Как укрепить свой бренд с помощью модели заработанных, платных и собственных медиа

Интернет — шумное место. Во всем мире насчитывается около 4,33 миллиарда активных пользователей Интернета, и эксперты прогнозируют, что расходы на цифровую рекламу в США увеличатся примерно на 85% к 2023 году, со 108 до 201 миллиарда долларов.

Когда вы создаете бренд, может быть сложно пробиться сквозь шум контента, разговоров и рекламных акций, появляющихся в цифровых каналах. Это особенно серьезная проблема для некоммерческих организаций, поскольку все больше и больше доноров выходят в интернет для своих благотворительных пожертвований.

Бренд не статичен и неуязвим. Создание бренда — это непрерывный процесс. Бренд нужно защищать и развивать. Без этого людям будет трудно найти вашу некоммерческую организацию. Создание бренда может занять годы, даже десятилетия, но для того, чтобы подорвать тот же самый бренд, может потребоваться гораздо меньше времени.

Ниже мы обсудим, как ваша некоммерческая организация может использовать медиа-модель заработанных, платных и собственных (EPO) средств массовой информации, чтобы помочь создать сильную идентичность бренда, узнаваемую и легко находимую во всех цифровых каналах.

Чтобы получить больше информации для формирования своих маркетинговых знаний, присоединяйтесь к нам бесплатно на Collaborative: Virtual Sessions.

Традиционные способы повышения узнаваемости бренда

Традиционно некоммерческие организации повышают узнаваемость бренда с помощью прямой почтовой рассылки, рекламы, мероприятий по сбору средств и других аналоговых средств коммуникации. Например, Ассоциация мышечной дистрофии была наиболее известна благодаря телемарафону Джерри Льюиса, который транслировался каждые выходные в День труда на протяжении десятилетий.

Это единственное мероприятие по сбору средств создало понимание этого дела в сознании каждого американца, которое невозможно было воспроизвести. Сегодня 24-часовой сбор средств по телевидению может не иметь такого же влияния, учитывая все доступные маркетинговые каналы и варианты развлечений.

Подобные методы по-прежнему являются жизнеспособными способами создания бренда сегодня, но по мере того, как все больше нашей жизни перемещается в онлайн, цифровые технологии предлагают другие возможности, более быстрые, более целенаправленные и потенциально менее дорогие.

По мере того, как важность ежедневного использования цифровых технологий растет, умные некоммерческие бренд-менеджеры должны искать свежие идеи, чтобы иметь их в своем наборе инструментов цифрового маркетинга и коммуникации, чтобы повышать осведомленность о своем деле и оставаться в центре внимания существующих сторонников.

Заработанная, оплаченная, принадлежащая (EPO) медиа-модель

При планировании стратегии цифрового бренда полезно мыслить с точки зрения Медиа-модели EPO, которую мы объясним в разделах ниже. Вы также получите идеи, которые ваша некоммерческая организация может воплотить в жизнь, чтобы укрепить индивидуальность вашего бренда, в соответствии с каждым разделом.

Собственные СМИ

Собственные медиа — это цифровые каналы, которые создает и контролирует ваша организация. Это включает в себя ваш веб-сайт, страницы пожертвований, блоги, кампании по электронной почте, электронные информационные бюллетени и каналы социальных сетей. На каждом из этих каналов вы контролируете контент, его реализацию и бюджет. Вот несколько идей брендинга, которые помогут вывести ваши собственные медиа на новый уровень.

Создайте закрытую группу в Facebook

Используйте эту группу Facebook, чтобы взаимодействовать со сторонниками и собирать истории, предложения, вопросы и другую информацию о вашей некоммерческой организации или их опыте работы с вашей организацией. Это может помочь вам понять точку зрения ваших сторонников и то, как они воспринимают ваш бренд.

После того, как вы соберете их информацию, вы сможете оценить коммуникационную стратегию своего бренда и нацелиться на новую аудиторию, которая, возможно, еще не знает о вашей некоммерческой организации.

Повышайте осведомленность с помощью контента

Создавайте и предлагайте бесплатный полезный контент на своем веб-сайте или в кампании по электронной почте, чтобы повысить осведомленность о своей миссии (например, инфографику, электронные книги или отчеты о влиянии). Этот контент может быть перепрофилирован из вашего годового отчета, электронных обращений или отзывов клиентов.

Не забудьте включить информацию, которую легко усвоить и которая вдохновляет на действия. Не забывайте собирать электронные письма при распространении контента для будущих сообщений.

Проводите виртуальные мероприятия с определенной целью

Планируйте виртуальные мероприятия, такие как обсуждения, вопросы и ответы, вебинары в Zoom или прямые трансляции в социальных сетях, которые освещают программу или дело для обучения и вдохновения тех, кто смотрит. Включите действенный и убедительный призыв поддержать вашу миссию. Вы также можете записать свое виртуальное мероприятие, чтобы те, кто не сможет его посетить, могли позже просмотреть его на вашем веб-сайте.

