المنسقون: الشخصية الرئيسية الثانية لقادة عمليات التسويق الحديثة

تقدم هذه السلسلة المكونة من 4 أجزاء إطار عمل يساعد في ترشيد الأدوار والمسؤوليات التي يتولاها قادة عمليات التسويق الحديثة. تلخص هذه الحلقة إطار العمل باختصار ، وتتعمق في كيف أصبح قادة MOps الآن "منسقين".

في حال فاتتك ، الجزء 1 هنا.

إلهام لهذا الإطار

قبل عامين ، حدد سكوت برينكر ، رائد تكنولوجيا التسويق ورئيس تحرير موقع Martec.com ، المسؤوليات الرئيسية الأربع لتقنيي التسويق ، ملخصة هنا.

تبنى هذا العمل وجهة النظر القائلة بإمكانية أن تكون مسوقًا وقائدًا تقنيًا في نفس الوقت. أنهم لا يستبعدون بعضهم البعض! لقد كان مصدر إلهامي لهذا الإطار ، موضحًا كيف يلعب قادة MOps اليوم دورًا فعالًا في التسويق ونجاح الأعمال.

المحور السيني: مجموعة من المهارات من التركيز على التكنولوجيا إلى الإبداع والفنون

المحور الصادي : مجموعة من مهارات اتخاذ القرار ، تتراوح من الأساليب العاطفية إلى الأساليب العقلانية

تلتقط الشبكة الناتجة أربعة نماذج أولية أو "شخصيات" من MOps. يُظهر قادة MOps الخصائص عبر جميع أجزاء هذا الإطار وسيعملون في أرباع متعددة ، على غرار أطر عمل برينكر.

المحدثون - هم على الأرجح التقنيون "الأصليون" ، ويقومون باستمرار بتحديث مجموعة التقنيات الخاصة بهم.

Orchestrators - هم الأقرب إلى Maestros Brinker ومحور هذه المقالة. وقد وصف هذا النموذج الأصلي في عام 2020 بأنه "منسق العمليات - MAESTROS الذي يصمم ويدير سير العمل والقواعد والتقارير والمكدسات التقنية التي تدير قسم التسويق.

علماء النفس - أصبحوا الآن مسؤولين بشكل متزايد عن "قراءة عقول العملاء" ، أي تفسير اهتمام العملاء من خلال البيانات المقصودة والمشاركة الرقمية.

العلماء - يختبرون ويقيمون باستمرار. التجريب هو تخصصهم.

Orchestrators: قادة الفرقة

الآن بعد أن أصبحت معتادًا على إطار العمل ، دعنا نتعمق أكثر في Orchestrators !

سأبدأ بقصة شخصية. بدأ تعرضي للموسيقى مع 8 سنوات متتالية من التدرب على العزف على الكمان والبوق خلال سنوات التكويني. كان كل أسبوع حرفياً عبارة عن ضبابية من الدروس الخصوصية والدروس الجماعية والأوركسترا و / أو ممارسة الفرقة الموسيقية. ربما قضيت الكثير من الوقت مع مخرجي الموسيقى كما فعلت مع عائلتي.

كان الأمر واضحًا بشكل مؤلم لهؤلاء القادة عندما لم نكن مستعدين أو نتدرب. Moreso ، كنا نحصل - حرفياً - على "ضحكة" من قائد الفرقة الموسيقية عندما لا نستمع إلى أقسام الآلة الموسيقية الأخرى. إذا لم نقم بتنسيق جهودنا وتوقيتنا ، فإن النتيجة كانت مروعة لأي شخص يستمع.

استعارة التناغم هذه قوية لأن هناك مستويات متعددة لقادة MOps:

• كفريق إدارة مشروع ضمن التسويق ، وغالبًا كقائد عبر شركاء الوكالة الخارجيين.
• كشريك أعمال متعدد الوظائف وجهة اتصال أساسية لتكنولوجيا المعلومات والامتثال والشؤون القانونية ، بالإضافة إلى دور MOPS التقليدي المتمثل في تحقيق محاذاة التسويق / المبيعات

والجدير بالذكر أن جميع المسوقين يجب أن يكونوا مديري مشاريع لمهامهم / مواعيدهم النهائية. يجب أن تتماشى مع الجداول الزمنية العامة للحملة والبرنامج.

ومع ذلك ، نظرًا لتوسيع نطاق المؤسسات ، فمن المرجح أن يكون لديها فرق إدارة مشاريع مخصصة للتعامل مع التنسيق عبر الفرق المتخصصة داخل التسويق. قد تشمل مسؤولية التنسيق الجدول الزمني ، والنطاق ، والقدرات المفاضلة حتى بعد حصول ملخصات الحملة على الموافقة.

تتضاعف مسؤولية التنسيق عندما تقوم فرق التنفيذ بالوكالة بتسليم التكتيكات الفردية وعمليات شراء الوسائط. في العام الماضي ، وصفت Optimizely واجبات التنسيق المتطورة هذه بأنها "تحول ونهج تحويليان تجاه كيفية مزامنة التسويق لفرقهم ومحتوياتهم وقنواتهم وسير العمل وبياناتهم!"

