如何通过赚取、付费和自有媒体模式强化您的品牌

互联网是一个嘈杂的地方。 全球约有 43.3 亿活跃互联网用户，专家预测，到 2023 年，美国的数字广告支出将增长约 85%，从 108 美元增加到 2010 亿美元。

当您建立品牌时，可能很难突破数字提要上出现的内容、对话和促销的噪音。 随着越来越多的捐助者上网进行慈善捐赠，这对非营利组织来说是一个特别严峻的挑战。

品牌不是一成不变的，也不是无懈可击的。 品牌建设是一个持续的过程。 品牌必须得到保护和培育。 没有它，人们将很难找到您的非营利组织。 建立一个品牌可能需要数年甚至数十年的时间，但同一个品牌被破坏的时间要少得多。

下面，我们将讨论您的非营利组织如何使用赚取、付费和拥有 (EPO) 媒体模型来帮助建立一个强大的品牌标识，该品牌标识在所有数字渠道中都易于识别和找到。

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建立品牌知名度的传统方法

传统上，非营利组织通过直邮、广告、筹款活动和其他类似的交流方式来建立品牌知名度。 例如，肌肉萎缩症协会以几十年来每个劳动节周末播出的杰里·刘易斯电视节目而闻名。

这一单一的筹款活动在每个美国人的心中创造了一种无法复制的事业意识。 今天，鉴于所有可用的营销渠道和娱乐选择，24 小时电视筹款活动可能不会产生同样的影响。

像这样的方法在今天仍然是建立品牌的可行方法，但随着我们越来越多的生活转移到网上，数字技术提供了其他更快、更有针对性且可能更便宜的机会。

随着日常数字技术使用的重要性与日俱增，聪明的非营利品牌经理应该在他们的数字营销和沟通工具箱中寻找新的想法，以建立对其事业的认识，并保持现有支持者的首要地位。

获得、付费、拥有 (EPO) 媒体模型

在规划您的数字品牌战略时，根据 EPO 媒体模型进行思考会很有帮助，我们将在下面的部分中对此进行解释。 您还将获得您的非营利组织可以付诸行动的想法，以加强您的品牌形象，以配合每个部分。

自有媒体

自有媒体是您的组织创建和控制的数字渠道。 这包括您的网站、捐赠页面、博客、电子邮件活动、电子通讯和社交媒体渠道。 在这些渠道中的每一个上，您都可以控制内容、实施和预算。 以下是一些品牌理念，可将您的自有媒体提升到新的水平。

创建一个封闭的 Facebook 群组

使用此 Facebook 群组与支持者互动，并收集有关您的非营利组织或他们在您的组织中的经历的故事、建议、问题和其他见解。 这可以帮助您了解支持者的观点以及他们如何看待您的品牌。

一旦您收集了他们的见解，您就可以评估您的品牌传播策略并定位可能还不知道您的非营利组织的新受众。

用内容建立意识

在您的网站或电子邮件活动中生成并提供免费的可用内容，以扩大对您使命的认识（即信息图表、电子书或影响报告）。 此内容可以从您的年度报告、电子申诉或客户推荐中重新利用。

确保包含易于使用和激发行动的信息。 在分发内容以供将来消息传递时，不要忘记收集电子邮件。

有目的地举办虚拟活动

在 Zoom 上安排讨论、问答、网络研讨会等虚拟活动，或在社交媒体上进行直播，以突出节目或事业，以教育和激励观看者。 包括一个可操作的和令人信服的呼吁来支持你的使命。 您还可以录制您的虚拟活动，以便那些无法参加的人稍后可以在您的网站上查看它。

添加带有新消息的新频道

通过开设新频道（例如视频提要或播客）将您的组织与其他组织区分开来，重点关注您事业的新角度。 这可能是倡导立法以帮助您所服务的人或讲述有关您的使命的有影响力的故事。

包括强烈的号召性用语，并为您的听众提供通过评论和留言板与您互动的方式。 在您现有的数字频道上推广新频道，以建立您的受众并增加参与度。

社交媒体仍然很重要

通过稳定一致的发布保持您的社交媒体渠道强大。 始终与喜欢、分享和评论您的页面的关注者互动。 最重要的是，在所有渠道和社交媒体内容上创建和使用一致且令人难忘的主题标签。

赢得媒体

当捐赠者、志愿者、媒体和社交媒体追随者等外部资源有机地分享您的内容、谈论您的事业或以其他方式在线或亲自谈论您的组织时，就会发生赢得媒体。 在影响者营销和在线评论网站的时代，数字渠道上的赢得媒体可以产生难以置信的影响。 考虑这些想法，以帮助通过赢得媒体渠道加强您的品牌。

鼓励在线分享你的使命

问你想要什么很重要。 这意味着添加号召性用语，鼓励在线分享我们的使命，例如“加入我，为有需要的人服务”社交媒体徽章或在所有数字平台和电子邮件中分享按钮，包括令人难忘的主题标签。

获得媒体关注

宣传是获得媒体关注的绝佳方法，它还可以帮助您所服务的人。 例如，您可以提议就一项将直接影响您的受益人的地方或州立法作证，这可以让您受到媒体的关注。

您还可以为媒体渠道提供即将发生的故事的报价，向新闻机构推销影响力数据，或制定有针对性的公关策略。 通过您在您所在地区及其他地区参与媒体的方式获得创意。

授权你的志愿者

让您的志愿者以任何方式成为品牌大使。 例如，您可以建立一个志愿者演讲局，并派他们出去与当地社区团体和组织分享您的使命。 无论您做什么，请确保在将每个志愿者发送出去之前就您的品牌标准和公开演讲对他们进行培训。

