la parte 1 está aquí.

Inspiración para este marco

Hace dos años, el pionero en tecnología de marketing y editor de chiefmartec.com, Scott Brinker, describió las cuatro responsabilidades clave de los tecnólogos de marketing, resumidas aquí.

Ese trabajo defendía la visión de que podías ser tanto un vendedor como un líder en tecnología. ¡No son mutuamente exclusivos! Fue mi inspiración para este marco, explicando cómo los líderes de MOps de hoy son fundamentales para el éxito comercial y de marketing.

X-Axis: una gama de habilidades desde un enfoque en tecnología hasta creatividad y artes

Eje Y : una variedad de habilidades para la toma de decisiones, que van desde enfoques emocionales hasta enfoques racionales.

La cuadrícula resultante captura cuatro arquetipos o "personas" de MOps. Los líderes de MOps exhiben características en todas las partes de este marco y operarán en múltiples cuadrantes, de manera similar a los marcos de Brinker.

Modernizadores : lo más probable es que sean los tecnólogos "originales", que modernizan constantemente su pila de martech.

Orquestadores : son los más cercanos a los Maestros de Brinker y el enfoque de este artículo. Describió este arquetipo en 2020 como el “Orquestador de operaciones: MAESTROS que diseñan y administran los flujos de trabajo, las reglas, los informes y las pilas de tecnología que ejecutan el departamento de marketing.

Psicólogos : ahora son cada vez más responsables de "leer la mente de los clientes", es decir, interpretar el interés de los clientes a través de los datos de intención y el compromiso digital.

Científicos : están constantemente probando y evaluando. La experimentación es su especialidad.

Orquestadores: Líderes de la banda

Ahora que está familiarizado con el marco, profundicemos en los orquestadores .

Empezaré con una historia personal. Mi exposición a la orquestación comenzó con 8 años seguidos de práctica en violín y trompeta durante mis años de formación. Cada semana era literalmente un borrón de lecciones privadas, lecciones grupales, orquesta y/o práctica de banda. Probablemente pasé tanto tiempo con directores musicales como con mi familia.

Era dolorosamente obvio para esos directores cuando no nos habíamos preparado o practicado. Más aún, obtendríamos, literalmente, un "arrullo" del director cuando no estábamos escuchando las otras secciones de instrumentos. Si no estábamos coordinando nuestros esfuerzos y tiempos, el resultado sería terrible para cualquiera que escuchara.

Esta metáfora de orquestación es poderosa porque hay múltiples niveles para los líderes de MOps:

• Como equipo de gestión de proyectos dentro de marketing y, a menudo, como conductor entre socios de agencias externas.
• Como socio comercial de funciones cruzadas y contacto principal para TI, cumplimiento y legal, además del rol tradicional de MOps de lograr la alineación de marketing/ventas.

En particular, todos los especialistas en marketing deben ser gerentes de proyecto para sus propias tareas/plazos. Deben estar alineados con los cronogramas generales de la campaña y el programa.

Sin embargo, a medida que las organizaciones escalan, es más probable que tengan equipos de gestión de proyectos dedicados para manejar la coordinación entre los equipos de especialistas dentro de marketing. La responsabilidad de orquestación puede incluir compensaciones de línea de tiempo, alcance y capacidad incluso después de que los informes de campaña hayan recibido la aprobación.

La responsabilidad de orquestación se multiplica cuando los equipos de ejecución de la agencia cumplen tácticas individuales y compras de medios. El año pasado, Optimizely describió estos deberes de orquestación en evolución como un "cambio y enfoque transformador hacia cómo el marketing sincroniza sus equipos, contenido, canales, flujos de trabajo y datos".

Creo que el cambio es aún más impactante, ya que los beneficios de orquestación se sienten más allá del marketing. Las responsabilidades de "orquestación de programas" de mayor valor ocurren cuando los líderes de MOps representan los intereses de marketing en programas de toda la empresa con otras funciones dentro de la organización, incluidos productos, cumplimiento y TI. Los ejemplos de tareas de orquestación con estas otras funciones clave pueden incluir:

• Equipos de productos : coordinación de campañas con los principales lanzamientos de características/funcionalidades de productos y gestión de estándares de marca.
• Legal/Cumplimiento : Supervisar el cumplimiento de Can-Spam, GDPR y CCPA, y las iniciativas de privacidad de datos y preferencia del cliente que pueden iniciarse mediante un punto de contacto de marketing.
• TI/Adquisiciones : gestión de pilas de tecnología, evaluaciones y negociaciones de proveedores, integraciones de plataforma y gestión de datos.

