Les orchestrateurs : la deuxième personnalité clé pour les responsables des opérations marketing modernes

Cette série en 4 parties présente un cadre qui aide à rationaliser les rôles et les responsabilités que les responsables des opérations marketing modernes assument. Cet article résume brièvement le cadre et explique comment les dirigeants des MOps sont désormais des « orchestrateurs ».

Au cas où vous l'auriez manqué, la partie 1 est ici.

Inspiration pour ce cadre

Il y a deux ans, Scott Brinker, pionnier des technologies marketing et rédacteur en chef de chiefmartec.com, a décrit les quatre principales responsabilités des technologues en marketing, résumées ici.

Ce travail a épousé l'idée que vous pouviez être à la fois un spécialiste du marketing ET un leader technologique. Ils ne sont pas mutuellement exclusifs ! C'était mon inspiration pour ce cadre, expliquant comment les dirigeants MOps d'aujourd'hui sont essentiels au succès du marketing et de l'entreprise.

Axe X : Une gamme de compétences allant de la technologie à la créativité et aux arts

Axe Y : Une gamme de compétences décisionnelles, allant des approches émotionnelles aux approches rationnelles

La grille résultante capture quatre archétypes MOps ou "personas". Les leaders MOps présentent des caractéristiques dans toutes les parties de ce cadre et fonctionneront dans plusieurs quadrants, similaires aux cadres de Brinker.

Modernisateurs - Sont plus susceptibles d'être les technologues "d'origine", modernisant constamment leur pile martech.

Orchestrators - Sont les plus proches des maestros de Brinker et sont au centre de cet article. Il a décrit cet archétype en 2020 comme «l'orchestrateur des opérations - MAESTROS qui conçoit et gère les flux de travail, les règles, les rapports et les piles technologiques qui gèrent le service marketing.

Les psychologues – sont désormais de plus en plus chargés de « lire dans les pensées des clients », c'est-à-dire d'interpréter l'intérêt des clients à travers les données d'intention et l'engagement numérique.

Scientifiques - Testent et évaluent constamment. L'expérimentation est leur spécialité.

Orchestrateurs : Leaders du groupe

Maintenant que vous êtes familiarisé avec le framework, approfondissons les Orchestrators !

Je vais commencer par une histoire personnelle. Mon exposition à l'orchestration a commencé par 8 années consécutives de pratique du violon et de la trompette au cours de mes années de formation. Chaque semaine était littéralement un flou de leçons privées, de leçons de groupe, de pratique d'orchestre et/ou de groupe. J'ai probablement passé autant de temps avec des directeurs musicaux qu'avec ma famille.

C'était douloureusement évident pour ces chefs d'orchestre quand nous ne nous étions pas préparés ou pratiqués. De plus, nous recevions - littéralement - une "oreille" du chef d'orchestre lorsque nous n'écoutions pas les autres sections d'instruments. Si nous ne coordonnions pas nos efforts et notre timing, le résultat était terrible pour quiconque écoutait.

Cette métaphore d'orchestration est puissante car il existe plusieurs niveaux pour les leaders MOps :

• En tant qu'équipe de gestion de projet au sein du marketing, et souvent en tant que chef d'orchestre auprès d'agences partenaires externes.
• En tant que partenaire commercial interfonctionnel et contact principal pour l'informatique, la conformité et le juridique, en plus du rôle traditionnel de MOps consistant à réaliser l'alignement marketing/ventes

Notamment, tous les marketeurs doivent être chefs de projet pour leurs propres tâches/délais. Ils doivent être alignés sur les échéanciers généraux de la campagne et du programme.

Cependant, à mesure que les organisations évoluent, elles sont plus susceptibles d'avoir des équipes de gestion de projet dédiées pour gérer la coordination entre les équipes spécialisées au sein du marketing. La responsabilité de l'orchestration peut inclure des compromis sur le calendrier, la portée et la capacité, même après l'approbation des briefs de campagne.

La responsabilité de l'orchestration se multiplie lorsque les équipes d'exécution de l'agence mettent en œuvre des tactiques individuelles et des achats de médias. L'année dernière, Optimizely a décrit ces tâches d'orchestration en évolution comme un "changement et une approche transformateurs de la manière dont le marketing synchronise ses équipes, son contenu, ses canaux, ses flux de travail et ses données !"