以邻里方式筹款

点对点筹款是最终的赢得媒体策略。 最著名的筹款活动是 Susan B. Komen Race for the Cure 和 American Cancer Society Relay for Life。 这些年度筹款活动在全世界都广为人知并参与其中。

事实上，在 Classy 的“美国为何给予”报告中，46% 的受访者表示，如果家人或朋友要求，他们会选择为某项事业捐款。 此外，50% 的人表示，朋友或家人个人受到某项事业的影响会激励他们付出。

这就是点对点筹款的力量。 如果做得好，在线点对点筹款活动可以为您的组织建立积极的意识以及可观的资金。

媒体并不代表它过去的意思

不要只将您的媒体宣传限制在印刷、广播和广播媒体。 如今，许多人在网上消费他们的新闻。 与目标数字资源建立关系，并将它们包含在您发送的任何新闻稿中。

传统媒体公司经常为其在线资产雇用数字记者，还有其他完全数字化的媒体公司。 其他新闻来源包括博客、社交媒体频道和播客。

付费媒体

有时甚至非营利组织也必须付费才能玩。 当您为营销或广告付费时，就会出现付费媒体。 在数字领域，这包括搜索引擎营销、重定向、联盟营销、社交媒体广告和赞助内容。

在考虑付费媒体时，请记住品牌塑造是一场马拉松，而不是短跑。 一致性和重复性是关键。 如果你没有预算，不要浪费你的钱。 以下是有关如何与付费媒体进行战略合作的一些想法。

对您的资金进行战略性投资

请企业支持者与您合作开展对双方都有利的数字广告活动。 例如，我工作的组织 Lutheran Social Services 与当地的汽车经销商合作，为我们的一个项目推广资本运动。

该经销商资助了为期三个月的综合广告活动，其中包括电子邮件、展示广告、社交媒体广告、网站收购和电视广告。 该活动不仅帮助为新建筑筹集资金，而且还让人们更详细地了解我们的计划和事业。 这种伙伴关系比我们自己能够接触到的人更多。

在 Google 上找到

充分利用您的 Google 广告助公益。 Google 每月向符合条件的非营利组织提供 10,000 美元的搜索广告。 规则和限制可能难以驾驭，但如果您花时间研究程序，找到最佳关键字并设置正确的参数，您基本上可以设置并忘记它至少四分之一。 如果做得好，您的结果将始终为您的组织和事业提供更好的搜索位置，而且您不必支付一分钱。

建立强大的视频存在

如果您在制作视频时难以获得投资回报，YouTube 公益计划可以帮助您与支持者、志愿者和捐赠者建立联系。 符合条件的非营利组织可以利用该计划每月与 YouTube 上的 10 亿观众分享他们的视频。

好处包括 Link Anywhere 功能，您可以在其中将查看者引导至外部登录页面。 该程序还可以帮助您优化视频并使用 YouTube 的制作资源。 YouTube 还提供内置的筹款工具。 使用此免费资源为其他项目节省您的数字广告费用。

超级定位您的广告

使用 Facebook 相似广告定位工具吸引新受众。 使用现有的追随者作为您的基础或使用社交聆听来发现新目标。 例如，我们的组织可以使用无家可归者收容所 Facebook 页面上的 51,000 名追随者作为基础，针对“看起来”与我们现有追随者的人口统计数据“相似”的 Facebook 用户，并在感恩节向他们投放有针对性的节日赠送广告，以提高人们对“无家可归者”问题的认识。我们社区的无家可归者以及筹集捐款。

如果我们通过评论和直接邮件观察到该无家可归者收容所页面上的许多追随者不知道我们还经营食品储藏室，我们可以使用类似的相似定位实践发布突出该计划的 Facebook 页面的广告，以建立一个跟随那里。

通过有针对性的广告关注您的支持者

重新定位是一种基于七法则的有效品牌建设工具。 该规则声称，一个品牌平均需要 7 次展示才能转化。 一个人看到非营利组织的信息越多，他们决定捐赠的可能性就越大。

重定向需要在访问者访问您的网站时在他们的浏览器上放置一个像素或 cookie。 然后在查看者离开您的网站并浏览其他页面时跟踪该像素。 在您的广告活动网络中的任何网站上，都会向该查看者投放广告。 与任何品牌推广工作一样，重新定位需要时间。 不要指望立竿见影的效果。 您是在提醒观众为什么他们对您的使命感兴趣，并最终建立忠诚度并激励他们采取行动。

利用 EPO 媒体模型

EPO 媒体模型使用整体和综合方法来建立强大的在线品牌，但这并不意味着您需要成为各个领域的专家。 明智地选择您的方法，发挥您的个人优势和非营利组织团队的优势。 无论您选择哪些新想法来帮助加强您的品牌，请务必计算您的预期投资回报率并跟踪您的结果。

Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德会社会服务部的参与副总裁。 她是一名营销策略专家，在体验和关系营销、传播和品牌推广方面拥有 20 多年的经验。 她热衷于识别趋势，集思广益创新参与理念和创意品牌信息，并将其转化为改变世界的有影响力的战略。