オーケストレーター：現代のマーケティングオペレーションリーダーのための2番目の重要なペルソナ

この4部構成のシリーズは、現代のマーケティングオペレーションリーダーが引き受けている役割と責任を合理化するのに役立つフレームワークを示しています。 この記事では、フレームワークを簡単に要約し、MOpsリーダーが現在どのように「オーケストレーター」になっているのかを詳しく説明します。

あなたがそれを逃した場合のために、パート1はここにあります。

このフレームワークのインスピレーション

2年前、マーケティングテクノロジーのパイオニアであり、chiefmartec.comの編集者であるScott Brinkerが、マーケティングテクノロジーの4つの主要な責任について概説しました。

その仕事は、あなたがマーケティング担当者とテクノロジーリーダーの両方になることができるという見解を支持しました。 それらは相互に排他的ではありません！ このフレームワークのインスピレーションは、今日のMOpsリーダーがマーケティングとビジネスの成功にどのように役立つかを説明することでした。

X軸：テクノロジーの焦点から創造性と芸術までの幅広いスキル

Y軸：感情的なアプローチから合理的なアプローチまで、さまざまな意思決定スキル

結果のグリッドは、4つのMOpsアーキタイプまたは「ペルソナ」をキャプチャします。 MOpsリーダーは、このフレームワークのすべての部分で特性を示し、Brinkerのフレームワークと同様に複数の象限で動作します。

モダナイザー–「元の」技術者である可能性が最も高く、常にマーテックスタックをモダナイゼーションしています。

オーケストレーター–ブリンカーのマエストロに最も近く、この記事の焦点です。 彼は、2020年にこの原型を「オペレーションオーケストレーター—マーケティング部門を運営するワークフロー、ルール、レポート、および技術スタックを設計および管理するMAESTROS」と説明しました。

心理学者–現在、「顧客の心を読む」、つまり意図データとデジタルエンゲージメントを通じて顧客の関心を解釈する責任がますます高まっています。

科学者–常にテストと評価を行っています。 実験は彼らの専門です。

オーケストレーター：バンドのリーダー

フレームワークに慣れてきたので、オーケストレーターについて詳しく見ていきましょう。

個人的な話から始めましょう。 私のオーケストレーションへの露出は、私の形成期におけるバイオリンとトランペットの8年間の練習から始まりました。 毎週、文字通りプライベートレッスン、グループレッスン、オーケストラ、バンドの練習がぼやけていました。 私はおそらく家族と同じくらい多くの時間を音楽監督と過ごしました。

私たちが準備も練習もしていなかったとき、それはそれらの指揮者にとって痛々しいほど明白でした。 さらに、他の楽器のセクションを聴いていないときは、文字通り、指揮者から「耳障りな」音を聞くことになります。 私たちが努力とタイミングを調整していなかったとしたら、聞いている人にとってはひどい結果になりました。

MOpsリーダーには複数のレベルがあるため、このオーケストレーションのメタファーは強力です。

• マーケティング部門のプロジェクト管理チームとして、また多くの場合、外部の代理店パートナー全体の指揮者として。
• マーケティング/セールスアラインメントを達成するという従来のMOpsの役割に加えて、IT、コンプライアンス、法務のクロスファンクションビジネスパートナーおよび主要連絡先として

特に、すべてのマーケターは、自分のタスク/期限のプロジェクトマネージャーである必要があります。 それらは、キャンペーン全体とプログラムのタイムラインに合わせて調整する必要があります。

ただし、組織が規模を拡大するにつれて、マーケティング内の専門家チーム間の調整を処理するための専用のプロジェクト管理チームを持つ可能性が高くなります。 オーケストレーションの責任には、キャンペーンの概要が承認された後でも、タイムライン、範囲、および容量のトレードオフが含まれる場合があります。

オーケストレーションの責任は、代理店の実行チームが個々の戦術とメディアの購入を実現するときに倍増します。 昨年、Optimizelyは、これらの進化するオーケストレーションの義務を「マーケティングがチーム、コンテンツ、チャネル、ワークフロー、およびデータを同期する方法に向けた変革的なシフトとアプローチ」と説明しました。

オーケストレーションのメリットはマーケティングを超えて感じられ、シフトはさらに影響力があると思います。 最も価値の高い「プログラムオーケストレーション」の責任は、MOpsリーダーが、製品、コンプライアンス、ITなど、組織内の他の機能を備えた企業全体のプログラムに対するマーケティングの利益を代表している場合に発生します。 これらの他の主要な機能を使用したオーケストレーション業務の例には、次のものがあります。