Добавить новый канал с новым сообщением

Выделите свою организацию среди других, запустив новый канал, например видеопоток или подкаст, посвященный вашему делу под новым углом. Это может быть пропаганда законодательства, которое поможет людям, которым вы служите, или рассказывание впечатляющих историй о вашей миссии.

Включите настойчивые призывы к действию и предложите аудитории способы взаимодействия с вами через комментарии и доски объявлений. Продвигайте новый канал на существующих цифровых каналах, чтобы расширить свою аудиторию и увеличить вовлеченность.

Социальные сети по-прежнему важны

Держите свои каналы в социальных сетях сильными, размещая стабильные и последовательные публикации. Всегда взаимодействуйте с подписчиками, которые лайкают, делятся и комментируют ваши страницы. Прежде всего, создавайте и используйте согласованные и запоминающиеся хэштеги на всех каналах и в социальных сетях.

Заработанные СМИ

Заработанные медиа возникают, когда внешние источники, такие как доноры, волонтеры, СМИ и подписчики в социальных сетях, органично делятся вашим контентом, говорят о вашем деле или иным образом говорят о вашей организации в Интернете или лично. В эпоху влиятельного маркетинга и сайтов онлайн-обзоров заработанные средства массовой информации на цифровых каналах могут быть невероятно эффективными. Рассмотрите эти идеи, чтобы укрепить свой бренд с помощью заработанных медиа-каналов.

Поощряйте онлайн-распространение вашей миссии

Важно просить о том, чего вы хотите. Это означает добавление призывов к действию, которые поощряют делиться нашей миссией в Интернете, например, значки «Присоединяйтесь ко мне в служении нуждающимся» в социальных сетях или кнопки обмена на всех цифровых платформах и в электронных письмах, включая запоминающиеся хэштеги.

Будьте замечены в СМИ

Адвокация — отличный способ привлечь внимание средств массовой информации, а также помочь людям, которым вы служите. Например, вы можете предложить дать показания по местному или государственному законодательству, которое напрямую повлияет на ваших бенефициаров, что может привлечь к вам внимание средств массовой информации.

Вы также можете предложить медиа-каналам цитату для предстоящей истории, передать данные о влиянии новостным агентствам или создать целевые PR-стратегии. Проявите творческий подход к тому, как вы взаимодействуете со СМИ в вашем районе и за его пределами.

Расширьте возможности своих волонтеров

Предоставьте своим волонтерам возможность стать послами бренда любым доступным вам способом. Например, вы можете создать бюро волонтеров-спикеров и отправить их, чтобы они рассказали о своей миссии местным общественным группам и организациям. Независимо от того, что вы делаете, обязательно обучите каждого волонтера стандартам вашего бренда, а также публичным выступлениям, прежде чем отправлять их.

Собирайте средства по-соседски

Одноранговый сбор средств — это лучшая тактика заработанных средств массовой информации. Наиболее известными сборщиками средств являются «Гонка Сьюзен Б. Комен за лекарство» и «Эстафета жизни» Американского онкологического общества. Эти ежегодные сборы средств известны и участвуют во всем мире.

На самом деле, 46% респондентов в отчете Classy’s Why America Gives говорят, что они решают сделать пожертвование на какое-то дело, если их об этом попросит член семьи или друг. Кроме того, 50% заявляют, что друг или член семьи, лично затронутый каким-либо делом, будет мотивировать их на пожертвования.

В этом сила однорангового сбора средств. Когда все сделано правильно, онлайн-сбор средств среди равных равноправных может создать положительную осведомленность для вашей организации, а также значительные средства.

Медиа уже не значит то, что раньше

Не ограничивайте охват СМИ только печатными изданиями, вещательными и радиоканалами. В наши дни многие люди потребляют свои новости в Интернете. Также развивайте отношения с целевыми цифровыми источниками и включайте их в любые рассылаемые вами выпуски новостей.

Традиционные медиа-компании часто нанимают цифровых репортеров для своих онлайн-ресурсов, а есть и другие медиа-компании, полностью работающие в цифровом формате. Другие источники новостей включают блоги, социальные сети и подкасты.

Платные СМИ

Иногда даже некоммерческим организациям приходится платить за игру. Платные медиа возникают, когда вы платите за маркетинг или рекламу. В цифровой сфере это включает в себя маркетинг в поисковых системах, ретаргетинг, партнерский маркетинг, рекламу в социальных сетях и спонсируемый контент.

При рассмотрении платных медиа помните, что брендинг — это марафон, а не спринт. Последовательность и повторение являются ключевыми. Если у вас нет бюджета, не тратьте деньги. Вот несколько идей о том, как быть стратегическим с платными СМИ.

