互聯網是一個嘈雜的地方。 全球約有 43.3 億活躍互聯網用戶，專家預測，到 2023 年，美國的數字廣告支出將增長約 85%，從 108 美元增加到 2010 億美元。
當您建立品牌時，可能很難突破數字提要上出現的內容、對話和促銷的噪音。 隨著越來越多的捐助者上網進行慈善捐贈，這對非營利組織來說是一個特別嚴峻的挑戰。
品牌不是一成不變的，也不是無懈可擊的。 品牌建設是一個持續的過程。 品牌必須得到保護和培育。 沒有它，人們將很難找到您的非營利組織。 建立一個品牌可能需要數年甚至數十年的時間，但同一個品牌被破壞的時間要少得多。
下面，我們將討論您的非營利組織如何使用賺取、付費和擁有 (EPO) 媒體模型來幫助建立一個強大的品牌標識，該品牌標識在所有數字渠道中都易於識別和找到。
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建立品牌知名度的傳統方法
傳統上，非營利組織通過直郵、廣告、籌款活動和其他類似的交流方式來建立品牌知名度。 例如，肌肉萎縮症協會以幾十年來每個勞動節週末播出的傑里·劉易斯電視節目而聞名。
這一單一的籌款活動在每個美國人的心中創造了一種無法複製的事業意識。 今天，鑑於所有可用的營銷渠道和娛樂選擇，24 小時電視籌款活動可能不會產生同樣的影響。
像這樣的方法在今天仍然是建立品牌的可行方法，但隨著我們越來越多的生活轉移到網上，數字技術提供了其他更快、更有針對性且可能更便宜的機會。
隨著日常數字技術使用的重要性與日俱增，聰明的非營利品牌經理應該在他們的數字營銷和溝通工具箱中尋找新的想法，以建立對其事業的認識，並保持現有支持者的首要地位。
獲得、付費、擁有 (EPO) 媒體模型
在規劃您的數字品牌戰略時，根據 EPO 媒體模型進行思考會很有幫助，我們將在下面的部分中對此進行解釋。 您還將獲得您的非營利組織可以付諸行動的想法，以加強您的品牌形象，以配合每個部分。
自有媒體
自有媒體是您的組織創建和控制的數字渠道。 這包括您的網站、捐贈頁面、博客、電子郵件活動、電子通訊和社交媒體渠道。 在這些渠道中的每一個上，您都可以控制內容、實施和預算。 以下是一些品牌理念，可將您的自有媒體提升到新的水平。
創建一個封閉的 Facebook 群組
使用此 Facebook 群組與支持者互動，並收集有關您的非營利組織或他們在您的組織中的經歷的故事、建議、問題和其他見解。 這可以幫助您了解支持者的觀點以及他們如何看待您的品牌。
一旦您收集了他們的見解，您就可以評估您的品牌傳播策略並定位可能還不知道您的非營利組織的新受眾。
用內容建立意識
在您的網站或電子郵件活動中生成並提供免費的可用內容，以擴大對您使命的認識（即信息圖表、電子書或影響報告）。 此內容可以從您的年度報告、電子申訴或客戶推薦中重新利用。
確保包含易於使用和激發行動的信息。 在分發內容以供將來消息傳遞時，不要忘記收集電子郵件。
有目的地舉辦虛擬活動
在 Zoom 上安排討論、問答、網絡研討會等虛擬活動，或在社交媒體上進行直播，以突出節目或事業，以教育和激勵觀看者。 包括一個可操作的和令人信服的呼籲來支持你的使命。 您還可以錄製您的虛擬活動，以便那些無法參加的人稍後可以在您的網站上查看它。
下載免費的虛擬活動工具包
添加帶有新消息的新頻道
通過開設新頻道（例如視頻提要或播客）將您的組織與其他組織區分開來，重點關注您事業的新角度。 這可能是倡導立法以幫助您所服務的人或講述有關您的使命的有影響力的故事。
包括強烈的號召性用語，並為您的聽眾提供通過評論和留言板與您互動的方式。 在您現有的數字頻道上推廣新頻道，以建立您的受眾並增加參與度。
社交媒體仍然很重要
通過穩定一致的發布保持您的社交媒體渠道強大。 始終與喜歡、分享和評論您的頁面的關注者互動。 最重要的是，在所有渠道和社交媒體內容上創建和使用一致且令人難忘的主題標籤。
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贏得媒體
當捐贈者、志願者、媒體和社交媒體追隨者等外部資源有機地分享您的內容、談論您的事業或以其他方式在線或親自談論您的組織時，就會發生贏得媒體。 在影響者營銷和在線評論網站的時代，數字渠道上的贏得媒體可以產生難以置信的影響。 考慮這些想法，以幫助通過贏得媒體渠道加強您的品牌。
鼓勵在線分享你的使命
問你想要什麼很重要。 這意味著增加行動號召，鼓勵在線分享我們的使命，例如“加入我，為有需要的人服務”社交媒體徽章或在所有數字平台和電子郵件中分享按鈕，包括令人難忘的主題標籤。
獲得媒體關注
宣傳是獲得媒體關注的絕佳方法，它還可以幫助您所服務的人。 例如，您可以提議就一項將直接影響您的受益人的地方或州立法作證，這可以讓您受到媒體的關注。
您還可以為媒體渠道提供即將發生的故事的報價，向新聞機構推銷影響力數據，或製定有針對性的公關策略。 通過您在您所在地區及其他地區參與媒體的方式獲得創意。
授權你的志願者
讓您的志願者以任何方式成為品牌大使。 例如，您可以建立一個志願者演講局，並派他們出去與當地社區團體和組織分享您的使命。 無論您做什麼，請確保在將每個志願者發送出去之前就您的品牌標準和公開演講對他們進行培訓。