• 製品チーム–主要な製品機能/機能の立ち上げとキャンペーンを調整し、ブランド基準を管理します。
• 法務/コンプライアンス– Can-Spam、GDPR、CCPAのコンプライアンス、およびマーケティングのタッチポイントによって開始される可能性のある顧客の好みとデータプライバシーイニシアチブを監督します。
• IT /調達–テクノロジースタック管理、ベンダーの評価と交渉、プラットフォーム統合、およびデータ管理。

この部門間および部門間の調整にはすべて、室内オーケストラ（マーケティング）と完全な交響曲の違いとして類推できるスキルセットが必要です。 これは、企業全体での最高レベルの行動です。

MOpsのリーダーは、特定のキャンペーンとビジネスイニシアチブの範囲を管理しながら、タイムラインをターゲットにするために個人とチームを保持しています。 彼らはまた、顧客と見込み客のセグメントのターゲティングを監督しながらこれを行います。

この複雑なセグメンテーションと調整を実現するために、MOpsのリーダーは、現代のマーテックスタックの必須事項である統合によって具現化された部門横断的なデータを担当しています。 現代のマーケティング技術スタックが2010年代初頭に爆発し始めて以来、システム間の統合はマーケターにとって最大の問題でしたが、ソフトウェアとソリューションのプロバイダーはついに耳を傾けました。 ここで分析されたCDPInstituteメンバーの調査によると、マーケターは、私たちが最終的に統合されたマルチシステム環境内で作業していると報告しました。

オーケストレーションの例えを続けると、コンダクターは統合の「シンクロナイザー」であり、データがスタックを流れるかどうか/いつ流れるかを決定します。 楽譜は、一般的な属性をマッピングする方法を示すデータモデル標準です。

ただし、このように統合された環境ができたからといって、作業が完了したわけではありません。 楽器は（まだ！）自分で演奏することはなく、効果的に演奏するには、個人でもグループでも、構成と慎重なトレーニングが必要です。

MarTechとchiefmartec.comが共同で発行した2022年のMarTechSalaryand Career Surveyによると、トレーニングはマーケティングオペレーションのリーダーシップの最大の責任の1つであり、MOPSタスクのトップ5に仕事の割合でランク付けされています（無料、ゲートなしのダウンロードはこちら） ）。 Chiefmartecによって実施されました。

同じ調査の2020年版では、トレーニングは多くの主要なマーケティング技術者のペルソナの上位2つの責任の1つとして強調され、運用オーケストレーターの91％が、トレーニングとサポート技術が最優先事項の1つであると報告しました。

MOpsリーダーは決して終わらない

最後に、「MOpsリーダーは決して行われない」というカテゴリーの下で、過去数年間は、まったく新しいカテゴリーのオーケストレーション義務、つまり、実施、トレーニング、およびマーテックの成長の組み合わせ、つまりマーケティング作業管理を余儀なくされました。

マーテックランドスケープの2022年版によると、過去数年間で最大の成長（67％）は、「作業管理」のカテゴリにありました。 アドビなどの確立された参入者はワークフロントの買収によって拡大し、トレロや月曜日などの新しいプレーヤーは勢いを増しました。

これはパンデミックの前にすでに一般的な傾向でしたが、過去2年以上にもたらされたハイブリッド/リモート作業環境により、これらのプロジェクト管理とアジャイル計画ツールが最前線に追いやられました。 State of Martech 2022によると、マーケティング作業管理カテゴリは1000以上のツールに成長しました。

出典：State of MarTech 2022 –chiefmartec.comおよびMartech Tribe

MOpsのリーダーはMaestrosです

要約すると、現代のMOpsリーダーは確かにマエストロです。 彼らは熟練したオーケストレーターであり、複数のレベルにわたって交響曲を指揮しています。 彼らはリードします：

• マーケティング内およびビジネス機能全体のオムニチャネルキャンペーン
• 成長を続ける統合されたマーテックスタック全体の統合
• 主な責任の1つとしてのトレーニングと展開

編集者のメモ：この4部構成のシリーズのパート3では、ミルトは心理学者としてのMOpsリーダーの成長する役割について詳しく説明します。 このフレームワークの背景については、このシリーズのパート1を参照してください。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。