Toda esta coordinación departamental e interdepartamental requiere conjuntos de habilidades que pueden compararse con la diferencia entre una orquesta de cámara (marketing) y una sinfonía completa. Es el nivel más alto de conducción en toda la empresa.

Los líderes de MOps hacen que las personas y los equipos se ajusten a los cronogramas objetivo mientras administran el alcance de una campaña e iniciativa comercial en particular. Hacen esto mientras también supervisan la orientación de los segmentos de clientes y prospectos.

Para lograr esta compleja segmentación y coordinación, los líderes de MOps ahora son responsables de los datos multifuncionales, representados por el imperativo moderno de la pila martech: la integración. La integración entre sistemas ha sido el problema número 1 para los especialistas en marketing desde que la tecnología de marketing moderna comenzó a explotar a principios de la década de 2010, pero los proveedores de software y soluciones finalmente escucharon. Se alcanzó un punto de inflexión en 2020. Los especialistas en marketing informaron que finalmente estábamos trabajando en un entorno integrado de múltiples sistemas, según una encuesta de miembros del CDP Institute analizada aquí.

Continuando con la analogía de la orquestación, el director es el "sincronizador" de integración, que decide si los datos fluyen a través de la pila y cuándo. La partitura es el estándar del modelo de datos que muestra cómo mapear atributos comunes.

Sin embargo, el hecho de que ahora tengamos este entorno más integrado no significa que nuestro trabajo haya terminado. Los instrumentos no se tocan solos (¡todavía!) y requieren configuración y entrenamiento deliberado para tocar de manera efectiva, tanto individualmente como en grupos.

La capacitación fue una de las principales responsabilidades para el liderazgo de operaciones de marketing, clasificándola entre las 5 principales tareas de MOPS por porcentaje de trabajo, según la Encuesta de salario y carrera de MarTech de 2022, publicada conjuntamente por MarTech y chiefmartec.com (descarga gratuita y abierta aquí ). realizado por chiefmartec.

En la versión 2020 de ese mismo estudio, la capacitación se destacó como una de las dos responsabilidades principales para muchos de los principales tecnólogos de marketing, y el 91 % de los orquestadores de operaciones informaron que la capacitación y las tecnologías de apoyo se encontraban entre sus principales prioridades.

Los líderes de MOps nunca terminan

Finalmente, bajo la categoría de "líderes de MOps nunca terminan", los últimos años también han forzado una categoría completamente nueva de deberes de orquestación: una combinación de dirección, capacitación y crecimiento de martech: gestión del trabajo de marketing.

El mayor crecimiento (67%) en los últimos años fue en la categoría de “gestión del trabajo”, según la edición 2022 de Martech Landscape. Los participantes establecidos como Adobe se expandieron con la adquisición de Workfront, mientras que los jugadores más nuevos como Trello y Monday ganaron terreno.

Si bien esta ya era una tendencia predominante ANTES de la pandemia, el entorno de trabajo híbrido/remoto generado por los últimos 2 años obligó a estas herramientas de gestión de proyectos y planificación ágil a la vanguardia. La categoría de gestión del trabajo de marketing creció a más de 1000 herramientas, según el Estado de Martech 2022.

Fuente: Estado de MarTech 2022 – chiefmartec.com y Martech Tribe

Los líderes de MOps son Maestros

En resumen, los líderes MOps modernos son de hecho Maestros. Son hábiles orquestadores, dirigiendo una sinfonía a través de múltiples niveles. Conducen:

• Campañas omnicanal dentro de marketing y en todas las funciones comerciales
• Integración a través de una pila martech integrada y en constante crecimiento
• Capacitación y despliegue como una de sus principales responsabilidades

Nota del editor: en la Parte 3 de esta serie de 4 partes, Milt ampliará el papel cada vez mayor de los líderes de MOps como psicólogos. Para conocer los antecedentes de este marco, consulte la Parte 1 de esta serie aquí .

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.