Orquestradores: a segunda persona chave para líderes modernos de operações de marketing

Esta série de 4 partes apresenta uma estrutura que ajuda a racionalizar as funções e responsabilidades que os líderes modernos de operações de marketing estão assumindo. Esta parte resume a estrutura brevemente e mergulha em como os líderes de MOps são agora “orquestradores”.

Caso você tenha perdido, a parte 1 está aqui.

Inspiração para este quadro

Dois anos atrás, o pioneiro em tecnologia de marketing e editor do chiefmartec.com, Scott Brinker, delineou as quatro principais responsabilidades dos tecnólogos de marketing, resumidas aqui.

Esse trabalho defendia a visão de que você poderia ser tanto um profissional de marketing quanto um líder em tecnologia. Eles não são mutuamente exclusivos! Foi minha inspiração para esta estrutura, explicando como os líderes de MOps de hoje são fundamentais para o sucesso do marketing e dos negócios.

X-Axis: Uma gama de habilidades, desde foco em tecnologia até criatividade e artes

Eixo Y : Uma gama de habilidades de tomada de decisão, variando de abordagens emocionais a racionais

A grade resultante captura quatro arquétipos de MOps ou “personas”. Os líderes de MOps exibem características em todas as partes dessa estrutura e operam em vários quadrantes, semelhantes às estruturas de Brinker.

Modernizadores – São mais propensos a serem os tecnólogos “originais”, modernizando constantemente sua pilha de martech.

Orquestradores – São os mais próximos dos Maestros de Brinker e o foco deste artigo. Ele descreveu esse arquétipo em 2020 como o “Orquestrador de Operações – MAESTROS que projeta e gerencia os fluxos de trabalho, regras, relatórios e pilhas de tecnologia que administram o departamento de marketing.

Psicólogos – Agora são cada vez mais responsáveis ​​por “ler as mentes dos clientes”, ou seja, interpretar o interesse dos clientes por meio de dados de intenção e engajamento digital.

Cientistas – Estão constantemente testando e avaliando. A experimentação é sua especialidade.

Orquestradores: Líderes da banda

Agora que você está familiarizado com a estrutura, vamos nos aprofundar nos orquestradores !

Vou começar com uma história pessoal. Minha exposição à orquestração começou com 8 anos seguidos de prática em violino e trompete durante meus anos de formação. Cada semana era literalmente um borrão de aulas particulares, aulas em grupo, orquestra e/ou ensaio de banda. Provavelmente passei tanto tempo com diretores musicais quanto com minha família.

Era dolorosamente óbvio para aqueles regentes quando não havíamos preparado ou praticado. Além disso, recebíamos – literalmente – uma “orelha” do maestro quando não estávamos ouvindo as outras seções do instrumento. Se não estivéssemos coordenando nossos esforços e tempo, o resultado seria terrível para quem ouvisse.

Essa metáfora de orquestração é poderosa porque existem vários níveis para líderes de MOps:

• Como uma equipe de gerenciamento de projetos dentro do marketing e, muitas vezes, como um condutor entre parceiros de agências externas.
• Como parceiro de negócios multifuncional e contato principal para TI, conformidade e jurídico, além da função tradicional de MOps de alcançar o alinhamento de marketing/vendas

Notavelmente, todos os profissionais de marketing precisam ser gerentes de projeto para suas próprias tarefas/prazos. Eles devem estar alinhados com os cronogramas gerais da campanha e do programa.

No entanto, à medida que as organizações crescem, é mais provável que tenham equipes de gerenciamento de projetos dedicadas para lidar com a coordenação entre as equipes especializadas em marketing. A responsabilidade de orquestração pode incluir compromissos de cronograma, escopo e capacidade, mesmo após os resumos da campanha terem recebido a aprovação.

A responsabilidade da orquestração se multiplica quando as equipes de execução da agência estão entregando táticas individuais e compras de mídia. No ano passado, a Optimizely descreveu esses deveres de orquestração em evolução como uma “mudança e abordagem transformadora em relação a como o marketing sincroniza suas equipes, conteúdo, canais, fluxos de trabalho e dados!”

