Identitatea și peisajul de măsurare în schimbare

Marketingul trece printr-o schimbare monumentală, pe măsură ce cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat, iar problema datelor mobile se reduce la un strop. Pentru majoritatea agenților de marketing, acest peisaj de confidențialitate și identitate în continuă schimbare duce la schimbări seismice în modul în care marketerii privesc atribuirea și măsurarea.

Din fericire, companiile de tehnologie investesc masiv în soluții alternative de identitate pentru a fi coloana vertebrală a viitoarelor platforme de atribuire și măsurare. De fapt, potrivit Asociației Americane de Marketing, peste 2 miliarde de dolari sunt programate a fi investite de o mulțime de jucători pentru a ajuta la rezolvarea enigmei de măsurare iminente, deoarece cookie-urile și datele dispozitivului sunt aproape eliminate.

Identitatea și măsurarea se sprijină pentru impact

Impactul real nu va fi resimțit până în 2023, când Google începe să elimine cookie-urile. Dar, chiar și acum, schimbările conduse de Apple pe ambele dispozitive și pe Safari îi pun pe marketeri pe picior din spate, în timp ce se străduiesc să descifreze atribuirea și să efectueze studii de măsurare eficiente.

Succesul în această nouă lume necunoscută a măsurării se va baza pe companiile de identitate și de măsurare pentru a lucra împreună pentru a înțelege mai bine contribuția mixului de canale și pentru a concepe noi instrumente și metode pentru a asocia și atribui datele de conversie cu acuratețe. Această provocare deja descurajantă este gata să devină exponențial mai dificilă pe măsură ce mixul de canale se extinde, iar semnalele de urmărire arată mai puțin ca o spiță și o roată și mai mult ca o pânză de păianjen.

În acest nou cadru asemănător web, fără cookie-uri, marketerii vor depinde foarte mult de companiile de identitate și de măsurare pentru a mapa, a ingera și a atribui corect creditul tuturor modurilor și canalelor diferite din arsenalul de publicitate al unui marketer. În centrul tuturor acestor lucruri, agenții de marketing, furnizorii de identitate și echipele de măsurare se îngrămădesc pentru a găsi modalități de știri și noi ID-uri pentru a identifica, urmări și înțelege contribuția fiecărui canal la mixul media de canale interne și externe a marketerilor.

Citește în continuare: Ce este rezoluția identității?

Depășirea obstacolelor de identitate și măsurare

În acest moment, acest aspect devine din ce în ce mai opac, cu limitări severe pentru descifrare atunci când o anumită persoană a vizionat un anunț, cu atât mai puțin cu atribuirea corectă pe canal. Totuși, ca parte a acelei investiții în industrie de 2 miliarde de dolari, o întreagă serie de jucători de lungă durată în domeniul măsurării și noi intrări înregistrează progrese.

Grupul Prohaska, o companie de consultanță de publicitate digitală din New York, conduce sarcina de a crea un peisaj de companii de atribuire și măsurare. Lucrând cu Prohaska, graficul de mai jos este un instantaneu al unui peisaj de măsurare mai mare. Grupul Prohaska va lansa mai târziu în acest trimestru.

În timp ce companiile de tehnologie precum cele enumerate aici vând rapid pentru a veni cu soluții alternative de măsurare și atribuire, este important de reținut că, conform unui studiu recent de cercetare IAB, doar 34% dintre specialiști în marketing analizează și testează noi strategii de măsurare. Oboseala din cauza acestui peisaj de măsurare și identitate în continuă schimbare este reală.

Ce pot face marketerii acum pentru a trece înaintea schimbărilor

Simplificați modelele. Pentru început, agenții de marketing ar trebui să evite crearea mai multor modele pentru alocarea de credit către canalele externe și un model separat pentru a acorda credit în cadrul organizației lor. Pentru dvs., agentul de marketing, acest lucru se traduce printr-un fel de audit al mixului de marketing pentru a identifica în mod ideal și a opri cumpărarea de la canale externe, dacă se poate găsi un credit echitabil pentru acel plasament intern.

Acest lucru poate fi o vânzare grea dacă echipa dvs., la fel ca majoritatea, se concentrează pe îndeplinirea KPI-urilor generale și pe atribuirea cu acuratețe a creditelor interne ca parte a aceluiași obiectiv. Nimeni nu vrea să deranjeze potențial căruciorul cu mere, chiar dacă nu funcționează optim.

Aliniați echipele și canalele. În plus, este esențial să se alinieze toate echipele la definițiile canalelor interne versus externe. De exemplu, există o înțelegere clară și convenită în cadrul diviziilor dvs. de a separa comenzile video pe un desktop de comenzile video vizualizate pe un dispozitiv mobil? Specialiștii de marketing de succes lucrează din greu în silozuri pentru a-și alinia diviziile și urmăresc să sincronizeze raportarea pentru a captura cel mai precis model de atribuire posibil.

Un alt mod în care marketerii își preiau controlul asupra strategiilor lor de măsurare este creșterea investiției în date. Această mentalitate bazată pe date ajută la construirea unor modele de atribuire și măsurare mai precise și utilizează mai multe date despre consumatori și modele pentru a crea o imagine mai completă a publicului dvs. de conversie.

Profilarea publicului. În plus, o abordare bogată în date îi echipează mai bine pe agenții de marketing să evalueze și să atribuie mai bine valoarea de viață (LTV) a unui consumator.

Această scufundare mai profundă în profilarea și îmbogățirea publicului se dovedește a oferi mai multe informații utile despre care profiluri de public fac un tip de conversie mai valoros din perspectiva valorii pe viață.

Licitare. Datele ajută la realizarea acestui lucru, luând în considerare LTV pe termen scurt și pe termen lung și țintind acești clienți sau potențiali în mod corespunzător. În plus, aceste informații legate de LTV pot fi folosite pentru a antrena algoritmi de licitare care favorizează atribuirea internă față de canalele externe, producând un LTV general mai mare și mai puțină risipă pe cheltuielile media.

Prin adoptarea unei strategii mai standardizate, holistice de atribuire și măsurare, agenții de marketing pot ateriza pe cele mai bune practici care le vor stabili pentru un succes și mai mare, pe măsură ce companiile de Identitate și Măsurare aduc pe piață soluții mai sofisticate. Până atunci, agenții de marketing care își pun în ordine casa de mix de marketing acum vor avea un început de drum, în timp ce ne îndreptăm cu toții în apele tulburi de măsurare ale anului 2023.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.