L'identité et l'évolution du paysage de la mesure

Le marketing subit un changement monumental à mesure que les cookies tiers sont progressivement supprimés et que le pic sur les données mobiles est réduit à un filet. Pour la plupart des spécialistes du marketing, ce paysage en constante évolution de la confidentialité et de l'identité entraîne des changements radicaux dans la façon dont les spécialistes du marketing envisagent l'attribution et la mesure.

Heureusement, les entreprises technologiques investissent massivement dans des solutions d'identité alternatives pour constituer l'épine dorsale des futures plateformes d'attribution et de mesure. En fait, selon l'American Marketers Association, plus de 2 milliards de dollars devraient être investis par une foule d'acteurs pour aider à résoudre l'énigme imminente de la mesure alors que les cookies et les données des appareils sont pratiquement supprimés.

Identité et mesures de contreventement pour l'impact

L'impact réel ne se fera sentir qu'en 2023, lorsque Google commencera à supprimer progressivement les cookies. Mais, même maintenant, les changements menés par Apple sur les deux appareils et Safari mettent les spécialistes du marketing sur le dos alors qu'ils se démènent pour déchiffrer l'attribution et mener des études de mesure efficaces.

Le succès dans ce nouveau monde de mesure inexploré dépendra des sociétés d'identité et de mesure pour travailler ensemble afin de mieux comprendre la contribution du mix de canaux et de concevoir de nouveaux outils et méthodes pour associer et attribuer avec précision les données de conversion. Ce défi déjà intimidant est sur le point de devenir exponentiellement plus difficile à mesure que le mix de canaux se développe, et que les signaux de suivi ressemblent moins à un rayon et à une roue et plus à une toile d'araignée.

Dans ce nouveau cadre de type Web sans cookies, les spécialistes du marketing dépendront fortement des sociétés d'identité et de mesure pour cartographier, ingérer et attribuer correctement le crédit à tous les différents modes et canaux de l'arsenal publicitaire d'un spécialiste du marketing. Au cœur de tout cela, les spécialistes du marketing, les fournisseurs d'identité et les équipes de mesure se regroupent pour trouver de nouveaux moyens et de nouveaux identifiants pour identifier, suivre et donner un sens à la contribution de chaque canal au mix média des canaux internes et externes des spécialistes du marketing.

Lire ensuite : Qu'est-ce que la résolution d'identité ?

Surmonter les obstacles d'identité et de mesure

À l'heure actuelle, cet aspect devient de plus en plus opaque avec de sévères limitations pour déchiffrer quand une personne particulière a vu une publicité, sans parler de l'attribution correcte par canal. Dans le cadre de cet investissement de 2 milliards de dollars dans l'industrie, cependant, toute une série d'acteurs de mesure de longue date et de nouvelles entrées progressent.

Le groupe Prohaska, un cabinet de conseil en publicité numérique basé à New York, mène la charge pour créer un paysage d'entreprises d'attribution et de mesure. En collaboration avec Prohaska, le graphique ci-dessous est un aperçu d'un paysage de mesure plus large que le groupe Prohaska publiera plus tard ce trimestre.

Alors que les entreprises technologiques comme celles répertoriées ici colportent rapidement pour proposer des solutions alternatives de mesure et d'attribution, il est important de noter que selon une récente étude de l'IAB, seuls 34 % des spécialistes du marketing explorent et testent actuellement de nouvelles stratégies de mesure. La fatigue face à ce paysage d'identité et de mesure en constante évolution est réelle.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire maintenant pour anticiper les changements

Simplifiez les modèles. Pour commencer, les spécialistes du marketing doivent éviter de créer plusieurs modèles pour attribuer le crédit aux canaux externes et un modèle distinct pour accorder le crédit au sein de leur organisation. Pour vous, le responsable marketing, cela se traduit par la réalisation d'une sorte d'audit du mix marketing pour idéalement identifier et arrêter d'acheter auprès de canaux externes si un crédit équitable pour ce placement peut être trouvé en interne.

Cela peut être difficile à vendre si votre équipe, comme la plupart, se concentre sur le respect des KPI globaux et sur l'attribution précise du crédit interne dans le cadre du même objectif. Personne ne veut potentiellement perturber le panier Apple, même s'il ne fonctionne pas de manière optimale.

Alignez les équipes et les canaux. De plus, il est essentiel d'aligner toutes les équipes sur les définitions des canaux internes par rapport aux canaux externes. Par exemple, existe-t-il une entente claire et convenue au sein de vos divisions pour séparer les commandes vidéo sur un ordinateur de bureau des commandes vidéo visionnées sur un appareil mobile ? Les spécialistes du marketing qui réussissent travaillent dur à travers les silos pour aligner leurs divisions et visent à synchroniser les rapports pour capturer le modèle d'attribution le plus précis possible.

Une autre façon pour les spécialistes du marketing de prendre en charge leurs stratégies de mesure consiste à augmenter l'investissement dans les données. Cet état d'esprit axé sur les données permet de créer des modèles d'attribution et de mesure plus précis et utilise davantage de données et de modélisations sur les consommateurs pour créer une image plus complète de vos audiences converties.

Profilage du public. De plus, une approche riche en données équipe mieux les spécialistes du marketing pour mieux évaluer et attribuer la valeur à vie (LTV) d'un consommateur.

Cette plongée plus profonde dans le profilage et l'enrichissement de l'audience s'avère fournir des informations plus exploitables sur les profils d'audience qui rendent un type de conversion plus précieux du point de vue de la valeur à vie.

Enchère. Les données aident à y parvenir en prenant en compte la LTV à court et à long terme et en ciblant ces clients ou prospects de manière appropriée. De plus, ces informations liées à la LTV peuvent être utilisées pour former des algorithmes d'enchères qui favorisent l'attribution interne par rapport aux canaux externes, ce qui donne une LTV globale plus élevée et moins de gaspillage sur les dépenses médiatiques.

En adoptant une stratégie d'attribution et de mesure plus standardisée et holistique, les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur les meilleures pratiques qui les mettront en place pour encore plus de succès à mesure que les sociétés d'identité et de mesure apportent des solutions plus sophistiquées sur le marché. Jusque-là, les spécialistes du marketing qui mettent de l'ordre dans leur marketing mix maintenant auront un bon départ alors que nous nous dirigeons tous vers les eaux troubles de la mesure de 2023.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.