Internet è un posto rumoroso. Ci sono circa 4,33 miliardi di utenti Internet attivi in tutto il mondo e gli esperti prevedono che le spese per la pubblicità digitale negli Stati Uniti aumenteranno di circa l'85% entro il 2023, da $ 108 a $ 201 miliardi.
Quando crei un marchio, può essere difficile superare il rumore di contenuti, conversazioni e promozioni che appaiono sui feed digitali. Questa è una sfida particolarmente critica per le organizzazioni non profit poiché sempre più donatori si collegano online per le loro donazioni di beneficenza.
Un marchio non è statico, né invulnerabile. La costruzione del marchio è un processo continuo. Un marchio deve essere protetto e coltivato. Senza di essa, le persone avranno difficoltà a trovare la tua organizzazione no profit. Costruire un marchio può richiedere anni, persino decenni, ma quello stesso marchio può richiedere molto meno tempo per essere minato.
Di seguito, discuteremo di come la tua organizzazione non profit può utilizzare il modello multimediale guadagnato, pagato e di proprietà (EPO) per aiutare a costruire un'identità di marca forte che sia riconoscibile e facilmente reperibile su tutti i canali digitali.
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Modi tradizionali per aumentare la consapevolezza del marchio
Tradizionalmente, le organizzazioni senza scopo di lucro creano la consapevolezza del marchio attraverso posta diretta, pubblicità, eventi di raccolta fondi e altri mezzi di comunicazione analogici. Ad esempio, la Muscular Dystrophy Association era meglio conosciuta per il telethon di Jerry Lewis che andava in onda ogni fine settimana del Labor Day per decenni.
Quel singolo evento di raccolta fondi ha creato una consapevolezza per la causa nella mente di ogni americano che non poteva essere duplicata. Oggi, una raccolta fondi televisiva di 24 ore potrebbe non avere lo stesso impatto dati tutti i canali di marketing e le scelte di intrattenimento disponibili.
Metodi come questo sono ancora metodi praticabili per costruire un marchio oggi, ma poiché la maggior parte delle nostre vite si sposta online, la tecnologia digitale offre altre opportunità che sono più rapide, più mirate e potenzialmente meno costose.
Con l'aumento dell'importanza dell'uso quotidiano della tecnologia digitale, i brand manager senza scopo di lucro intelligenti dovrebbero cercare nuove idee da avere nella loro cassetta degli attrezzi di marketing e comunicazione digitale al fine di creare consapevolezza per la loro causa e rimanere al primo posto con i sostenitori esistenti.
Il modello multimediale guadagnato, pagato, posseduto (EPO).
Quando si pianifica la strategia del marchio digitale, è utile pensare in termini di EPO Media Model, che spiegheremo nelle sezioni seguenti. Avrai anche idee che la tua organizzazione no profit può mettere in atto per rafforzare l'identità del tuo marchio per accompagnare ogni sezione.
Media di proprietà
I media di proprietà sono canali digitali creati e controllati dall'organizzazione. Ciò include il tuo sito Web, pagine di donazioni, blog, campagne e-mail, newsletter elettroniche e canali di social media. Su ciascuno di questi canali, controlli il contenuto, la sua implementazione e il budget. Ecco alcune idee di branding per elevare i tuoi media di proprietà a nuovi livelli.
Crea un gruppo Facebook chiuso
Usa questo gruppo Facebook per interagire con i sostenitori e raccogliere storie, suggerimenti, domande e altri approfondimenti sulla tua organizzazione non profit o sulla loro esperienza con la tua organizzazione. Questo può aiutarti a capire il punto di vista dei tuoi sostenitori e come percepiscono il tuo marchio.
Dopo aver raccolto le loro informazioni, puoi valutare la tua strategia di comunicazione del marchio e rivolgerti a un nuovo pubblico che potrebbe non essere ancora a conoscenza della tua organizzazione no profit.
Costruisci consapevolezza con i contenuti
Genera e offri contenuti utilizzabili gratuiti sul tuo sito Web o in una campagna e-mail per aumentare la consapevolezza della tua missione (ad esempio infografiche, e-book o rapporti sull'impatto). Questo contenuto potrebbe essere riproposto dal tuo rapporto annuale, dai ricorsi elettronici o dalle testimonianze dei clienti.
Assicurati di includere informazioni facili da consumare e che ispirino all'azione. Non dimenticare di raccogliere e-mail quando distribuisci il contenuto anche per la messaggistica futura.
Ospita eventi virtuali con uno scopo
Pianifica eventi virtuali come discussioni, domande e risposte, webinar su Zoom o trasmissioni in diretta sui social media che mettono in evidenza un programma o una causa per educare e ispirare coloro che guardano. Includi un appello perseguibile e convincente per sostenere la tua missione. Puoi anche registrare il tuo evento virtuale in modo che chi non può partecipare possa vederlo in seguito sul tuo sito web.