أعتقد أن هذا التحول أكثر تأثيرًا ، حيث تم الشعور بفوائد التنسيق خارج نطاق التسويق. تحدث مسؤوليات "تنسيق البرنامج" الأعلى قيمة عندما يمثل قادة MOps مصالح التسويق في البرامج على مستوى المؤسسة مع وظائف أخرى داخل المنظمة ، بما في ذلك المنتج والامتثال وتكنولوجيا المعلومات. يمكن أن تتضمن أمثلة مهام التنسيق مع هذه الوظائف الرئيسية الأخرى ما يلي:

• فرق المنتج - تنسيق الحملات مع إطلاق ميزات / وظائف المنتج الرئيسية ، وإدارة معايير العلامة التجارية.
• قانوني / الامتثال - الإشراف على الامتثال لـ Can-Spam و GDPR و CCPA وتفضيلات العملاء ومبادرات خصوصية البيانات التي قد تبدأ من خلال نقطة اتصال تسويقية.
• تكنولوجيا المعلومات / المشتريات - إدارة المكدس التكنولوجي ، وتقييمات البائعين والمفاوضات ، وتكامل النظام الأساسي وإدارة البيانات.

يتطلب كل هذا التنسيق بين الأقسام والإدارات مجموعات من المهارات يمكن مقارنتها بالفرق بين أوركسترا الغرفة (التسويق) والسمفونية الكاملة. إنه أعلى مستوى من الأداء عبر المؤسسة.

يحتفظ قادة MOps بالأفراد والفرق لاستهداف الجداول الزمنية أثناء إدارة نطاق حملة ومبادرة عمل معينة. يفعلون ذلك أثناء الإشراف أيضًا على استهداف شرائح العملاء والمحتملين.

من أجل تحقيق هذا التقسيم والتنسيق المعقد ، فإن قادة MOps مسؤولون الآن عن البيانات متعددة الوظائف - التي تتجسد في مجموعة martech الحديثة: التكامل. كان التكامل عبر الأنظمة هو المشكلة رقم 1 بالنسبة للمسوقين منذ أن بدأت مجموعة تقنيات التسويق الحديثة في الانتشار في أوائل عام 2010 ، لكن موفري البرامج والحلول استمعوا إليها أخيرًا. تم الوصول إلى نقطة تحول في عام 2020. أفاد المسوقون أننا نعمل أخيرًا في بيئة متكاملة متعددة الأنظمة ، وفقًا لمسح عضو في معهد CDP تم تحليله هنا.

استمرارًا لتشبيه التناغم ، يكون الموصل هو "مزامن التكامل" ، الذي يقرر ما إذا / متى تتدفق البيانات عبر المكدس. النوتة الموسيقية هي معيار نموذج البيانات الذي يوضح كيفية تعيين السمات المشتركة.

ومع ذلك ، لمجرد أن لدينا الآن هذه البيئة الأكثر تكاملاً لا يعني أن عملنا قد تم. الآلات لا تعزف نفسها (حتى الآن!) وهي تتطلب التكوين والتدريب المتعمد للعب بفعالية - سواء بشكل فردي أو في مجموعات.

كان التدريب أحد أهم المسؤوليات لقيادة عمليات التسويق ، حيث صنفته ضمن أفضل 5 مهام تابعة لـ MOPS حسب النسبة المئوية للعمل ، وفقًا لاستبيان MarTech للراتب والوظائف لعام 2022 ، والذي تم نشره بالاشتراك بين MarTech و Chiefmartec.com (تنزيل مجاني ، غير مسجّل هنا ). أجراها Chiefmartec.

في إصدار 2020 من نفس الدراسة ، تم تسليط الضوء على التدريب كواحد من أهم مسؤوليتين لكثير من شخصيات تقنيي التسويق الأساسيين ، وأفاد 91 ٪ من منظمي العمليات أن التدريب وتقنيات الدعم كانت من بين أولوياتهم القصوى.

قادة MOps لم ينتهوا أبدا

أخيرًا ، تحت فئة "قادة MOps لا يتم إنجازهم أبدًا" ، فرضت السنوات العديدة الماضية أيضًا فئة جديدة كاملة من واجبات التنسيق - مزيج من إجراء التدريب ، والنمو الذاتي: إدارة أعمال التسويق.

كان أكبر نمو (67٪) خلال السنوات العديدة الماضية في فئة "إدارة العمل" ، وفقًا لإصدار 2022 من Martech Landscape. توسع المشاركون المؤهلون مثل Adobe من خلال الاستحواذ على Workfront ، بينما اكتسب اللاعبون الجدد مثل Trello و Monday قوة جذب.

على الرغم من أن هذا كان بالفعل اتجاهًا سائدًا قبل الوباء ، إلا أن بيئة العمل الهجينة / البعيدة التي أحدثتها آخر أكثر من عامين أجبرت أدوات إدارة المشاريع والتخطيط السريع هذه على الصدارة. نمت فئة إدارة العمل التسويقي إلى أكثر من 1000+ أداة ، وفقًا لـ State of Martech 2022.

المصدر: State of MarTech 2022 - Chiefmartec.com و Martech Tribe

قادة موبس هم مايستروس

باختصار ، قادة MOps المعاصرين هم بالفعل مايستروس. إنهم منسقون ماهرون ، يقودون سيمفونية عبر مستويات متعددة. يقودوا:

• حملات Omni-channel ضمن التسويق وعبر وظائف الأعمال
• التكامل عبر مجموعة martech متكاملة ومتنامية باستمرار
• التدريب والنشر كأحد مسؤولياتهم الأساسية

ملاحظة المحرر: في الجزء 3 من هذه السلسلة المكونة من 4 أجزاء ، سوف يتوسع ميلت في الدور المتنامي لقادة وزارة الداخلية كعلماء نفس. للحصول على خلفية عن إطار العمل هذا ، راجع الجزء الأول من هذه السلسلة هنا .

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.