Будьте стратегическими с вашим финансированием

Попросите корпоративных сторонников сотрудничать с вами в цифровой рекламной кампании, которая будет взаимовыгодной для обеих сторон. Например, Лютеранская социальная служба, организация, в которой я работаю, сотрудничала с местным автодилером, чтобы продвигать кампанию по привлечению капитала для одной из наших программ.

Дилер профинансировал трехмесячную интегрированную рекламную кампанию, которая включала электронную почту, медийную рекламу, рекламу в социальных сетях, захват веб-сайтов и телевизионные ролики. Кампания не только помогла собрать средства на строительство нового здания, но и позволила более подробно узнать о нашей программе и ее цели. Это партнерство охватило больше людей, чем мы когда-либо смогли бы охватить самостоятельно.

Найдите в Google

Воспользуйтесь своим рекламным грантом Google. Google ежемесячно выделяет соответствующим некоммерческим организациям 10 000 долларов США на поисковую рекламу. Правила и ограничения могут быть сложными для навигации, но если вы потратите время на изучение программы, поиск лучших ключевых слов и настройку правильных параметров, вы можете установить ее и забыть как минимум на четверть. Если все сделано правильно, ваши результаты будут постоянно улучшаться в результатах поиска для вашей организации и вашего дела, и вам не придется платить ни цента.

Создайте сильное видео-присутствие

Если вам сложно найти рентабельность инвестиций в создание видео, Некоммерческая программа YouTube может помочь вам связаться со сторонниками, волонтерами и донорами. Соответствующие требованиям некоммерческие организации могут использовать эту программу, чтобы ежемесячно делиться своими видео с некоторыми из одного миллиарда зрителей на YouTube.

Преимущества включают функцию Link Anywhere, с помощью которой вы можете направлять зрителей на внешнюю целевую страницу. Программа также помогает оптимизировать видео и использовать производственные ресурсы YouTube. YouTube также предоставляет встроенные инструменты для сбора средств. Сэкономьте свои деньги на цифровой рекламе для других проектов с помощью этого бесплатного ресурса.

Гиперцелевая реклама

Привлекайте новую аудиторию с помощью инструментов таргетинга рекламы, похожей на Facebook. Используйте существующих подписчиков в качестве своей базы или используйте социальные сети для обнаружения новых целей. Например, наша организация могла бы использовать 51 000 подписчиков на странице приюта для бездомных в Facebook в качестве базы, ориентироваться на пользователей Facebook, которые «похожи» на демографические данные наших существующих подписчиков, и показывать им целевую рекламу праздничных подарков на День Благодарения, чтобы повысить осведомленность о проблеме бездомных в нашем сообществе, а также собирать пожертвования.

Если бы мы заметили через комментарии и прямые почтовые рассылки, что многие подписчики этой страницы приюта для бездомных не знали, что у нас также есть продуктовая кладовая, мы могли бы использовать аналогичную практику таргетинга для публикации объявлений, выделяющих страницу этой программы в Facebook, чтобы создать следуя туда.

Следите за своими сторонниками с помощью целевой рекламы

Ретаргетинг — это эффективный инструмент построения бренда, основанный на «Правиле семи». Согласно этому правилу, для конверсии требуется в среднем семь показов бренда. Чем больше человек видит сообщение некоммерческой организации, тем больше вероятность того, что он решит сделать пожертвование.

Ретаргетинг требует размещения пикселя или файла cookie в браузере зрителя, когда он посещает ваш веб-сайт. Затем этот пиксель отслеживается, когда посетитель покидает ваш сайт и просматривает другие страницы. Объявление показывается этому зрителю на любом сайте, входящем в сеть вашей рекламной кампании. Как и любая работа по брендингу, ретаргетинг требует времени. Не ждите немедленных результатов. Вы напоминаете зрителям, почему они были заинтересованы в вашей миссии, и в конечном итоге укрепляете лояльность и вдохновляете их на действия.

Используйте медиа-модель ЕПВ

Медиа-модель EPO использует целостный и интегрированный подход для создания сильного онлайн-бренда, но это не означает, что вам нужно быть экспертом во всех областях. Выбирайте свои методы с умом и используйте свои личные сильные стороны и сильные стороны вашей некоммерческой команды. Независимо от того, какую из этих новых идей вы выберете для укрепления своего бренда, обязательно рассчитайте ожидаемую рентабельность инвестиций и отслеживайте свои результаты.

Пэм Джорджиана, магистр делового администрирования, является вице-президентом по взаимодействию с лютеранскими социальными службами в Огайо. Она является профессионалом в области маркетинговой стратегии с более чем 20-летним опытом работы в эмпирическом и реляционном маркетинге, коммуникациях и брендинге. Она увлечена выявлением тенденций, мозговым штурмом инновационных идей взаимодействия и творческих сообщений бренда и превращением их в эффективные стратегии, которые меняют мир.