身份和不断变化的测量环境

随着第三方 cookie 的逐步淘汰以及移动数据的激增，营销正在经历巨大的转变。 对于大多数营销人员而言，这种不断变化的隐私和身份环境正在导致营销人员如何看待归因和衡量的方式发生巨大变化。

幸运的是，科技公司正在大力投资替代身份解决方案，以成为未来归因和衡量平台的支柱。 事实上，根据美国营销商协会的数据，随着 cookie 和设备数据的逐步淘汰，许多参与者计划投资超过 20 亿美元来帮助解决迫在眉睫的测量难题。

身份和测量支持影响

真正的影响要到 2023 年 Google 开始逐步淘汰 cookie 时才会显现。 但是，即使是现在，Apple 在设备和 Safari 上的变革也让营销人员处于不利地位，因为他们争先恐后地破译归因并进行有效的测量研究。

在这个新的未知测量世界中取得成功将依赖于身份和测量公司的共同努力，以更好地了解渠道组合的贡献，并设计新的工具和方法来准确关联和归因转换数据。 随着频道组合的扩大，这个已经令人生畏的挑战将变得更加困难，并且跟踪信号看起来不像辐条和轮子，而更像蜘蛛网。

在这个没有 cookie 的新的类网络框架中，营销人员将严重依赖身份和测量公司来映射、摄取和正确分配营销人员广告库中所有不同模式和渠道的信用。 在所有这一切的核心，营销人员、身份提供者和测量团队正挤在一起寻找新闻方式和新 ID，以识别、跟踪和理解每个渠道对营销人员内部和外部渠道媒体组合的贡献。

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克服身份和测量障碍

目前，这方面变得越来越不透明，在破译特定人何时查看广告方面存在严重限制，更不用说按渠道分配正确的归因了。 然而，作为这 20 亿美元行业投资的一部分，大量的长期测量参与者和新进入者正在取得进展。

总部位于纽约的数字广告咨询公司 Prohaska Group 正在带头创建归因和衡量公司的格局。 与 Prohaska 合作，下图是更大测量环境的快照 Prohaska Group 将于本季度晚些时候发布。

虽然像这里列出的这些技术公司正在快速兜售衡量和归因的替代解决方案，但重要的是要注意，根据最近的 IAB 研究，目前只有 34% 的营销人员正在研究和测试新的衡量策略。 对这种不断变化的身份和测量环境的疲劳是真实的。

营销人员现在可以做些什么来领先于变化

简化模型。 首先，营销人员应该避免创建多个模型来分配外部渠道的信用，以及创建一个单独的模型来在其组织内提供信用。 对于营销人员来说，这意味着进行一种营销组合审核，以理想地识别并停止从外部渠道购买，如果可以在内部找到该展示位置的公平信用。

如果您的团队像大多数人一样专注于满足整体 KPI 并准确地将内部信用分配为同一目标的一部分，那么这可能很难卖。 没有人愿意潜在地扰乱苹果车，即使它没有以最佳方式工作。

调整团队和渠道。 此外，让所有团队在内部渠道与外部渠道的定义上保持一致也很重要。 例如，您的部门是否有明确的共识，将桌面上的视频订单与移动设备上的视频订单分开？ 成功的营销人员正在努力跨越孤岛，以使他们的部门保持一致，并旨在同步报告以获取尽可能准确的归因模型。

营销人员负责其衡量策略的另一种方式是增加对数据的投资。 这种数据驱动的思维方式有助于建立更准确的归因和测量模型，并利用更多的消费者数据和建模来创建更完整的转化受众图景。

观众分析。 此外，数据丰富的方法可以更好地帮助营销人员更好地评估和分配消费者的生命周期价值 (LTV)。

事实证明，对受众分析和丰富的这种更深入的研究可以提供更多可操作的见解，从生命周期价值的角度来看，哪些受众配置文件使一种转化类型更有价值。

投标。 数据通过考虑短期和长期 LTV 并适当地定位这些客户或潜在客户来帮助实现这一目标。 此外，这些与 LTV 相关的见解可用于训练有利于内部归因而非外部渠道的竞价算法，从而产生更高的整体 LTV，并减少媒体支出浪费。

通过采用更标准化、更全面的归因和衡量策略，营销人员可以找到最佳实践，这将使他们在身份和衡量公司向市场推出更复杂的解决方案时取得更大的成功。 在那之前，当我们都进入 2023 年的混沌测量水域时，现在让他们的营销组合变得井井有条的营销人员将有一个良好的开端。

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