Периодические пожертвования являются важным компонентом любой успешной стратегии сбора средств для некоммерческих организаций, учитывая предсказуемый поток доходов, который они обеспечивают. После пандемии COVID-19 это как никогда важно.
Этот предсказуемый поток доходов может помочь вашей некоммерческой организации справиться с неопределенными и непредвиденными обстоятельствами, а также подготовить вас к масштабированию. На самом деле, многие некоммерческие организации начинают рассматривать другие усилия по сбору средств, такие как краудфандинг и пиринговые сети, в качестве инструментов, позволяющих сначала привлечь доноров, а затем помочь им стать постоянными донорами. В отчете «Состояние современной филантропии» за 2018 год мы обнаружили, что постоянные жертвователи более чем в пять раз более ценны для вашей некоммерческой организации, чем одноразовые.
В отчете «Состояние современной филантропии 2019 » мы увидели, что из всех разовых доноров, которые вернулись, чтобы начать подписку на регулярные подарки, 25% сделали еще один разовый подарок. В отчете «Состояние современной филантропии 2020 » мы рассмотрели вторые действия, предпринятые постоянными донорами:
- 11% сделали взнос в краудфандинговую кампанию
- 16% купили билет на мероприятие
- 14% подписались на сбор средств или пожертвовали на регистрацию с кампанией по сбору средств
- 10% участвовали в пиринговой кампании
Кроме того, мы обнаружили, что для организаций, которые получают более 50 миллионов долларов общего дохода, 26% их онлайн-дохода через Classy приходится на регулярные подарки.
Учитывая огромную ценность постоянных доноров, вам нужно обратить пристальное внимание на то, когда они могут быть подвержены риску оттока.
Если вы сможете вовремя увидеть эти красные флажки, вы сможете предпринять решительные действия, чтобы перехватить и повторно привлечь своих постоянных доноров, прежде чем они уйдут. Ниже мы познакомим вас с некоторыми стратегиями, которые могут помочь определить риск и сохранить их поддержку.
Индикатор риска 1: Взаимодействие по электронной почте
Внимательно следите за показателями вашего электронного маркетинга, особенно за сообщениями, которые отправляются вашим постоянным спонсорам. Если вы заметите, что постоянный донор перестает открывать или нажимать на ваши электронные письма, это падение активности может предшествовать отмене его ежемесячного обязательства.
Подумайте о том, чтобы связаться с этими постоянными донорами лично, позвонив по телефону или написав от руки записку, и поблагодарите их за их постоянную приверженность.
Индикатор риска 2: Кредитные карты
Примите меры до истечения срока действия кредитных карт ваших постоянных доноров. Получите отчет, чтобы проанализировать данные кредитных карт ваших постоянных доноров, определить, у каких из них приближается срок действия, и предложить им обновить свою подписку с помощью новой кредитной карты.
Кроме того, вы можете поощрять своих постоянных доноров регистрироваться с помощью платежей ACH, которые доступны только через Classy Pay. Таким образом, вам не нужно беспокоиться об отклонении или истечении срока действия кредитной карты, и вы можете почти полностью снизить этот индикатор риска. Кроме того, постоянные доноры, которые жертвуют через ACH, остаются на 20% дольше.
Индикатор риска 3: Преднамеренное понижение рейтинга
Постоянные доноры, которые ежемесячно жертвуют определенную сумму, но затем умышленно уменьшают свои ежемесячные обязательства, представляют риск оттока. Это сторонник, который буквально говорит вам, что хочет дать меньше.
Главное здесь не ругать их за это. В конце концов, у нас может не быть полного представления о чьем-то финансовом положении. Вместо этого покажите связь между их даром и влиянием, которое он оказывает. Например, вы можете создать постоянную серию, демонстрирующую бенефициаров, которым они помогли, и рассылать их каждый месяц или квартал.
Индикатор риска 4: Предоставление истории
История пожертвований постоянных спонсоров может многое сказать об их планах на будущее по поддержке вашей некоммерческой организации. Проанализируйте свой пул постоянных доноров и задайте такие вопросы, как:
- Делали ли они пожертвования до своего первого повторяющегося подарка?
