Identitas dan lanskap pengukuran yang berubah

Pemasaran sedang mengalami perubahan besar karena cookie pihak ketiga dihapus, dan lonjakan pada data seluler menurun drastis. Bagi sebagian besar pemasar, lanskap privasi dan identitas yang terus berubah ini mengarah pada perubahan besar dalam cara pemasar melihat atribusi dan pengukuran.

Untungnya, perusahaan teknologi banyak berinvestasi dalam solusi identitas alternatif untuk menjadi tulang punggung platform atribusi dan pengukuran di masa depan. Faktanya, menurut American Marketers Association, lebih dari $2 miliar dijadwalkan untuk diinvestasikan oleh sejumlah pemain untuk membantu memecahkan teka-teki pengukuran yang akan datang karena cookie dan data perangkat semuanya dihapus.

Identitas dan pengukuran untuk dampak

Dampak nyata tidak akan terasa sampai tahun 2023 ketika Google mulai menghapus cookie secara bertahap. Namun, bahkan sekarang, perubahan yang dipimpin oleh Apple di kedua perangkat dan Safari menempatkan pemasar di belakang mereka saat mereka berjuang untuk menguraikan atribusi dan melakukan studi pengukuran yang efektif.

Keberhasilan di dunia pengukuran baru yang belum dipetakan ini akan bergantung pada identitas dan perusahaan pengukuran untuk bekerja sama guna memahami kontribusi campuran saluran dengan lebih baik dan merancang alat dan metode baru untuk mengaitkan dan mengatribusikan data konversi secara akurat. Tantangan yang sudah menakutkan ini siap menjadi lebih sulit secara eksponensial saat campuran saluran berkembang, dan sinyal pelacakan terlihat kurang seperti jari-jari dan roda dan lebih seperti jaring laba-laba.

Dalam kerangka kerja seperti web baru tanpa cookie ini, pemasar akan sangat bergantung pada identitas dan perusahaan pengukuran untuk memetakan, mencerna, dan menetapkan kredit dengan benar ke semua mode dan saluran yang berbeda dalam gudang periklanan pemasar. Inti dari semua ini, pemasar, penyedia identitas, dan tim pengukuran berkerumun untuk menemukan cara berita dan ID baru untuk mengidentifikasi, melacak, dan memahami kontribusi setiap saluran terhadap campuran media saluran internal dan eksternal pemasar.

Baca selanjutnya: Apa itu resolusi identitas?

Mengatasi hambatan identitas dan pengukuran

Saat ini, aspek tersebut menjadi semakin buram dengan batasan parah untuk menguraikan ketika orang tertentu telah melihat iklan, apalagi menetapkan atribusi yang benar berdasarkan saluran. Namun, sebagai bagian dari investasi industri senilai $ 2 miliar dolar itu, sejumlah besar pemain pengukuran lama dan entri baru membuat kemajuan.

Prohaska Group, konsultan periklanan digital yang berbasis di New York, memimpin upaya untuk menciptakan lanskap perusahaan atribusi dan pengukuran. Bekerja dengan Prohaska, grafik di bawah ini adalah potret lanskap pengukuran yang lebih besar yang akan dirilis oleh Prohaska Group akhir kuartal ini.

Sementara perusahaan Teknologi seperti yang tercantum di sini menjajakan dengan cepat untuk menemukan solusi alternatif untuk pengukuran dan atribusi, penting untuk dicatat bahwa menurut studi penelitian IAB baru-baru ini, hanya 34% pemasar yang saat ini mempelajari dan menguji strategi pengukuran baru. Kelelahan atas identitas dan lanskap pengukuran yang terus berubah ini nyata.

Apa yang dapat dilakukan pemasar sekarang untuk mengantisipasi perubahan

Sederhanakan model. Untuk memulai, pemasar harus menghindari pembuatan beberapa model untuk menetapkan kredit ke saluran luar dan model terpisah untuk memberikan kredit dalam organisasi mereka. Bagi Anda, pemasar, ini berarti melakukan semacam audit bauran pemasaran untuk secara ideal mengidentifikasi dan menghentikan pembelian dari saluran eksternal jika kredit yang adil untuk penempatan itu dapat ditemukan secara internal.

Ini bisa menjadi penjualan yang sulit jika tim Anda, seperti kebanyakan, fokus untuk memenuhi KPI keseluruhan dan secara akurat menetapkan kredit internal sebagai bagian dari tujuan yang sama. Tidak seorang pun ingin berpotensi mengganggu kereta apel, bahkan jika itu tidak bekerja secara optimal.

Sejajarkan tim dan saluran. Selanjutnya, sangat penting untuk menyelaraskan semua tim pada definisi saluran internal versus eksternal. Misalnya, apakah ada pemahaman yang jelas dan disepakati dalam divisi Anda untuk memisahkan pesanan video di desktop dari pesanan video yang dilihat di perangkat seluler? Pemasar yang sukses bekerja keras di seluruh silo untuk menyelaraskan divisi mereka dan bertujuan untuk menyinkronkan pelaporan untuk menangkap model atribusi yang paling akurat.

Cara lain pemasar mengambil alih strategi pengukuran mereka adalah meningkatkan investasi dalam data. Pola pikir berdasarkan data ini membantu membangun model atribusi dan pengukuran yang lebih akurat serta memanfaatkan lebih banyak data dan pemodelan konsumen untuk membuat gambaran yang lebih lengkap tentang audiens Anda yang berkonversi.

Profil audiens. Selain itu, pendekatan kaya data yang lebih baik melengkapi pemasar untuk menilai dan menetapkan nilai seumur hidup (LTV) konsumen dengan lebih baik.

Penyelaman lebih dalam ke profil audiens dan pengayaan ini terbukti memberikan wawasan yang lebih dapat ditindaklanjuti di mana profil audiens membuat satu jenis konversi lebih berharga dari perspektif nilai seumur hidup.

Menawar. Data membantu mencapai hal ini dengan mempertimbangkan LTV jangka pendek dan jangka panjang dan menargetkan pelanggan atau prospek tersebut dengan tepat. Selanjutnya, wawasan yang terkait dengan LTV ini dapat digunakan untuk melatih algoritme penawaran yang mendukung atribusi internal daripada saluran eksternal yang menghasilkan LTV keseluruhan yang lebih tinggi, dan lebih sedikit pemborosan pada pengeluaran media.

Dengan mengadopsi strategi atribusi dan pengukuran yang lebih terstandarisasi dan holistik, pemasar dapat memperoleh praktik terbaik yang akan menyiapkannya untuk lebih sukses karena perusahaan Identitas dan Pengukuran menghadirkan solusi yang lebih canggih ke pasar. Sampai saat itu, pemasar yang mendapatkan rumah bauran pemasaran mereka sekarang akan memiliki awal yang berjalan saat kita semua menuju ke perairan pengukuran yang keruh di tahun 2023.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.