Orchestrators: la seconda persona chiave per i moderni leader delle operazioni di marketing

Questa serie in 4 parti presenta una struttura che aiuta a razionalizzare i ruoli e le responsabilità che i moderni leader delle operazioni di marketing stanno assumendo. Questa puntata riassume brevemente il quadro e si tuffa nel modo in cui i leader MOps ora sono "orchestratori".

Nel caso ve lo foste perso, la parte 1 è qui.

Ispirazione per questo quadro

Due anni fa, il pioniere della tecnologia di marketing ed editore di chiefmartec.com Scott Brinker ha delineato le quattro responsabilità chiave dei tecnologi di marketing, riassunte qui.

Quel lavoro ha sposato l'idea che potresti essere sia un marketer che un leader tecnologico. Non si escludono a vicenda! È stata la mia ispirazione per questo framework, spiegando come i leader MOps di oggi sono fondamentali per il marketing e il successo aziendale.

Asse X: una gamma di abilità da un focus sulla tecnologia alla creatività e alle arti

Asse Y : una gamma di capacità decisionali, che vanno dall'approccio emotivo a quello razionale

La griglia risultante cattura quattro archetipi MOps o "persona". I leader MOps mostrano caratteristiche in tutte le parti di questo framework e opereranno in più quadranti, in modo simile ai framework di Brinker.

Modernizzatori - È molto probabile che siano i tecnologi "originali", che modernizzano costantemente il loro stack martech.

Orchestratori – Sono i più vicini ai maestri di Brinker e al centro di questo articolo. Ha descritto questo archetipo nel 2020 come "Operations Orchestrator - MAESTROS che progettano e gestiscono i flussi di lavoro, le regole, i report e gli stack tecnologici che gestiscono il reparto marketing.

Psicologi – Sono ora sempre più responsabili di "leggere la mente dei clienti", ovvero interpretare l'interesse dei clienti attraverso i dati sulle intenzioni e il coinvolgimento digitale.

Scienziati : testano e valutano costantemente. La sperimentazione è la loro specialità.

Orchestratori: Leader della band

Ora che hai familiarità con il framework, scaviamo più a fondo negli orchestratori !

Inizierò con una storia personale. La mia esposizione all'orchestrazione è iniziata con 8 anni consecutivi di pratica in violino e tromba durante i miei anni formativi. Ogni settimana è stata letteralmente una confusione di lezioni private, lezioni di gruppo, prove di orchestra e/o banda. Probabilmente ho passato tanto tempo con i direttori musicali quanto con la mia famiglia.

Era dolorosamente ovvio per quei direttori quando non ci eravamo preparati o praticati. Inoltre, avremmo ricevuto – letteralmente – un “earful” dal direttore quando non stavamo ascoltando le altre sezioni strumentali. Se non stavamo coordinando i nostri sforzi e i nostri tempi, il risultato sarebbe stato terribile per chiunque ci ascoltasse.

Questa metafora dell'orchestrazione è potente perché ci sono più livelli per i leader MOps:

• Come team di gestione del progetto all'interno del marketing e spesso come conduttore di partner di agenzie esterne.
• In qualità di partner commerciale interfunzionale e contatto principale per IT, conformità e legale, oltre al tradizionale ruolo di MOps per raggiungere l'allineamento marketing/vendite

In particolare, tutti i marketer devono essere project manager per i propri compiti/scadenze. Devono essere allineati con le tempistiche generali della campagna e del programma.

Tuttavia, man mano che le organizzazioni si ridimensionano, è più probabile che dispongano di team di project management dedicati per gestire il coordinamento tra i team di specialisti all'interno del marketing. La responsabilità dell'orchestrazione può includere scadenze, ambito e compromessi di capacità anche dopo che i brief della campagna hanno ricevuto l'approvazione.

La responsabilità dell'orchestrazione si moltiplica quando i team di esecuzione dell'agenzia forniscono tattiche individuali e acquisti di media. L'anno scorso, Optimizely ha descritto questi compiti di orchestrazione in evoluzione come un "cambiamento e approccio trasformativo verso il modo in cui il marketing sincronizza i team, i contenuti, i canali, i flussi di lavoro e i dati!"