Je pense que le changement a encore plus d'impact, les avantages de l'orchestration se faisant sentir au-delà du marketing. Les responsabilités d'« orchestration de programme » les plus importantes se produisent lorsque les dirigeants des MOps représentent les intérêts du marketing dans les programmes à l'échelle de l'entreprise avec d'autres fonctions au sein de l'organisation, y compris les produits, la conformité et l'informatique. Des exemples de tâches d'orchestration avec ces autres fonctions clés peuvent inclure :

• Équipes de produits - Coordonner les campagnes avec les lancements de fonctionnalités/fonctionnalités majeures du produit et gérer les normes de la marque.
• Juridique/Conformité – Superviser la conformité avec Can-Spam, GDPR et CCPA, ainsi que les préférences des clients et les initiatives de confidentialité des données qui peuvent être initiées par un point de contact marketing.
• Informatique/Approvisionnement – ​​Gestion de la pile technologique, évaluations et négociations des fournisseurs, intégrations de plateformes et gestion des données.

Toute cette coordination départementale et interdépartementale nécessite des compétences qui peuvent être assimilées à la différence entre un orchestre de chambre (marketing) et une symphonie complète. C'est le plus haut niveau de direction dans l'entreprise.

Les dirigeants des MOps obligent les individus et les équipes à cibler des délais tout en gérant la portée d'une campagne et d'une initiative commerciale particulières. Ils le font tout en supervisant le ciblage des segments de clients et de prospects.

Afin d'accomplir cette segmentation et cette coordination complexes, les dirigeants des MOps sont désormais responsables des données interfonctionnelles - incarnées par l'impératif moderne de la pile martech : l'intégration. L'intégration entre les systèmes a été le problème numéro 1 pour les spécialistes du marketing depuis que la pile technologique de marketing moderne a commencé à exploser au début des années 2010, mais les fournisseurs de logiciels et de solutions ont finalement écouté. Un point de basculement a été atteint en 2020. Les spécialistes du marketing ont indiqué que nous travaillions enfin dans un environnement intégré et multisystème, selon une enquête menée auprès des membres du CDP Institute analysée ici.

Poursuivant avec l'analogie de l'orchestration, le chef d'orchestre est le « synchroniseur » d'intégration, qui décide si/quand les données circulent dans la pile. La partition est la norme de modèle de données montrant comment mapper des attributs communs.

Cependant, ce n'est pas parce que nous avons maintenant cet environnement plus intégré que notre travail est terminé. Les instruments ne jouent pas (encore !) et ils nécessitent une configuration et un entraînement délibéré pour jouer efficacement - à la fois individuellement et en groupe.

La formation était l'une des principales responsabilités du leadership des opérations marketing, la classant dans le top 5 des tâches MOPS en pourcentage de travail, selon l'enquête MarTech sur les salaires et les carrières 2022, publiée conjointement par MarTech et chiefmartec.com (téléchargement gratuit et non sécurisé ici ). menée par Chiefmartec.

Dans la version 2020 de cette même étude, la formation a été mise en évidence comme l'une des deux principales responsabilités pour bon nombre des principaux personnages de technologues en marketing, et 91 % des orchestrateurs des opérations ont indiqué que la formation et les technologies de support figuraient parmi leurs principales priorités.

Les chefs de MOps n'ont jamais fini

Enfin, dans la catégorie des « leaders MOps ne sont jamais terminés », les dernières années ont également imposé une toute nouvelle catégorie de tâches d'orchestration - une combinaison de direction, de formation et de croissance martech : la gestion du travail marketing.

La plus forte croissance (67%) au cours des dernières années a été dans la catégorie «gestion du travail», selon l'édition 2022 du Martech Landscape. Des entrants établis tels qu'Adobe se sont développés avec l'acquisition de Workfront, tandis que de nouveaux acteurs comme Trello et Monday ont gagné du terrain.

Bien qu'il s'agisse déjà d'une tendance dominante AVANT la pandémie, l'environnement de travail hybride/à distance créé par les 2+ dernières années a forcé ces outils de gestion de projet et de planification agile au premier plan. La catégorie de gestion du travail marketing est passée à plus de 1000 outils, selon l'état de Martech 2022.

Source : État de MarTech 2022 – chiefmartec.com et Martech Tribe

Les dirigeants des MOps sont des Maestros

En résumé, les dirigeants des MOps modernes sont bien des Maestros. Ce sont d'habiles orchestrateurs, dirigeant une symphonie à plusieurs niveaux. Ils conduisent:

• Campagnes omnicanales au sein du marketing et dans toutes les fonctions commerciales
• Intégration dans une pile martech intégrée en constante croissance
• La formation et le déploiement comme l'une de leurs principales responsabilités

Note de l'éditeur : Dans la partie 3 de cette série en 4 parties, Milt développera le rôle croissant des leaders du MOps en tant que psychologues. Pour plus d'informations sur ce cadre, voir la partie 1 de cette série ici .

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.