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Aggiungi un nuovo canale con un nuovo messaggio
Differenzia la tua organizzazione dalle altre avviando un nuovo canale, come un feed video o un podcast, concentrandoti su una nuova prospettiva per la tua causa. Questo potrebbe sostenere una legislazione che aiuterà le persone che servi o raccontare storie di grande impatto sulla tua missione.
Includi forti inviti all'azione e offri al tuo pubblico modi per interagire con te tramite commenti e bacheche. Promuovi il nuovo canale sui tuoi canali digitali esistenti per creare il tuo pubblico e aumentare il coinvolgimento.
I social media sono ancora importanti
Mantieni forti i tuoi canali di social media con post costanti e coerenti. Interagisci sempre con i follower che mettono mi piace, condividono e commentano le tue pagine. Soprattutto, crea e utilizza hashtag coerenti e memorabili su tutti i canali e i contenuti dei social media.
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Media guadagnati
I media guadagnati si verificano quando fonti esterne come donatori, volontari, media e follower sui social media condividono organicamente i tuoi contenuti, parlano della tua causa o parlano in altro modo della tua organizzazione online o di persona. Nell'era del marketing degli influencer e dei siti di recensioni online, i media guadagnati sui canali digitali possono avere un impatto incredibile. Considera queste idee per rafforzare il tuo marchio attraverso i canali multimediali guadagnati.
Incoraggia la condivisione online della tua missione
È importante chiedere quello che vuoi. Ciò significa aggiungere inviti all'azione che incoraggiano la condivisione della nostra missione online, come badge sui social media "Unisciti a me nel servire le persone bisognose" o pulsanti di condivisione su tutte le piattaforme digitali e nelle e-mail, inclusi hashtag memorabili.
Fatti notare dai media
L'advocacy è un metodo eccellente per attirare l'attenzione dei media e aiuta anche le persone che servi. Ad esempio, puoi offrirti di testimoniare su un atto legislativo locale o statale che avrà un impatto diretto sui tuoi beneficiari, il che può farti notare dai media.
Puoi anche offrire ai canali multimediali una citazione per una notizia in arrivo, presentare dati sull'impatto alle agenzie di stampa o creare strategie di PR mirate. Diventa creativo con il modo in cui coinvolgi i media nella tua zona e oltre.
Dai forza ai tuoi volontari
Consenti ai tuoi volontari di diventare ambasciatori del marchio in ogni modo possibile. Ad esempio, potresti creare un ufficio di relatori volontari e inviarli a condividere la tua missione con gruppi e organizzazioni della comunità locale. Indipendentemente da quello che fai, assicurati di addestrare ogni volontario sugli standard del tuo marchio e sul parlare in pubblico prima di inviarli.
Raccogliere fondi nel modo di vicinato
La raccolta fondi peer-to-peer è l'ultima tattica mediatica guadagnata. Le raccolte fondi più famose sono la Susan B. Komen Race for the Cure e l'American Cancer Society Relay for Life. Queste raccolte fondi annuali sono conosciute e partecipate in tutto il mondo.
In effetti, il 46% degli intervistati nel rapporto Why America Gives di Classy afferma di scegliere di donare a una causa se un familiare o un amico glielo chiede. Inoltre, il 50% afferma che un amico o un familiare che viene personalmente colpito da una causa li motiverebbe a donare.
Questo è il potere della raccolta fondi peer-to-peer. Se fatta bene, una raccolta fondi peer-to-peer online può creare una consapevolezza positiva per la tua organizzazione, oltre a fondi considerevoli.
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Media non significa quello che significava
Non limitarti a limitare la tua portata mediatica alla stampa, alla trasmissione e alla radio. In questi giorni, molte persone consumano le loro notizie online. Sviluppa anche relazioni con fonti digitali mirate e includile in tutti i comunicati stampa che invii.
Le società di media tradizionali spesso impiegano giornalisti digitali per le loro proprietà online e ci sono altre società di media che sono completamente digitali. Altre fonti di notizie includono blog, canali di social media e podcast.
Media a pagamento
A volte anche le organizzazioni non profit devono pagare per giocare. I media a pagamento si verificano quando si paga per il marketing o la pubblicità. Nel regno digitale, questo include marketing sui motori di ricerca, retargeting, marketing di affiliazione, annunci sui social media e contenuti sponsorizzati.
Quando consideri i media a pagamento, ricorda che il branding è una maratona, non uno sprint. La coerenza e la ripetizione sono fondamentali. Se non hai il budget, non sprecare i tuoi soldi. Ecco alcune idee su come essere strategici con i media a pagamento.
Sii strategico con i tuoi finanziamenti
Chiedi ai sostenitori aziendali di collaborare con te in una campagna pubblicitaria digitale reciprocamente vantaggiosa per entrambe le parti. Ad esempio, Lutheran Social Services, l'organizzazione per cui lavoro, ha collaborato con un rivenditore di auto locale per promuovere una campagna di capitali per uno dei nostri programmi.
