Идентичность и изменяющийся ландшафт измерения

Маркетинг претерпевает монументальные изменения, поскольку сторонние файлы cookie постепенно прекращаются, а всплеск мобильных данных сводится к минимуму. Для большинства маркетологов этот постоянно меняющийся ландшафт конфиденциальности и идентификации приводит к сейсмическим сдвигам в том, как маркетологи смотрят на атрибуцию и измерение.

К счастью, технологические компании вкладывают значительные средства в альтернативные решения для идентификации, которые станут основой будущих платформ атрибуции и измерения. На самом деле, по данным Американской ассоциации маркетологов, множество игроков планирует инвестировать более 2 миллиардов долларов, чтобы помочь решить надвигающуюся головоломку с измерениями, поскольку файлы cookie и данные устройств практически исчезают.

Идентификация и измерение устойчивости к ударам

Реальное влияние не будет ощущаться до 2023 года, когда Google начнет постепенно отказываться от файлов cookie. Но даже сейчас изменения, проводимые Apple на обоих устройствах и в Safari, ставят маркетологов в тупик, поскольку они изо всех сил пытаются расшифровать атрибуцию и провести эффективные измерения.

Успех в этом новом неизведанном мире измерений будет зависеть от совместной работы компаний, занимающихся идентификацией и измерениями, для лучшего понимания вклада микса каналов и разработки новых инструментов и методов для точного связывания и атрибутирования данных о конверсиях. Эта и без того пугающая задача может стать экспоненциально более сложной по мере расширения набора каналов, а сигналы слежения будут выглядеть не столько как спица и колесо, сколько как паутина.

В этой новой веб-инфраструктуре без файлов cookie маркетологи будут в значительной степени зависеть от компаний, занимающихся идентификацией и измерениями, для картирования, приема и правильного присвоения кредита всем различным режимам и каналам в рекламном арсенале маркетолога. В основе всего этого, маркетологи, поставщики удостоверений и группы измерения сбиваются в кучу, чтобы найти пути новостей и новые идентификаторы для выявления, отслеживания и осмысления вклада каждого канала во внутренний и внешний медиа-микс маркетологов.

Читать дальше: что такое разрешение удостоверений?

Преодоление препятствий в идентификации и измерении

Прямо сейчас этот аспект становится все более непрозрачным из-за серьезных ограничений для расшифровки того, когда конкретный человек просматривал рекламу, не говоря уже о назначении правильной атрибуции по каналу. Тем не менее, в рамках этих отраслевых инвестиций в размере 2 миллиардов долларов целый ряд давних игроков в области измерения и новых участников добивается успехов.

Prohaska Group, нью-йоркская консалтинговая компания по цифровой рекламе, возглавляет работу по созданию ландшафта компаний, занимающихся атрибуцией и измерением. Работая с Prohaska, приведенный ниже рисунок представляет собой снимок более крупного ландшафта измерений, который Prohaska Group выпустит позже в этом квартале.

В то время как технологические компании, подобные перечисленным здесь, быстро предлагают альтернативные решения для измерения и атрибуции, важно отметить, что, согласно недавнему исследованию IAB, только 34% маркетологов в настоящее время изучают и тестируют новые стратегии измерения. Усталость от этого постоянно меняющегося ландшафта идентичности и измерений реальна.

Что маркетологи могут сделать сейчас, чтобы опередить изменения

Упрощение моделей. Для начала маркетологи должны избегать создания нескольких моделей для присвоения кредита внешним каналам и отдельной модели для предоставления кредита внутри своей организации. Для вас, маркетолога, это означает проведение своего рода аудита маркетингового комплекса, чтобы в идеале определить и прекратить покупать по внешним каналам, если внутри можно найти справедливую репутацию для этого размещения.

Это может быть непростой задачей, если ваша команда, как и большинство, сосредоточена на выполнении общих KPI и точном присвоении внутреннего кредита в рамках одной и той же цели. Никто не хочет потенциально расстроить тележку с яблоками, даже если она не работает оптимально.

Совместите команды и каналы. Кроме того, очень важно согласовать все команды в определении внутренних и внешних каналов. Например, есть ли в ваших подразделениях четкое и согласованное понимание того, что заказы на видео, просматриваемые на настольных компьютерах, и заказы на видео, просматриваемые на мобильных устройствах, должны быть разделены? Успешные маркетологи усердно работают в разрозненных структурах, чтобы согласовать свои подразделения и стремятся синхронизировать отчеты, чтобы получить максимально точную модель атрибуции.

Еще один способ, с помощью которого маркетологи берут на себя ответственность за свои стратегии измерения, заключается в увеличении инвестиций в данные. Такое мышление, основанное на данных, помогает создавать более точные модели атрибуции и измерения, а также использует больше данных о потребителях и моделировании для создания более полной картины конверсионной аудитории.

Профилирование аудитории. Более того, подход, основанный на данных, позволяет маркетологам лучше оценивать и назначать пожизненную ценность (LTV) потребителя.

Это более глубокое погружение в профилирование и обогащение аудитории позволяет получить более полезную информацию о том, какие профили аудитории делают один тип конверсии более ценным с точки зрения ценности жизненного цикла.

Торги. Данные помогают достичь этого, принимая во внимание краткосрочную и долгосрочную LTV и соответствующим образом ориентируясь на этих клиентов или потенциальных клиентов. Кроме того, эти сведения, связанные с LTV, можно использовать для обучения алгоритмов назначения ставок, которые отдают предпочтение внутренней атрибуции, а не внешним каналам, что приводит к более высокому общему LTV и меньшим затратам на рекламу.

Приняв более стандартизированную, целостную стратегию атрибуции и измерения, маркетологи могут использовать передовой опыт, который поможет им добиться еще большего успеха, поскольку компании, занимающиеся идентификацией и оценкой, выводят на рынок более сложные решения. До тех пор маркетологи, которые сейчас наводят порядок в своем маркетинговом комплексе, будут иметь хороший старт, поскольку мы все направляемся в мутные воды измерений 2023 года.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.