以鄰里方式籌款
點對點籌款是最終的贏得媒體策略。 最著名的籌款活動是 Susan B. Komen Race for the Cure 和 American Cancer Society Relay for Life。 這些年度籌款活動在全世界都廣為人知並參與其中。
事實上，在 Classy 的“美國為何給予”報告中，46% 的受訪者表示，如果家人或朋友要求，他們會選擇為某項事業捐款。 此外，50% 的人表示，朋友或家人個人受到某項事業的影響會激勵他們付出。
這就是點對點籌款的力量。 如果做得好，在線點對點籌款活動可以為您的組織建立積極的意識以及可觀的資金。
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媒體並不代表它過去的意思
不要只將您的媒體宣傳限制在印刷、廣播和廣播媒體。 如今，許多人在網上消費他們的新聞。 與目標數字資源建立關係，並將它們包含在您發送的任何新聞稿中。
傳統媒體公司經常為其在線資產僱用數字記者，還有其他完全數字化的媒體公司。 其他新聞來源包括博客、社交媒體頻道和播客。
付費媒體
有時甚至非營利組織也必須付費才能玩。 當您為營銷或廣告付費時，就會出現付費媒體。 在數字領域，這包括搜索引擎營銷、重定向、聯盟營銷、社交媒體廣告和讚助內容。
在考慮付費媒體時，請記住品牌塑造是一場馬拉松，而不是短跑。 一致性和重複性是關鍵。 如果你沒有預算，不要浪費你的錢。 以下是有關如何與付費媒體進行戰略合作的一些想法。
對您的資金進行戰略性投資
請企業支持者與您合作開展對雙方都有利的數字廣告活動。 例如，我工作的組織 Lutheran Social Services 與當地的汽車經銷商合作，為我們的一個項目推廣資本運動。
該經銷商資助了為期三個月的綜合廣告活動，其中包括電子郵件、展示廣告、社交媒體廣告、網站收購和電視廣告。 該活動不僅幫助為新建築籌集資金，而且還讓人們更詳細地了解我們的計劃和事業。 這種夥伴關係比我們自己能夠接觸到的人更多。
在 Google 上找到
充分利用您的 Google 廣告助公益。 Google 每月向符合條件的非營利組織提供 10,000 美元的搜索廣告。 規則和限制可能難以駕馭，但如果您花時間研究程序，找到最佳關鍵字並設置正確的參數，您基本上可以設置並忘記它至少四分之一。 如果做得好，您的結果將始終為您的組織和事業提供更好的搜索位置，而且您不必支付一分錢。
免費下載：Google 廣告助公益公益指南
建立強大的視頻存在
如果您在製作視頻時難以獲得投資回報，YouTube 公益計劃可以幫助您與支持者、志願者和捐贈者建立聯繫。 符合條件的非營利組織可以利用該計劃每月與 YouTube 上的 10 億觀眾分享他們的視頻。
好處包括 Link Anywhere 功能，您可以在其中將查看者引導至外部登錄頁面。 該程序還可以幫助您優化視頻並使用 YouTube 的製作資源。 YouTube 還提供內置的籌款工具。 使用此免費資源為其他項目節省您的數字廣告費用。
超級定位您的廣告
使用 Facebook 相似廣告定位工具吸引新受眾。 使用現有的追隨者作為您的基礎或使用社交聆聽來發現新目標。 例如，我們的組織可以使用無家可歸者收容所 Facebook 頁面上的 51,000 名追隨者作為基礎，針對“看起來”與我們現有追隨者的人口統計數據“相似”的 Facebook 用戶，並在感恩節向他們投放有針對性的節日贈送廣告，以提高人們對“無家可歸者”問題的認識。我們社區的無家可歸者以及籌集捐款。
如果我們通過評論和直接郵件觀察到該無家可歸者收容所頁面上的許多追隨者不知道我們還經營食品儲藏室，我們可以使用類似的相似定位實踐發布突出該計劃的 Facebook 頁面的廣告，以建立一個跟隨那裡。
通過有針對性的廣告關注您的支持者
重新定位是一種基於七法則的有效品牌建設工具。 該規則聲稱，一個品牌平均需要 7 次展示才能轉化。 一個人看到非營利組織的信息越多，他們決定捐贈的可能性就越大。
重定向需要在訪問者訪問您的網站時在他們的瀏覽器上放置一個像素或 cookie。 然後在查看者離開您的網站並瀏覽其他頁面時跟踪該像素。 在您的廣告活動網絡中的任何網站上，都會向該查看者投放廣告。 與任何品牌推廣工作一樣，重新定位需要時間。 不要指望立竿見影的效果。 您是在提醒觀眾為什麼他們對您的使命感興趣，並最終建立忠誠度並激勵他們採取行動。
利用 EPO 媒體模型
EPO 媒體模型使用整體和綜合方法來建立強大的在線品牌，但這並不意味著您需要成為各個領域的專家。 明智地選擇您的方法，發揮您的個人優勢和非營利組織團隊的優勢。 無論您選擇哪些新想法來幫助加強您的品牌，請務必計算您的預期投資回報率並跟踪您的結果。
Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德會社會服務部的參與副總裁。 她是一名營銷策略專家，在體驗和關係營銷、傳播和品牌推廣方面擁有 20 多年的經驗。 她熱衷於識別趨勢，集思廣益創新參與理念和創意品牌信息，並將其轉化為改變世界的有影響力的戰略。
非營利性數字營銷清單