Credo che il cambiamento abbia un impatto ancora maggiore, con i vantaggi dell'orchestrazione che vanno oltre il marketing. Le responsabilità di "orchestrazione del programma" di maggior valore si verificano quando i leader MOps rappresentano gli interessi del marketing in programmi a livello aziendale con altre funzioni all'interno dell'organizzazione, inclusi prodotti, conformità e IT. Esempi di compiti di orchestrazione con queste altre funzioni chiave possono includere:

• Team di prodotto : coordinamento delle campagne con i principali lanci di caratteristiche/funzionalità del prodotto e gestione degli standard del marchio.
• Legale/Compliance – Supervisionare la conformità con Can-Spam, GDPR e CCPA e le preferenze dei clienti e le iniziative sulla privacy dei dati che possono essere avviate da un punto di contatto di marketing.
• IT/Approvvigionamento : gestione dello stack tecnologico, valutazioni e negoziazioni dei fornitori, integrazioni di piattaforme e gestione dei dati.

Tutto questo coordinamento dipartimentale e interdipartimentale richiede competenze che possono essere paragonate alla differenza tra un'orchestra da camera (marketing) e una sinfonia completa. È il più alto livello di conduzione in tutta l'azienda.

I leader di MOps stanno tenendo individui e team per indirizzare le linee temporali mentre gestiscono l'ambito di una particolare campagna e iniziativa aziendale. Lo fanno mentre supervisionano anche il targeting dei segmenti di clienti e potenziali clienti.

Per realizzare questa complessa segmentazione e coordinamento, i leader MOps sono ora responsabili dei dati interfunzionali, incarnati dal moderno imperativo dello stack martech: l'integrazione. L'integrazione tra i sistemi è stata il problema n. 1 per i professionisti del marketing da quando il moderno stack tecnologico di marketing ha iniziato a esplodere all'inizio degli anni 2010, ma i fornitori di software e soluzioni hanno finalmente ascoltato. Un punto di svolta è stato raggiunto nel 2020. I marketer hanno riferito che stavamo finalmente lavorando all'interno di un ambiente integrato e multi-sistema, secondo un sondaggio tra i membri del CDP Institute analizzato qui.

Continuando con l'analogia dell'orchestrazione, il direttore è il "sincronizzatore" dell'integrazione, decidendo se/quando i dati fluiscono attraverso lo stack. Lo spartito è lo standard del modello di dati che mostra come mappare gli attributi comuni.

Tuttavia, solo perché ora abbiamo questo ambiente più integrato non significa che il nostro lavoro sia finito. Gli strumenti non suonano da soli (ancora!) e richiedono una configurazione e un addestramento deliberato per suonare in modo efficace, sia individualmente che in gruppo.

La formazione è stata una delle principali responsabilità per la leadership delle operazioni di marketing, classificandola tra le prime 5 attività MOPS per percentuale di lavoro, secondo il MarTech Salary and Career Survey 2022, pubblicato congiuntamente da MarTech e chiefmartec.com (download gratuito e non controllato qui ). condotto da chiefmartec.

Nella versione del 2020 dello stesso studio, la formazione è stata evidenziata come una delle prime due responsabilità per molti dei principali personaggi dei tecnici di marketing e il 91% degli agenti di orchestrazione delle operazioni ha riferito che la formazione e le tecnologie di supporto erano tra le loro massime priorità.

I leader MOps non hanno mai finito

Infine, nella categoria "I leader MOps non hanno mai finito", gli ultimi anni hanno anche imposto una categoria completamente nuova di compiti di orchestrazione: una combinazione di direzione, formazione e crescita del mercato: la gestione del lavoro di marketing.

La crescita maggiore (67%) negli ultimi anni è stata nella categoria "gestione del lavoro", secondo l'edizione 2022 del Martech Landscape. I concorrenti affermati come Adobe si sono espansi con l'acquisizione di Workfront, mentre i nuovi giocatori come Trello e Monday hanno guadagnato terreno.

Sebbene questa fosse già una tendenza prevalente PRIMA della pandemia, l'ambiente di lavoro ibrido/remoto creato negli ultimi 2+ anni ha costretto questi strumenti di gestione dei progetti e pianificazione agile in primo piano. La categoria di gestione del lavoro di marketing è cresciuta fino a oltre 1000 strumenti, secondo lo Stato di Martech 2022.

Fonte: State of MarTech 2022 – chiefmartec.com e Martech Tribe

I leader dei MOps sono Maestri

In sintesi, i leader MOps moderni sono davvero dei Maestri. Sono abili orchestratori, che dirigono una sinfonia su più livelli. Conducono:

• Campagne omnicanale all'interno del marketing e tra le funzioni aziendali
• Integrazione attraverso uno stack martech integrato e in continua crescita
• Formazione e distribuzione come una delle loro responsabilità primarie

Nota del redattore: nella parte 3 di questa serie in 4 parti, Milt amplierà il ruolo crescente dei leader dei MOps come psicologi. Per informazioni su questo framework, vedere la Parte 1 di questa serie qui .

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.