Acredito que a mudança seja ainda mais impactante, com os benefícios da orquestração sendo sentidos além do marketing. As responsabilidades de “orquestração do programa” de maior valor ocorrem quando os líderes de MOps estão representando os interesses do marketing em programas corporativos com outras funções dentro da organização, incluindo produto, conformidade e TI. Exemplos de tarefas de orquestração com essas outras funções-chave podem incluir:

• Equipes de produtos – Coordenação de campanhas com lançamentos de recursos/funcionalidades de produtos e gerenciamento de padrões de marca.
• Jurídico/Conformidade – Supervisionar a conformidade com Can-Spam, GDPR e CCPA, e iniciativas de preferência do cliente e privacidade de dados que podem ser iniciadas por um ponto de contato de marketing.
• TI/Procurement – ​​Gerenciamento de pilha de tecnologia, avaliações e negociações de fornecedores, integrações de plataforma e gerenciamento de dados.

Toda essa coordenação departamental e interdepartamental requer conjuntos de habilidades que podem ser comparados à diferença entre uma orquestra de câmara (marketing) e uma sinfonia completa. É o nível mais alto de condução em toda a empresa.

Os líderes de MOps estão mantendo indivíduos e equipes para direcionar cronogramas enquanto gerenciam o escopo de uma determinada campanha e iniciativa de negócios. Eles fazem isso enquanto também supervisionam a segmentação dos segmentos de clientes e prospects.

Para realizar essa segmentação e coordenação complexas, os líderes de MOps agora são responsáveis ​​por dados multifuncionais – incorporados pelo imperativo da pilha de martech moderna: integração. A integração entre sistemas tem sido o problema número 1 para os profissionais de marketing desde que a pilha de tecnologia de marketing moderna começou a explodir no início de 2010, mas os fornecedores de software e soluções finalmente ouviram. Um ponto de inflexão foi alcançado em 2020. Os profissionais de marketing relataram que finalmente estávamos trabalhando em um ambiente multissistema integrado, de acordo com uma pesquisa de membros do CDP Institute analisada aqui.

Continuando com a analogia da orquestração, o maestro é o “sincronizador” da integração, decidindo se/quando os dados fluem pela pilha. A partitura é o padrão de modelo de dados que mostra como mapear atributos comuns.

No entanto, só porque agora temos esse ambiente mais integrado não significa que nosso trabalho está concluído. Os instrumentos não tocam sozinhos (ainda!) e exigem configuração e treinamento deliberado para tocar de forma eficaz – tanto individualmente quanto em grupo.

O treinamento foi uma das principais responsabilidades da liderança de operações de marketing, classificando-a entre as 5 principais tarefas do MOPS por porcentagem de trabalho, de acordo com a Pesquisa de Carreira e Salário MarTech 2022, publicada em conjunto pela MarTech e chiefmartec.com (download gratuito e sem acesso aqui ). conduzido pelo chefemartec.

Na versão 2020 desse mesmo estudo, o treinamento foi destacado como uma das duas principais responsabilidades de muitas das principais personas dos tecnólogos de marketing, e 91% dos orquestradores de operações relataram que o treinamento e as tecnologias de suporte estavam entre suas principais prioridades.

Líderes de MOps nunca terminam

Finalmente, sob a categoria de “líderes de MOps nunca terminam”, os últimos anos também forçaram toda uma nova categoria de tarefas de orquestração – uma combinação de condução, treinamento e crescimento de martech: gerenciamento de trabalho de marketing.

O maior crescimento (67%) nos últimos anos foi na categoria “gestão do trabalho”, segundo a edição 2022 do Martech Landscape. Os participantes estabelecidos, como a Adobe, expandiram-se com a aquisição do Workfront, enquanto os novos players, como Trello e Monday, ganharam força.

Embora essa já fosse uma tendência predominante ANTES da pandemia, o ambiente de trabalho híbrido/remoto trazido pelos últimos 2+ anos forçou essas ferramentas de gerenciamento de projetos e planejamento ágil à tona. A categoria de gerenciamento de trabalho de marketing cresceu para mais de 1.000 ferramentas, de acordo com o State of Martech 2022.

Fonte: State of MarTech 2022 – chiefmartec.com e Martech Tribe

Líderes de MOps são Maestros

Em resumo, os líderes modernos de MOps são de fato Maestros. Eles são orquestradores habilidosos, conduzindo uma sinfonia em vários níveis. Eles lideram:

• Campanhas omnicanal no marketing e nas funções de negócios
• Integração em uma pilha de martech integrada e em constante crescimento
• Treinamento e implantação como uma de suas principais responsabilidades

Nota do editor: Na Parte 3 desta série de 4 partes, Milt irá expandir o papel crescente dos líderes de MOps como Psicólogos. Para obter informações sobre essa estrutura, consulte a Parte 1 desta série aqui .

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.