Il rivenditore ha finanziato una campagna pubblicitaria integrata di tre mesi che includeva e-mail, annunci display, annunci sui social media, acquisizioni di siti Web e spot televisivi. La campagna non solo ha contribuito a raccogliere fondi per un nuovo edificio, ma ha anche creato una consapevolezza più dettagliata del nostro programma e della causa. Questa partnership ha raggiunto più persone di quante potremmo mai raggiungere da soli.
Fatti trovare su Google
Approfitta del tuo Google Ad Grants. Google offre alle organizzazioni non profit idonee $ 10.000 di pubblicità sui risultati di ricerca al mese. Le regole e le restrizioni possono essere difficili da navigare, ma se passi il tempo a fare le tue ricerche sul programma, trovare le migliori parole chiave e impostare i parametri giusti, puoi praticamente impostarlo e dimenticarlo per almeno un quarto. Se fatti bene, i tuoi risultati saranno una posizione di ricerca costantemente migliore per la tua organizzazione e la tua causa e non dovrai pagare un centesimo.
Download gratuito: la guida per il non profit a Google Ad Grants
Costruisci una forte presenza video
Se fai fatica a trovare il ROI nella creazione di video, il Programma non profit di YouTube può aiutarti a entrare in contatto con sostenitori, volontari e donatori. Le organizzazioni non profit idonee possono sfruttare questo programma per condividere i propri video con alcuni dei un miliardo di spettatori su YouTube ogni mese.
I vantaggi includono la funzione Link Anywhere in cui puoi indirizzare gli spettatori a una pagina di destinazione esterna. Il programma ti aiuta anche a ottimizzare i tuoi video e utilizzare le risorse di produzione di YouTube. YouTube fornisce anche strumenti di raccolta fondi integrati. Risparmia i tuoi dollari per la pubblicità digitale per altri progetti con questa risorsa gratuita.
Hyper-targeting dei tuoi annunci
Coinvolgi un nuovo pubblico con gli strumenti di targeting degli annunci simili a Facebook. Usa i follower esistenti come base o usa l'ascolto sociale per scoprire nuovi obiettivi. Ad esempio, la nostra organizzazione potrebbe utilizzare i 51.000 follower sulla pagina Facebook del rifugio per senzatetto come base, prendere di mira gli utenti di Facebook che "assomigliano" ai dati demografici dei nostri follower esistenti e offrire loro annunci pubblicitari mirati durante il giorno del Ringraziamento per aumentare la consapevolezza sul problema del senzatetto nella nostra comunità e raccogliere donazioni.
Se osservassimo attraverso commenti e mail dirette che molti dei follower su quella pagina del rifugio per senzatetto non erano a conoscenza del fatto che gestiamo anche una dispensa di cibo, potremmo utilizzare una pratica di targeting simile per pubblicare annunci che mettono in evidenza la pagina Facebook di quel programma al fine di costruire un seguendo lì.
Segui i tuoi sostenitori con annunci mirati
Il retargeting è un efficace strumento di costruzione del marchio basato sulla Regola del Sette. Questa regola afferma che occorrono in media sette impressioni di un marchio per la conversione. Più una persona vede il messaggio di un'organizzazione no profit, più è probabile che decida di donare.
Il retargeting richiede l'inserimento di un pixel o di un cookie nel browser di un visualizzatore quando visita il tuo sito web. Quel pixel viene quindi tracciato mentre lo spettatore lascia il tuo sito e naviga in altre pagine. Un annuncio viene offerto a quel visualizzatore su qualsiasi sito che si trova nella rete della tua campagna pubblicitaria. Come per qualsiasi sforzo di branding, il retargeting richiede tempo. Non aspettarti risultati immediati. Stai ricordando agli spettatori perché erano interessati alla tua missione e, in ultima analisi, hanno rafforzato la lealtà e li hai ispirati all'azione.
Utilizzare il modello multimediale EPO
Il modello dei media EPO utilizza un approccio olistico e integrato per costruire un marchio online forte, ma ciò non significa che devi essere un esperto in ogni area. Scegli i tuoi metodi con saggezza e gioca sui tuoi punti di forza personali e sui punti di forza del team della tua organizzazione no profit. Indipendentemente da quale di queste nuove idee scegli per rafforzare il tuo marchio, assicurati di calcolare il ROI previsto e di tenere traccia dei tuoi risultati.
Pam Georgiana, MBA è il vicepresidente dell'impegno per i servizi sociali luterani in Ohio. È una professionista della strategia di marketing con oltre 20 anni di esperienza nel marketing esperienziale e relazionale, nelle comunicazioni e nel branding. È appassionata di identificare le tendenze, fare brainstorming su idee di coinvolgimento innovative e messaggi di brand creativi e trasformarli in strategie di grande impatto che cambiano il mondo.
La checklist per il marketing digitale senza scopo di lucro