アイデンティティと変化する測定環境

サードパーティのCookieが段階的に廃止され、モバイルデータのスパイケットがわずかに減少しているため、マーケティングは大きな変化を遂げています。 ほとんどのマーケターにとって、この絶え間なく変化するプライバシーとアイデンティティの状況は、マーケターが帰属と測定を見る方法に大きな変化をもたらしています。

幸いなことに、テクノロジー企業は、将来のアトリビューションおよび測定プラットフォームのバックボーンとなる代替IDソリューションに多額の投資を行っています。 実際、American Marketers Associationによると、Cookieとデバイスデータがほとんど段階的に廃止されているため、差し迫った測定の難問を解決するために、多数のプレーヤーが20億ドル以上を投資する予定です。

影響に対するアイデンティティと測定のブレース

GoogleがCookieの段階的廃止を開始する2023年まで、本当の影響は感じられません。 しかし、今でも、AppleがデバイスとSafariの両方で主導している変化により、マーケターはアトリビューションを解読し、効果的な測定研究を行うためにスクランブルをかけています。

この新しい未開拓の測定の世界で成功するには、アイデンティティと測定会社が協力してチャネルミックスの貢献をよりよく理解し、変換データを正確に関連付けて属性付けするための新しいツールと方法を考案する必要があります。 このすでに困難な課題は、チャネルミックスが拡大するにつれて指数関数的に困難になる準備ができており、追跡信号はスポークやホイールのようではなく、クモの巣のように見えます。

クッキーのないこの新しいウェブのようなフレームワークでは、マーケターは、マーケターの広告兵器のすべての異なるモードとチャネルにクレジットをマッピング、取り込み、正しく割り当てるために、アイデンティティと測定会社に大きく依存します。 これらすべての中核をなすものとして、マーケター、IDプロバイダー、および測定チームは、マーケターの内部および外部チャネルメディアミックスに対するすべてのチャネルの貢献を識別、追跡、および理解するためのニュースの方法と新しいIDを見つけるために集まっています。

次を読む：ID解決とは何ですか？

アイデンティティと測定の障害を克服する

現在、その側面はますます不透明になり、特定の人が広告を見たときに解読するための厳しい制限があり、チャネルごとに正しい属性を割り当てることは言うまでもありません。 しかし、その20億ドルの業界投資の一環として、長年の測定プレーヤーと新しいエントリのホスト全体が前進しています。

ニューヨークを拠点とするデジタル広告コンサルタント会社であるProhaskaGroupは、アトリビューションおよび測定会社のランドスケープを作成する責任を担っています。 以下の図は、Prohaskaと協力して、より大きな測定ランドスケープのスナップショットです。Prohaskaグループは今四半期後半にリリースする予定です。

ここにリストされているようなテクノロジー企業は、測定とアトリビューションの代替ソリューションを考え出すために急いでいますが、最近のIAB調査研究によると、現在、マーケターの34％だけが新しい測定戦略を掘り下げてテストしていることに注意することが重要です。 この絶え間なく変化するアイデンティティと測定環境に対する疲労は現実のものです。

変化に先んじるためにマーケターが今できること

モデルを簡素化します。 まず、マーケターは、外部チャネルにクレジットを割り当てるための複数のモデルと、組織内でクレジットを与えるための個別のモデルを作成することを避けなければなりません。 マーケティング担当者にとって、これは一種のマーケティングミックス監査を実施することを意味し、その配置に対する公正な信用が内部で見つかれば、外部チャネルからの購入を理想的に特定して停止します。

チームが、ほとんどの場合と同様に、全体的なKPIを満たし、同じ目標の一部として内部クレジットを正確に割り当てることに重点を置いている場合、これは難しい販売になる可能性があります。 たとえそれが最適に機能していなくても、誰もアップルカートを潜在的に混乱させたくありません。

チームとチャネルを調整します。 さらに、内部チャネルと外部チャネルの定義について、すべてのチームを調整することが重要です。 たとえば、デスクトップでのビデオ注文とモバイルデバイスで表示されるビデオ注文を区別するための明確で合意された理解が部門内にありますか？ 成功しているマーケターは、部門を調整するためにサイロ全体で懸命に取り組んでおり、可能な限り最も正確なアトリビューションモデルをキャプチャするためにレポートを同期することを目指しています。

マーケターが測定戦略を担当するもう1つの方法は、データへの投資を増やすことです。 このデータ主導の考え方は、より正確なアトリビューションと測定モデルを構築するのに役立ち、より多くの消費者データとモデリングを利用して、コンバージョンにつながるオーディエンスのより完全な全体像を作成します。

オーディエンスプロファイリング。 さらに、データが豊富なアプローチにより、マーケターは消費者の生涯価値（LTV）をより適切に評価して割り当てることができます。

オーディエンスのプロファイリングとエンリッチメントについてのこの深い掘り下げは、どのオーディエンスプロファイルが生涯価値の観点から1つのコンバージョンタイプをより価値のあるものにするかについて、より実用的な洞察を提供することを証明しています。

入札。 データは、短期および長期のLTVを考慮し、それらの顧客または見込み客を適切にターゲティングすることにより、これを達成するのに役立ちます。 さらに、LTVに関連するこれらの洞察を使用して、外部チャネルよりも内部アトリビューションを優先する入札アルゴリズムをトレーニングして、全体的なLTVを高め、メディア支出の無駄を減らすことができます。

より標準化された全体的なアトリビューションおよび測定戦略を採用することにより、マーケターは、アイデンティティおよび測定会社がより洗練されたソリューションを市場に投入するにつれて、さらに成功するためのベストプラクティスにたどり着くことができます。 それまでは、マーケティングミックスハウスを整頓しているマーケターは、私たち全員が2023年の濁った測定水域に向かうので、実行を開始します。

デジタルマーケターが信頼する毎日のニュースレターを入手してください。

処理中...お待ちください。

申し込む

用語を参照してください。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。