- Увеличивали ли они когда-либо свои ежемесячные обязательства?
- Покупают ли они билеты на наши мероприятия?
- Как часто они собирали средства или делали пожертвования на чью-то личную страницу по сбору средств?
Если вы в конечном итоге получите пул постоянных доноров, которые взяли на себя только ежемесячное обязательство без предшествующих пожертвований, последующих действий или обновлений, они могут представлять риск оттока. Приложите целенаправленные усилия, чтобы заинтересовать их сообщениями о ваших программах, влиянии и работе по выполнению вашей миссии, чтобы углубить их отношения с вашей организацией.
Разработайте стратегию для активного сокращения повторяющегося оттока доноров
Выявление риска оттока является спорным, если у вас нет разработанных стратегий для привлечения ваших постоянных доноров. Отправляете ли вы им упреждающие электронные письма, делаете персонализированные телефонные звонки или предлагаете новые способы участия, вы должны действовать, чтобы опередить кривую и сохранить их поддержку.
1. Активно предлагайте способы углубить приверженность
Лучшая защита - это нападение. Будьте активны и избегайте ситуаций, когда кто-то может уйти. Держите открытые линии связи с вашими постоянными донорами и часто связывайтесь с ними с помощью адаптированных сообщений.
Отправляйте им новости о вашей некоммерческой организации, рассказы о ваших бенефициарах и отчеты о воздействии, а также предлагайте возможности для участия помимо их ежемесячных обязательств. Это может быть просьба сделать дополнительный разовый подарок, увеличить текущую сумму, собрать средства от вашего имени или даже распространить ваше сообщение в социальных сетях.
Используйте эти 8 шаблонов электронной почты для обновления ваших постоянных доноров
2. Спросите их мнение
Чтобы сбалансировать свое общение, чтобы вы не всегда просили, подумайте о том, чтобы попросить что-то взамен помимо пожертвования: их мнение.
Это создает моменты, когда кто-то может поделиться своим опытом с вашей некоммерческой организацией и вступить с вами в двусторонний диалог. Это может углубить отношения между вами и вашими постоянными донорами, заставить их чувствовать себя услышанными и дать им повод продолжать сотрудничество с вашей организацией.
Вы можете отправить ежегодный опрос или сделать ежегодный телефонный звонок, чтобы спросить, что они думают об их влиянии, ваших программах или вещах, которые они хотели бы видеть. Кроме того, если кто-то уходит, вы можете связаться и спросить, почему он ушел и что вы могли бы сделать, чтобы сохранить его поддержку.
В любом случае, вы получаете важную информацию, которая может укрепить вашу некоммерческую организацию прямо сейчас и помочь снизить риск оттока других постоянных доноров в будущем.
3. Отменить отмену перехода на более раннюю версию
Если вы дойдете до того, что кто-то на самом деле хочет отменить подписку, предложите ему снизить сумму, а не отменить сразу. Вы можете сказать что-то по поводу:
«Даже если вы останетесь донором в размере 5 долларов в месяц, вы все равно сможете оказать серьезное влияние на наши программы».
Если они все еще хотят отменить подписку, подумайте о том, чтобы добавить их в сегмент электронной почты, где вы сможете получать интересные новости о вашей некоммерческой организации. Вы можете попросить их убедиться, что вы соответствуете требованиям GDPR. Держите их в игре любым возможным способом, и они могут в конечном итоге повторно зафиксировать ее в будущем.
Не устанавливайте и не забывайте своих постоянных доноров
Регулярные пожертвования никогда не были так важны, но недостаточно просто «установить и забыть» ваших постоянных жертвователей после того, как они взяли на себя обязательства. Вы должны работать, чтобы сохранить их поддержку, побудить их улучшить свой подарок и заставить их почувствовать себя настоящей частью вашей некоммерческой организации.
Это доноры, которые поднимают руку и сигнализируют, что готовы поддерживать вас в долгосрочной перспективе. Они заслуживают дополнительной любви и внимания, и со временем это может буквально окупиться для вас.