เอกลักษณ์และภูมิทัศน์การวัดที่เปลี่ยนไป

การตลาดกำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามถูกเลิกใช้ และ spicket ในข้อมูลมือถือก็ลดลงเหลือเพียงเล็กน้อย สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ แนวความเป็นส่วนตัวและเอกลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการที่นักการตลาดมองที่การระบุแหล่งที่มาและการวัดผล

โชคดีที่บริษัทเทคโนโลยีกำลังลงทุนอย่างหนักในโซลูชันข้อมูลประจำตัวทางเลือกเพื่อเป็นแกนหลักของแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาและการวัดผลในอนาคต ตามจริงแล้วสมาคมนักการตลาดอเมริกันกำหนดให้ลงทุนกว่า 2 พันล้านดอลลาร์โดยผู้เล่นจำนวนมากเพื่อช่วยไขปริศนาการวัดที่ใกล้เข้ามาเนื่องจากคุกกี้และข้อมูลอุปกรณ์หมดลง

การระบุตัวตนและการค้ำยันการวัดสำหรับผลกระทบ

ผลกระทบที่แท้จริงจะไม่เกิดขึ้นจนกว่าจะถึงปี 2023 เมื่อ Google เริ่มเลิกใช้คุกกี้ แต่ถึงตอนนี้ การเปลี่ยนแปลงที่นำโดย Apple ในอุปกรณ์ทั้งสองและ Safari นั้นทำให้นักการตลาดต้องพึ่งพาอาศัยกัน ขณะที่พวกเขาแย่งชิงเพื่อถอดรหัสการระบุแหล่งที่มาและดำเนินการศึกษาการวัดผลอย่างมีประสิทธิภาพ

ความสำเร็จในโลกแห่งการวัดผลที่ไม่มีใครเทียบได้ใหม่นี้จะต้องอาศัยบริษัทด้านข้อมูลประจำตัวและการวัดผลเพื่อทำงานร่วมกันเพื่อทำความเข้าใจการสนับสนุนการผสมผสานช่องทางให้ดีขึ้น และคิดค้นเครื่องมือและวิธีการใหม่ในการเชื่อมโยงและระบุแหล่งที่มาของข้อมูล Conversion ได้อย่างแม่นยำ ความท้าทายที่น่ากลัวอยู่แล้วนี้พร้อมที่จะยากขึ้นเป็นทวีคูณเมื่อการผสมผสานช่องสัญญาณขยายตัว และสัญญาณติดตามดูเหมือนซี่ล้อและล้อน้อยลง และดูเหมือนใยแมงมุมมากขึ้น

ในเฟรมเวิร์กที่เหมือนเว็บแบบใหม่นี้ที่ไม่มีคุกกี้ นักการตลาดจะต้องพึ่งพาบริษัทด้านข้อมูลประจำตัวและการวัดผลเป็นหลักในการทำแผนที่ นำเข้าข้อมูล และกำหนดเครดิตให้กับโหมดและช่องทางต่างๆ ในคลังแสงโฆษณาของนักการตลาดอย่างถูกต้อง แก่นแท้ของทั้งหมดนี้ นักการตลาด ผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัว และทีมวัดผลต่างรวมตัวกันเพื่อหาวิธีข่าวสารและรหัสใหม่เพื่อระบุ ติดตาม และทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมของทุกช่องในการผสมผสานสื่อช่องทางภายในและภายนอกของนักการตลาด

อ่านต่อ: การระบุตัวตนคืออะไร?

การเอาชนะอุปสรรคด้านอัตลักษณ์และการวัดผล

ตอนนี้ แง่มุมนั้นเริ่มคลุมเครือมากขึ้นโดยมีข้อจำกัดที่รุนแรงในการถอดรหัสเมื่อบุคคลใดคนหนึ่งได้ดูโฆษณา นับประสาการระบุแหล่งที่มาที่ถูกต้องตามช่องทาง ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการลงทุนในอุตสาหกรรมมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์นั้น บรรดาผู้เล่นการวัดผลมายาวนานและรายการใหม่กำลังคืบหน้า

Prohaska Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาโฆษณาดิจิทัลในนิวยอร์ก เป็นผู้นำในการสร้างภูมิทัศน์ของบริษัทระบุแหล่งที่มาและวัดผล การทำงานร่วมกับ Prohaska กราฟิกด้านล่างเป็นภาพรวมของภูมิทัศน์การวัดที่ใหญ่ขึ้น Prohaska Group จะเปิดตัวในไตรมาสนี้

ในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีเช่นบริษัทเหล่านี้ในที่นี้กำลังเร่ขายอย่างรวดเร็วเพื่อหาโซลูชันทางเลือกสำหรับการวัดและการระบุแหล่งที่มา สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าจากการศึกษาวิจัยของ IAB เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีเพียง 34% ของนักการตลาดที่กำลังเจาะลึกและทดสอบกลยุทธ์การวัดผลใหม่ ความเหนื่อยล้าเหนืออัตลักษณ์และภูมิทัศน์ของการวัดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้เป็นเรื่องจริง

สิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้ในตอนนี้เพื่อนำหน้าการเปลี่ยนแปลง

ลดความซับซ้อนของโมเดล ในการเริ่มต้น นักการตลาดควรหลีกเลี่ยงการสร้างแบบจำลองหลายแบบเพื่อกำหนดเครดิตให้กับช่องทางภายนอก และรูปแบบแยกต่างหากเพื่อให้เครดิตภายในองค์กรของตน สำหรับคุณ นักการตลาด นี่แปลว่าการดำเนินการตรวจสอบส่วนประสมทางการตลาดเพื่อระบุและหยุดการซื้อจากช่องทางภายนอกในอุดมคติ หากพบเครดิตที่ยุติธรรมสำหรับตำแหน่งนั้นภายใน

นี่อาจเป็นการขายหนัก หากทีมของคุณมุ่งเน้นที่การบรรลุ KPI โดยรวมและการกำหนดเครดิตภายในอย่างถูกต้องซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายเดียวกัน ไม่มีใครอยากทำให้ apple cart ไม่พอใจ แม้ว่ามันจะทำงานได้ไม่เต็มที่ก็ตาม

จัดทีมและแชนเนล นอกจากนี้ การจัดทีมทั้งหมดให้สอดคล้องกับคำจำกัดความของช่องทางภายในและช่องทางภายนอกเป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น มีความเข้าใจที่ชัดเจนและตกลงร่วมกันภายในแผนกของคุณเพื่อแยกคำสั่งซื้อวิดีโอบนเดสก์ท็อปออกจากคำสั่งซื้อวิดีโอที่ดูบนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือไม่ นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จกำลังทำงานอย่างหนักในไซโลต่างๆ เพื่อให้แผนกของตนมีความสอดคล้องกัน และมุ่งหมายที่จะซิงโครไนซ์การรายงานเพื่อให้ได้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

อีกวิธีหนึ่งที่นักการตลาดรับผิดชอบกลยุทธ์การวัดผลคือการเพิ่มการลงทุนในข้อมูล แนวความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ช่วยสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาและการวัดที่แม่นยำยิ่งขึ้น และใช้ข้อมูลและแบบจำลองของผู้บริโภคมากขึ้นเพื่อสร้างภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของผู้ชมที่ทำให้เกิด Conversion

โปรไฟล์ผู้ชม นอกจากนี้ แนวทางที่มีข้อมูลจำนวนมากยังช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินและกำหนดมูลค่าตลอดช่วงชีวิต (LTV) ของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

การเจาะลึกลงไปในการสร้างโปรไฟล์ผู้ชมและการเพิ่มคุณค่านี้ พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงมากขึ้น ซึ่งโปรไฟล์ผู้ชมประเภทใดทำให้ Conversion ประเภทหนึ่งมีคุณค่ามากขึ้นจากมุมมองด้านมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

ประมูล. ข้อมูลช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้โดยคำนึงถึง LTV ระยะสั้นและระยะยาว และกำหนดเป้าหมายลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสม นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องกับ LTV เหล่านี้ยังสามารถใช้ในการฝึกอบรมอัลกอริทึมการเสนอราคาที่สนับสนุนการระบุแหล่งที่มาภายในมากกว่าช่องทางภายนอก ซึ่งทำให้ LTV โดยรวมสูงขึ้น และสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายด้านสื่อน้อยลง

ด้วยการใช้กลยุทธ์การระบุแหล่งที่มาและการวัดผลที่เป็นมาตรฐานและเป็นองค์รวมมากขึ้น นักการตลาดสามารถใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่จะตั้งค่าให้ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น เนื่องจากบริษัทด้านข้อมูลประจำตัวและการวัดผลนำโซลูชันที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นออกสู่ตลาด จนกว่าจะถึงตอนนั้น นักการตลาดที่จัดส่วนประสมทางการตลาดของตนตามลำดับในตอนนี้ จะเริ่มดำเนินการในขณะที่เราทุกคนมุ่งหน้าเข้าสู่น่านน้ำที่มืดครึ้มในปี 2023

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่