Еще 5 ментальных моделей для контент-маркетологов

1. Гордиев узел

Есть многословная греческая притча, которая звучит примерно так: крестьянин, управляющий телегой с волами, назначается царем Фригии. Сказанный король привязывает свою повозку с волами к деревянному столбу невообразимо сложным узлом. Пророк, слоняющийся поблизости, объявляет, что любому, кто сможет развязать узел со столба, суждено будет править всей Азией. Появляется Александр Македонский, после недолгих размышлений вытаскивает меч и разрубает узел надвое.

Многие проблемы кажутся на первый взгляд невероятно сложными или трудными. Мы можем принимать эти проблемы за чистую монету и бесконечно бороться с их поворотами; или, подобно Александру, мы можем «разрубить гордиев узел» и найти более простое, нестандартное решение — переформулировать проблему и представить ее как не являющуюся проблемой или найти какое-то решение более высокого порядка.

Это мощный инструмент для письма. Книга Майкла Поллана « Правила питания» доставляет огромное удовольствие, потому что обещает свести чрезвычайно сложный предмет — науку о питании — к горстке простых крылатых фраз. Как пишет Поллан: «Чем глубже я погружался в запутанные и запутанные дебри науки о питании… тем проще постепенно становилась картина».

Это то, к чему мы должны стремиться в контент-маркетинге: не просто решать насущные проблемы наших читателей, но уменьшать масштаб и искать возможности для решения более масштабных проблем, которые делают проблему неактуальной. Это то, что мы пытаемся сделать в нашем контенте:

• Атрибуция сложна → Не беспокойтесь о трафике; просто сосредоточьтесь на SQL
• Мой календарь контента умирает в декабре → Не утруждайте себя написанием нового контента
• Трудно иметь идеи → Просто скидывайте все в документ Google.

Это рискует чрезмерно упростить реальность и потворствовать читателю (сведение сложной проблемы распространения контента к контрольному списку сайтов социальных сетей, вероятно, приведет к бесполезному упрощению). Но при правильном использовании эти второстепенные решения могут сделать нашего читателя умнее и позволить нам заслужить благосклонность, которая возникает, когда мы говорим: «Эй, это не такая уж проблема, как вы думали».

2. Чеховский пистолет

Представьте, что вы смотрите спектакль, а там, на стене перед вами, висит винтовка. Винтовка занимает центральное место; возможно, актеры даже намекают на то, что винтовка заряжена, защелкнута на спусковом крючке. Спектакль идет, напряжение вокруг заряженной винтовки нарастает… а потом занавес опускается, пьеса завершается, и вы чувствуете себя глубоко неудовлетворенным. Где был взрыв?

Эта метафора была использована русским драматургом Антоном Чеховым, чтобы проиллюстрировать основной урок письма: любой заметный элемент в рассказе должен иметь какое-то влияние на сюжет; он не может создавать ложные обещания, исчезая в безвестности после того, как его активно рекламировали. Если вы заметили винтовку, из нее нужно выстрелить.

В контент-маркетинге наши заголовки, заголовки и введения обычно выписывают чеки, которые должны быть обналичены остальной частью статьи. Если в первом абзаце говорится о «построении сообщества, установлении авторитета и выделении вашего бренда», в следующих разделах необходимо подробно и систематически рассказывать о том, как создать сообщество, как установить авторитет и как отличить свой бренд от других; в противном случае ваши прежние слова будут пустыми, поскольку они не сдержат обещание, которое они дали.

3. Арбитраж

Когда вы копаетесь в комиссионном магазине, вы натыкаетесь на старый потрепанный металлический ящик, украшенный потертой золотой краской и выцветшим контуром кентавра. Он помечен наклейкой за 5 долларов. Вы узнаете эту потрепанную коробку: это Klon Centaur, самая популярная из существующих гитарных педалей, которую регулярно продают за тысячи долларов. Дрожащими руками вы открываете бумажник и находите пять баксов.

Комиссионный магазин не знал реальной стоимости педали, но вы знаете: у вас есть информационная асимметрия, позволяющая вам купить Klon за 5 долларов и сразу же перепродать его на eBay за 5000 долларов. Это простой пример арбитража: «покупка чего-либо на одном рынке по низкой цене и перепродажа этого на другом рынке по более высокой цене».

Арбитраж можно использовать в контент-маркетинге. Истории, концепции и идеи, которые являются обычными (и, следовательно, малоценными) в одном контексте, можно сделать более ценными, если поделиться ими в другом контексте:

• Идеи из одной области, например, финансов, можно перенаправить в другую область, например, в маркетинг.
• Информацию, скрытую в плотных PDF-файлах или книгах, можно сделать более доступной в сообщениях блога.
• Точки данных, разбросанные по десяткам разрозненных источников, могут быть централизованы в одном месте.

Глубокое погружение: контент-арбитраж: покупки в комиссионном магазине идей

4. Вопрос Хэмминга

Математик Ричард Хэмминг заработал репутацию человека, который троллит коллег-ученых на конференциях и мероприятиях. Он спрашивал: «Какие самые важные проблемы в вашей области?» и когда они ответили, ответьте, спросив: «Почему вы не работаете над ними?»

Вопрос Хэмминга выявляет когнитивный диссонанс, от которого страдает большинство из нас: даже если мы способны сформулировать самые важные и важные проблемы в нашей области знаний, нас часто удерживает от их решения прагматизм, рассеянность или простые мелочи. повседневной жизни. Мы знаем, что должны делать, и все же не делаем этого.

Это хорошее отражение для вашей работы и письма. Легко увлечься делами ради вещей: мы хотим придерживаться наших графиков публикаций и поддерживать рост нашего трафика. Но посмотрите на последние 10 статей, которые вы опубликовали: достаточно ли они важны? Решают ли они самые большие и сложные проблемы, стоящие перед вашими читателями? Достигают ли они достойного результата?

Когда я думаю об этом в контент-маркетинге, я думаю о таких сложных проблемах, как маркетинговая атрибуция, распространение контента и контент ИИ. Могут быть причины, по которым мы не всегда можем заниматься этими темами, но хорошо подумать и оставаться честными.

5. Косвенные стратегии

Предположим, вы музыкант. Вы находитесь в студии с легендарным продюсером Брайаном Ино (хорошо для вас), и, несмотря на все ваши усилия, дневное производство останавливается. У тебя заканчиваются идеи. Вдохновение угасает. Вы застряли. Именно тогда Брайан лезет в карман куртки, пролистывает колоду карт, содержащуюся внутри, и предлагает ее вам. Вы выбираете карту, и она говорит просто:

«Дай волю своему худшему импульсу».

Это одна из косвенных стратегий Брайана Ино, серия преднамеренно расплывчатых указаний, используемых Ино, чтобы помочь себе и другим творческим художникам избежать ментальной колеи и создать новые идеи. В этом случае вашим худшим порывом будет отложить инструмент и прекратить запись, что вы и делаете. Ваше внимание смещается с добавления нового материала на усовершенствование того, что у вас уже есть. Конечно, последний трек короче, чем предполагалось, но что произойдет, если вы попытаетесь сделать эти две короткие минуты как можно более драматичными и запоминающимися?

Косвенные стратегии Ино основаны на идее, что ограничения порождают творчество. Следование подсказке — даже произвольной — может быть полезно для того, чтобы свести огромное количество возможностей к практичному и неожиданному курсу действий. Письмо подвержено схожим творческим взлетам и падениям, и косые стратегии Ино предлагают способ преодолеть их. Выберите ограничение — любое ограничение — и примените его к своей работе.